第1堂課  營銷制勝的秘訣
    第一講  以更高品質勝出
    第二講  以較低的價格勝出
    第三講  以更好的服務勝出
    第四講  以更高的市場占有率勝出
    第五講  以量身打造和定制勝出
    第六講  以不斷的產品改良勝出
    第七講  以產品創新勝出
    第八講  以進人高成長市場勝出
    第九講  以超出顧客期望勝出
第2堂課  整合營銷傳播
    第一講  傳統營銷傳播的瓦解
    第二講  新時代的營銷：整合營銷
    第三講  整合營銷傳播的三大步驟
    第四講  破除障礙、實現整合
第3堂課  定位
    第一講  定位時代的到來
    第二講  定位的戰略思想
    第三講  定位的四個要點
    第四講  廣告定位的三個步驟
    第五講  定位的六個條件
    第六講  定位的陷阱
第4堂課  U.S.P：獨特的銷售主張
    第一講  U.S.P是什麼
    第二講  U.S.P的原則
    第三講  U.S.P的傳播方式
    第四講  綜述U.S.P
第5堂課  打造忠誠的顧客隊伍
    第一講  找出潛在客戶
    第二講  向潛在顧客進行推銷
第6堂課  營銷管理的基本步驟
    第一講  營銷管理的研究
    第二講  市場的細分、選擇與定位
    第三講  營銷組合
    第四講  執行與控制
第7堂課  營銷績效的評估與控制
    第一講  財務計分卡
    第二講  營銷計分卡
    第三講  相關人員計分卡與營銷稽核
第8堂課  營銷戰
    第一講  營銷就是一場戰爭
    第二講  營銷戰的戰略原則
    第三講  營銷戰的作戰原則
    第四講  營銷戰的作戰戰水
第9堂課  營銷界的新革命
    第一講  戰術對戰略的支配
    第二講  實現營銷革命的條件
    第三講  營銷革命的原則
    第四講  獲取最後勝利的三個步驟
後記

     第一講 傳統營銷傳播的瓦解 課堂精要預覽
●隨著教育程度的提高、高齡化社會的來臨，以及可供選擇的媒體數量的增加，這些社會狀態的變化，使得大眾營銷已經瀕臨瓦解。
     ●品質不再是由制造商判定的，而是取決於消費者對商品的價格和價值的認識。
    20世紀二三十年代，大眾的想像力開始環繞著個體性、工程學和新的設計觀展開。我們看看當時的汽車、臥室，由知名建築設計師設計的建築物，流行的暢銷小說，以及從《流行工藝》（PopularMechanics）到《星期六晚郵》（Saturdayr EveningsPost）等報章雜志，都充斥著這類的個人品位。試想，如果沒有第二次世界大戰的介入，美國的社會風貌會與現在大大的不同了。然而，美國參戰了，這是無法改變的事實。美國的參戰，使得美國的流行文化和大眾意志呈現出美國歷史上最顯著而又快速的轉變和動員，同樣也造成美國的巨大改變。
    我們都知道，在戰時有大量的宣傳活動。這些宣傳活動，就是第一個真正的整合營銷傳播案例。因為它說服了許多對美國是否應該涉入戰事心存疑慮的美國人，同時激勵了征召的那些不論是男的還是女的，甚至孩童，盡他們的本分協助作戰。具有諷刺意味的是，傳播課程在這之後的40年裡，根本忽略了這個可供學習的範本。
    我們翻閱歷史發現，媒體在戰時所扮演的角色是全面而且無所不在的。當時，戰爭的題材充斥著大眾傳播媒體的重要版面、時段和電影院放映的新聞影片中。一般的節目、漫畫和小說也都環繞著“愛國”這個主題。像這樣在短時間之內將全國人民團結、動員起來的事跡，在美國歷史上實屬空前，而且所有的改變，都是短短5年內發生的。
    在戰爭期間，比其他地方更能感受到戰爭氣息的當屬工廠。工廠幾乎所有的生產線都以生產軍需品為主，全力配合國家作戰。當時德國的潛艇在大西洋，他們以集體作戰、無限制攻擊的方式，一年就可以擊沉100萬噸的同盟國貨輪。所以，如果沒有將坦克和吉普車、大炮和軍火、戰鬥機和炸彈，源源不絕地運抵前方，那是很難想像的。因此可以看出，當時改變生產線的目的，就是為了大量生產。
    隨著戰爭的持續，越來越多的制造業從業人員在軍事化的企業組織中攀升到較高的職位。這些人多半是講求效率工作的，知道如何達成生產配額。他們“卷起袖子做事”，而不是信口開河。
    他們不時地接受獎勵、發表演說，並出現在輪船下水以及飛機啟用典禮的新聞影片中。
    不久戰爭結束了，但市場對他們纔華的需求卻沒有終結。成千上萬解甲榮歸的戰士準備著繼續因戰爭而中斷的正常生活。大家都知道，在當時，他們是非常著急的，他們急於實現被戰火遲延的夢想。因而造成一股急起直追、不甘落後的熱潮。同樣，後方的“小婦人”們在經過了4年的犧牲奉獻、自我克制和配給生活後，也一樣期待能有所回報。於是，結婚生子、購房、買車，成為一股“心動不如即刻行動”的風潮。這樣，工廠很快地又恢復了原狀。
    大眾營銷恰恰就在這個時候萌生。其目的是為了向同質性高、無顯著差異的消費大眾銷售大量的規格化產品。密歇根州立大學教授1960年提出了著名的4P——產品、價格、通路、促銷理論，這個理論提出了由上而下的動作原則，結合當時的文化和潮流，形成了由上層主導重視產品導向，而不是消費者導向的運作。制造商在決定制造某一產品後，便設定一個既能收回成本，又能獲取利潤最大化的價格，再經過他們自己掌控的連銷、配銷通路，將產品陳列在貨架上，並大大方方地加以促銷。
    大眾營銷的運作哲學是：貨物出門，概不退換，買主自行留意。當然，當時的傳播媒介業務大都是大眾取向，並且由廣告費用所操控。當時的收音機可以說是無所不在；雜志也在廣告收入上成了追趕媒體的新寵兒；還有每晚帶來收視狂潮的“電視”……企業甚至放棄了收取客戶的訂購費。
    廣告主以及他的廣告代理商們認為，大眾是漫不經心、不大思考的，所以廣告都是按既定的公式經過巧妙的安排處理，以嘩眾取寵的方式制作，內容有很多虛假的成分。電視廣告尤是如此，它們大量運用廣告歌曲、標語、像征性人物。廣告的一再重復，看起來似乎能夠帶來相當快速的成效。
    事實上，因為企業領導人多半是生產制造、工程或財務專纔，所以對廣告這樣的學科，他們常常感到很難捉摸。雖然他們試圖去相信廣告是必要的，但同時也在感慨：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”不論是以前還是現在，雖然我們很難用正確的數字和方法來評估廣告的效果，但是我們知道，廣告和商品的銷售數字相關聯，故而即使沒有人確切知道原因，但仍相信廣告是有很大功效的。
   而且，當時美國正處在20世紀60年代全球經濟擴張浪潮的頂峰，這使那些懷疑之聲被淹沒了。例如哈佛大學的泰德·李維特教授曾針對汽車行業所作的批評。
   時至今日，仍有許多汽車公司的管理者們，把過多的時間花費在關注生產流程及其企業的經營層面上，卻忽視了追蹤消費者需求及欲望的變動趨勢，也就是消費者的偏好，而消費者的偏好纔是公司賴以生存的唯一理由。
    盡管如此，大多數經理人對此評論仍不屑一顧，他們認為數字能說明一切，於是，這些不斷向大眾宣告舊習性的做法被他們遺棄了。
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