21世紀的這十七年間，全球經濟、政治和社會等領域的巨大變化極大地改變了全球市場的經營環境，英國脫歐、特朗普“新政”等使這些國家和地區的市場環境變得更加撲朔迷離。所有參與國際競爭的企業都必須重新審視這些變化，理解這種變革背景中的營銷也因此變得越來越重要。本書正是在此大背景下，在xx出版社的大力推動和幫助下完成的。

我們在多年的國際市場營銷教學和相關領域的科研經歷基礎上，吸取國內外優秀同類教材精華，並兼顧當前和未來全球經濟局勢的變化以及本科教育的需要，經過編寫組和出版社編輯的多次充分討論，形成了本書的編寫大綱，力圖突出三大特點。其一是緊貼全球經濟發展局勢，詮釋國際市場營銷基本原理的新內涵。其二，強化國際營銷環境評估的重要地位和作用。為了幫助國際營銷者恰當地評估撲朔迷離的經營環境，我們用了特別多的篇幅從文化、自然與經濟、政治與法律等角度，詳細闡述各種環境因素對國際營銷活動的深刻影響，並著重強調文化和政治環境對國際營銷深刻而久遠的影響。其三，吸取和采納了國內外本學科領域的成果。

本書既有堅實的理論基礎，又有很強的實用性，內容豐富，結構嚴謹。全書由五大篇共15章構成。篇“國際市場營銷概論”，包括“國際市場營銷導論”和“國際市場營銷理論基礎”兩章；第二篇“國際市場營銷的全球環境”包括“國際市場評估的文化因素”、“自然與經濟環境”和“政治和法律環境”三章；第三篇“制定國際市場營銷戰略”，包括“國際市場營銷調研與市場需求評估”、“國際市場營銷戰略規劃”、“國際市場進入戰略”和“國際市場競爭戰略”四章；第四篇是“設計國際市場營銷組合”，包括“國際市場的產品和服務”、“國際市場定價策略”、“國際分銷渠道”和“國際廣告與整合營銷傳播”四章；第五篇“國際營銷組織與控制”，包括“國際營銷組織”和“國際營銷控制”兩章。

每一章都通過能反映全球經濟局勢的全球視角引出正文，以激發學習者的興趣，強化對國際市場營銷相關概念、觀點和戰略的理解。同時，沿用多數教材的習慣做法，本書同樣設計了每一章的學習目標，配合學習目標安排了識記概念、簡答思考、討論和實踐應用等多種練習內容，以幫助教師教學和學習者檢驗知識的把握程度。

本書編寫組由廣東外語外貿大學商學院的陽林、李青、賴磊、李敏暾、劉玉芽共五位老師組成。具體分工如下：陽林老師負責編寫、二、三、四、五和第十三章；李青老師負責編寫第六章；賴磊老師負責編寫第七、八、九章；劉玉芽老師負責編寫第十、十一章；李敏暾老師負責編寫第十二、十四和十五章。趙瑋茜等同學參與了本書編寫資料的收集整理，為本書的組稿付出了辛勤的勞動。全書主要由陽林、李青、賴磊老師負責確定編寫原則並統稿。

在本書的編寫過程中，我們參考和查閱了大量的文獻資料，直接引用了眾多的統計數據，在此我們特別誠懇地向本書借鋻的大量國內外相關文獻的著作者和出版者以及MBA智庫、百度百科、360百科等網絡資源的貢獻者致以衷心的感謝，正是大家的無私貢獻共同推動著國際營銷理論和實踐的發展。我們的努力僅僅體現在對所有成果的質樸總結，由於我們的編寫能力和視野的局限，書中難免出現不當甚至錯訛表述，懇請大家批評指正，並期待大家的寶貴意見和建議，以幫助我們改進和提高。

編者

2017年10月

節國際廣告

在所有的營銷組合因素中，有關廣告的決策容易受到文化差異的影響。消費者對信息的反應直接受其價值觀、信仰、習慣等文化要素以及個人的情感、態度和理解力的制約。而廣告是基於消費者需求、欲望、渴望來詮釋產品和服務滿足其欲求的特性，因此廣告欲達到預期的效果，其創意、像征符號、說服方式以及其他廣告特性必須符合目標市場的文化規範。這也是國際營銷者必須面對的挑戰。不過，無論文化差異有多大，國際廣告的基本概念和框架本質上是相同的。其中涉及的決策步驟包括：⑴展開目標市場的營銷研究；⑵確定溝通目標；⑶ 為目標市場開發信息；⑷ 選擇恰當有效的媒體；⑸ 編制預算；⑹ 實施；⑺ 評估實施效果。對於國際營銷者而言，信息開發總是異常艱巨的任務。營銷研究的內容在第六章已有討論，本部分不再贅述。

一、國際廣告溝通目標

從溝通目標來看，世界各地的廣告目標大相徑庭，通常包括建立品牌並塑造形像、引入新產品、穩定和增加市場份額等。中國企業在國際市場上致力於建立品牌，聯合利華則在新興市場上引入新產品，發達經濟體的企業更多地注重增加市場份額。這些都需要在一個國家、地區或全球市場展開仔細的營銷調研和考慮周全的、富有創造力的廣告活動。

 隨著國際廣告溝通成本的增加、在多個國家開展廣告活動時遇到的復雜問題，以及在全球範圍內擁有一個統一的企業或品牌形像的欲望，國際營銷者試圖尋求更強的控制和更高的效率，同時又不犧牲對目標市場的積極響應。於是需要慎重考慮集權與分權、如何使用廣告代理商、預算分配、廣告信息以及媒體研究的策略，從而實現廣告主題的標準化和差異化之間的平衡。

1、國際廣告的標準化策略

由於經濟發展、溝通以及人口流動的全球化，使世界各地人們的生活方式和價值觀日益趨同，消費者越來越同質化，全球性媒體的日益普及使越來越多的國際營銷企業盡可能使自己的廣告活動標準化，實現全球形像的一致性。

據報道，曾有廣告公司拍攝了25個國家青少年的個人房間，發現孩子們的房間裡都有足球、李維斯牛仔褲、耐克鞋、Sega遊戲盤，根本無法區分它們到底是哪一個國家孩子的房間。斯沃琪利用這種高度同質化的特性，向全球青少年傳播快時尚的理念，用高度標準化的廣告策略俘獲了全世界青少年的消費心智。

2015年尼爾森（Nielsen）全球世代生活方式的調查涵蓋了60個國家的3萬網民，受訪者被分成5個年齡層：Z世代（15~20歲）、千禧一代（21~34歲）、X一代（35~49歲）、嬰兒潮一代（50~64歲）和沉默的一代（64歲以上）。調查顯示，在理想的生活地點方面，大城市對年輕受訪者很有吸引力，超過半數Z世代和千禧一代（52%和54%）想去大城市或臨近大城市生活。但是年輕成年人也不都向往大城市，超過1/4的Z世代和千禧一代認為郊區是的生活地點。另一方面，大部分沉默的一代更喜歡鄉村生活。同時還發現優先考慮的事正在改變，錢不能帶來快樂，年輕一代更願意去測試這個觀點。超過1/3的Z世代（37%）和千禧一代（36%）認為賺錢是未來的主要目標，而且他們不存錢。約3/10的這個年齡層受訪者希望從工作中獲得滿足感（31%和28%）。

 全球許多國家的結婚率和出生率都在下降，雖然不是所有年輕人都反對那些傳統觀點。買房、結婚和生孩子仍然是許多年輕人的重要目標。事實上，約1/5的Z世代和千禧一代受訪者考慮買房子（21%和22%），約10%在考慮生孩子（11%和13%）。另一方面，沉默一代已經實現了這些目標，因此更偏愛保健（71%）、和家人在一起（50%）以及旅遊（36%）。

這些結果足可以幫助我們更好地理解全球不同年齡層消費者同質化以及媒體的全球性普及現像。