●緒論 公益廣告研究的緣起
第一章 公益與廣告
一、公益廣告概念的理解與相關爭議
二、我國公益廣告運行中的瓶頸問題與發展困境
三、“純粹性”的現實召喚——我國公益廣告運行現實的必要性
四、“公益”回歸本質——純粹公益廣告的價值
五、結語
第二章 公益與商業
一、企業社會責任的內在動機：由外在約束到內在自覺
二、西方發達國家和我國的企業社會責任實踐的演化路徑
三、我國企業參與公益廣告的形式與價值
四、企業社會責任理論下企業公益廣告的策略選擇
五、企業公益廣告的缺憾與追求
六、結語
第三章 歷時與共時
一、中日公益廣告歷史變遷與發展沿革
二、中日公益廣告運行機制與影響因素比較分析
三、公益廣告運行機制中的三大主導力量：政府，媒體，NPO
四、我國公益廣告運行主體的轉變：政府職能與企業責任
五、結語
第四章 獨立與激勵
一、我國公益廣告運行實踐檢視與理論爭議
二、國外公益廣告運行機制下的主導者選擇
三、我國公益廣告運行主導者的創設原則
四、我國公益廣告運行主導者的組織實現
五、結語
第
一、我國公益廣告運行中的三大關繫問題
二、我國公益廣告運行中主導的轉變
三、我國公益廣告運行機制構建的背景分析
四、我國公益廣告運行新機制的探討
五、結語
第六章 本體與常無
我國公益廣告的純粹性研究
中國廣告產業升級與國家利益表達
我國公益廣告在突發公共事件中的價值分析
1971-2010日本公益廣告主題變遷及比較研究
公益精神與商業利益博弈下的企業公益廣告
當下我國企業形像建構的缺失與重構
獨立與激勵：我國公益廣告運行主導者的創設
附錄
後記

本書針對我國公益廣告運行的現實困境和發展瓶頸問題，從公益廣告實踐層面出發，比較研究了中日公益廣告傳播實踐、組織理念和運行機制等歷時性和共時性特征。學習借鋻了2009年諾貝爾經濟學獎獲得者——埃莉諾?奧斯特羅姆教授關於小型公共池塘資源管理的觀察研究所得，提出了創建我國包括政府、企業以及社會組織（第三部門）在內的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運行機構——企業型非營利組織，提出了創建我國包括政府、企業以及社會組織（第三部門）在內的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運行機構——企業型非營利組織，並以公益廣告運行“主導者”身份角色進行組織設計和制度安排，形成一種多中心、多層主體競爭格局的我國公益廣告運行新機制。