PART1 人

第１章       “人”，怎麼看

為什麼要對標日本

時間機器理論

康波周期理論

人口結構是研究“人”的切入維度

第２章       日本消費社會中的“人”之圖景

消費社會之始點——他人指向型消費時代

進入大眾消費時代黎明期

後大眾消費時代

第３章       “人”變化背後的規律和影響要素

人的一生會經歷怎樣的經濟周期？ 

經濟周期和人們消費特征的對應關繫圖譜

第４章對於中國的參考意義

PART2 場

第５章“場”，怎麼看？

第６章日本消費社會“場”之圖景

大眾消費時代黎明期

大眾消費時代初期

大眾消費時代成熟期

後大眾消費時代

第７章“場”底層的變與不變

“三方よし”（三方互益）原則對“場”的長期發展的重要性

 “場”在中短期發展過程中所遵循的規律和核心影響要素

第８章對於中國的參考意義

日本的消費降級業態對中國下沉市場和經濟下行情況的適配性討論

案例一：堂吉訶德——從尾貨倒賣到零售界３Ｇ資本的蛻變

案例二：大創產業——從尾貨倒賣到性價比巨頭的變革

中國是否可以出現自己的堂吉訶德 /大創

PART ３ 貨

第９章“貨”，怎麼看

第１０章日本消費社會“貨”之圖景——供應鏈組織形態部分

大眾消費時代黎明期和初期

大眾消費時代成熟期

後大眾消費時代

第１１章日本消費社會“貨”之圖景——研發設計趨勢部分（以明治乳業為例）

大眾消費時代黎明期和初期

大眾消費時代成熟期 

後大眾消費時代

PART ４ 消費品品牌

第１２章“人”“貨”“場”的規律性重構帶來的機會

品牌的機會一直都有

品牌，怎麼看

在做品牌還是在做貨？

第１３章抓住“人”“貨”“場”的規律性重構機會成功崛起的品牌案例

品類創新案例——Ｌｕｃｉｄｏ（貨的重構）

抓住渠道流量紅利起飛——ＰｏｃａｒｉＳｗｅａｔ（場的重構）

切中消費降級需求成功逆襲——三得利Ｈｏｐ ..ｓ（人的重構）

第１４章錯過“人”“貨”“場”的規律性重構機會失敗的品牌案例

無印良品敗在品牌

附錄 

采訪１：我的研究方法論

采訪２：性價比，仿日風，名創優品ＩＰＯ究竟靠什麼？ 

采訪３：從日本消費的過去與未來，讀懂中國機會

和日本相比，二戰結束未久中國還處在艱難的社會主義道路的探索過程中。從戰爭狀態過渡到和平生產狀態，完全靠自己完成工業化積累相當困難。所以無論是早年依靠蘇聯的投資和技術扶持，還是２０世紀７０年代中期引入美國的幫助，到後面的改革開放，都對中國經濟造成短期內的正面刺激效應。但隨著國際關繫的風雲變幻，以及投資國對於本身投資利益的考量，中國不得不階段性地靠自己主動創造經濟發展增量，甚至以本國市場為交換，艱難探索屬於自己的發展道路。因為城鄉結構的縱深，很多經濟危機的傳導效應比較緩和，也都在鄉村軟著陸並消化掉。站在２０２０年時點，雖然我們看到中國的經濟體量已快速超越日本並躍居梯隊，但從經濟結構和實際發展階段上看，依然處於第二梯隊。我們還有較長的一段路要走。

所以我們看到日本和中國曾經處於同一起跑線，也都屬於後來居上型，但日本的發展速度比中國快很多。在二戰前，日本還會對標歐洲列強如英、法、德，但二戰後，日本基本隻把美國作為高維市場和主要學習對像。日本很多工業化發展中後期，包括大眾 /後大眾消費時代的產物都有著美國的影子，比如制造業、企業服務業、零售業等等。但對於中國來講，發展中國家的定位便意味著世界上依然有眾多高維市場和可以用來學習對標的對像，自然美國和日本便是重中之重了。

從近１０年的發展來看，日本已經逐漸從“失去的２０年中”擺脫出來，安倍經濟學成效顯著，人們開始重拾經濟恢復的信心。然而和當時正處在移動互聯網產業發展風口上的中國不同，日本雖然很早就已經開始了移動互聯網相關的布局，且在基礎設施的供給端

已經具備深層次商業化的基礎，但需求的疲軟、高昂的人力成本、

極度發達的傳統商業，都使新技術難以通過純本地應用進行自我迭代。因此，日本雖然在發展上是高度領先於中國的，但從實際雙邊的生活體驗來講，尤其是超一線城市如上海、東京，中國在某些方面卻是超過日本的。

當然，對於商業的變遷來講，技術隻是驅動因素之一。人口結構、產業結構、宏觀經濟環境等方面的變化同樣會發揮至關重要的作用。尤其當技術所帶來的變革紅利逐漸減弱時，上述因素在商業發展中的主導地位更會逐漸凸顯。這些因素的線性變化衍生出了需求和供給的不同結構形態，在時間的長河裡，它們在不同的領域裡互相主導，並讓結構形態間的排列組合一次次地從混亂走向穩定。因此，對於日本這樣一個不存在明顯結構、社會階層分化程度低的國家而言，那些除去技術以外的驅動因素變化非常迅速，比如和人口結構變化相關的老齡化，以及其衍生的其他趨勢如少子化、單身化等。日本正在以一個不可逆的趨勢加速演進，且速度已經超過了絕大部分世界發達國家。