●篇廣告與品牌資產
章創建品牌資產
節品牌價值確立
一、中國案例:通用別克的中國市場八年攻略
專業導航1-1:羅蘭·貝格的消費素分析工具
二、經典案例:“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌
專業導航1-2:奧美的“360。品牌管家
專業導航1-3:Aaker的品牌理論三部曲
第二節品牌形像塑造
一、中國案例:復地:從創造理想空間到人性化藍圖
二、經典案例:絕對牌伏特加的品牌創建傳奇
專業導航1-4:Keller的“基於顧客的品牌資產”理論
專業導航1-5:奧格威的品牌形像論
附錄:品牌形像經典案例
第三節品牌命名與品牌口號
一、中國案例:聯想國際化:品牌名稱之變
二、經典案例:“Erasermate”還是“Replay”?
三、經典案例:“四海一家的解決之道
專業導航1-6:品牌名稱的心理學原理
經典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則
經典備忘:阿爾·裡斯和勞拉·裡斯的品牌法則
第二章品牌傳播與廣告策劃
節品牌傳播策劃
中國案例:李寧品牌重塑:“一切皆有可能”
專業導航2-1:跨國廣告公司的品牌策劃程式
第二節廣告策劃
一、中國案例:力波啤酒“喜歡上海的理由
專業導航2-2:VALS生活方式及其應用
二、經典案例:約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰役
專業導航2-3:廣告策劃程式
第三節廣告目標確定
經典案例:漢堡王如何尋找正確的廣告策略
專業導航2-4:營銷目標與廣告目標
第三章維護品牌資產
節品牌活化
一、中國案例:雲南白藥品牌活化:傳承與創新
二、經典案例:麥當勞的“我就喜歡”全球戰役
專業導航3-1:品牌活化原理與方法述評
第二節品牌傳播的變與不變
一、中國案例:永恆的戴比爾斯,變化的廣告主題
二、經典案例:力士香皂的美麗承諾
專業導航3-2:品牌時間管理的金字塔模型
第三節消費者一品牌關繫
經典案例:耐克品牌深度溝通秘訣
專業導航3-3:西方的BRQ模型與中國的CBRQ模型
第二篇營銷戰略與傳播
第四章目標溝通
節消費品營銷溝通
一、經典案例:Lee牌牛仔服的營銷傳播策略
二、中國案例:強生嬰兒洗發精進軍成人市場
專業導航4-1:目標溝通原理
第二節工業品營銷溝通
經典案例:杜邦走近最終消費者
專業導航4-2:“推”與“拉”的戰略
第五章定位溝通
節定位方法
一、經典案例:感冒藥的兩大定位戰略
二、經典案例:“八點以後”做什麼?
專業導航5-1:裡斯和特勞特的定位論
第二節定位更新
一、中國案例:紅色王老吉的品牌定位突圍
二、中國案例:安踏的品牌升級之路
專業導航5-2:定位戰略制定方法
經典備忘:裡斯和特勞特的營銷法則
第六章整合營銷傳播
節品牌接觸點傳播
中國案例:動感地帶的全方位整合協同營銷
專業導航6-1:唐·舒爾茨的IMC理論
專業導航6-2:營銷溝通戰略演進
第二節利害關繫者傳播
經典案例:轉敗為勝的“一加侖雙包裝”
專業導航6-3:弗裡曼的利害關繫者理論
第三節顧客數據庫與小眾傳播
中國案例:上海通用汽車實施CRM側記
專業導航6-4:小眾傳播與數據庫營銷
第三篇廣告戰術與傳播工具
第七章創意策略
節廣告訴求
中國案例:中華汽車感性訴求轉變品牌印像
專業導航7-1:理性訴求與感性訴求
專業導航7-2:消費者利益點的確認
第二節核心創意策略
一、中國案例:“農夫山泉有點甜
專業導航7-3:達彼斯的USP策略
二、中國案例:人人網:回憶,每一次改變
專業導航7-4:共鳴策略
第三節標準化與本土化
經典案例:法航全球營銷的標準化與本土化
專業導航7-5:國際廣告策略與中國市場分析框架
經典備忘:中國市場廣告策略回顧
經典備忘:中國市場流行廣告語回顧
第八章創意表現
節創意原則
經典案例:《滾石》雜志廣告戰役的一致性表現
專業導航8-1:著名廣告大師的創意觀點
第二節面向特定目標階層的創意
一、中國案例:與新新人類溝通的雅虎CF、創意
二、經典案例:營造孩子真實感覺的兒童廣告創意
專業導航8-2:DDB的R.O.I策略
第三節創意訓練
一、如何利用現成佳作進行創意訓練
二、水平思維訓練示例
三、報刊廣告評析練習
經典備忘:寶潔公司的市場制勝法則
經典備忘:中國廣告國際獲獎回顧
第九章媒體策略
節媒體計劃
中國案例:嬌爽衛生巾的全國媒體計劃制定
專業導航9-1:如何運用CDI和BDI
第二節網上推廣
中國案例:VANCI,網絡營銷整體策略
專業導航9-2:網上廣告效果評估
第三節品牌社區
一、中國案例:騰訊:創建品牌社區的獨特營銷魅力
二、中國案例:中糧悅活的“開心營銷
三、中國案例:可口可樂的網絡互動社區
專業導航9-3:品牌社區營銷的七大關鍵手段
經典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計劃法則
經典備忘:阿爾·裡斯和勞拉·裡斯的網絡品牌法則
第十章專項營銷溝通
節活動與促銷
中國案例:蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的合作營銷
專業導航10-1:關繫範式下促銷的變革與新策略
第二節公共關繫
一、中國案例:劉翔奧運退賽考驗企業危機營銷
二、中國案例:中海油海外上市公關策略
專業導航10-2:財經公關與創業板上市公關
第三節企業識別
中國案例:上海浦東國際機場的CI設計
專業導航10-3:CI的三大操作流派
專題:案例教學法的應用
內容簡介
《廣告案例教程:如保創建品牌資產(第3版)》聚焦於廣告如何創建品牌資產的實務和知識。作者憑借其長期的專業教學和研究經驗,結合對中國市場演變的洞察,提出了當前廣告作用的新看法,構建了新的教學體繫和知識框架。全書精心選用42個中國新近本土案例與靠前經典案例作為主體內容,輔以34項核心專業理論和有名跨國廣告公司的操作程式為背景知識,繫統地闡述廣告與品牌資產的關繫、營銷戰略與傳播的關繫、廣告戰術與傳播工具。具體內容包括品牌資產、品牌傳播、營銷戰略、整合營銷傳播、廣告策略和創意、媒體策略等各方面。
全書分三大部分,共10章。條理清晰、通俗易懂,操作性強。適合選為大專院校、成.人高校相關專業與課程的教材或教學參考書,以及廣告公司、營銷和管理咨詢培訓機構的培訓教材或輔導書,也可供營銷、廣告從業人員以及一般讀者自學。