《測出轉化率(營銷優化的科學與藝術)》作者 Chris Goward(高爾德)通過己成功實現大幅提升轉化 率的案例，展示了大量以營銷為核心的電子商務網站 的測試設計方法及轉化優化方案。書中作者強調了測 試及優化思維的重要性，並就實現方法做了詳細講解 。 通過本書，讀者將學到如何能夠在網站遇到發展 和收入瓶頸時，測試出存在的問題並找到解決方案； 如何可以深入地了解客戶需求，並以此為基礎優化網 站，使其達到提升轉化率的目的；如何提升網站的競 爭優勢，把在線營銷渠道變成高效的轉化通道。 對於互聯網營銷和廣告行業的從業人員，想要通 過電子商務網站做營銷的企業管理層，以及任何想要 通過電子商務提高營銷效果的人，該書都是必備讀物 。

？作者簡介：　　Chris Goward是WiderFunnel的創始人兼CEO，WiderFunnel是一個轉化優化代理公司，曾經幫eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Electronic Arts、Iron Mountain、Expensify、Hair Club等很多公司提升高達400%的轉化率。Chris被認為是一個轉化優化的思想先驅者，他的博客（WiderFunnel.com/blog）相當有影響力，並且他經常在一些國際性的會議上做演講，例如：Search Engine Strategies、Pubcon、eMetrics、Search Marketing Expo、European Conversion Summit、IIMA、Conversion Conference 和 Internet Marketing Conference等。　　譯者簡介：　　譚磊（Raymond）：浙江省企業信息化促進會互聯網企業分會會長，英特爾公司特邀大數據顧問，復旦大學計算機學士、美國杜克大學計算機碩士。資深互聯網技術、數據分析挖掘專家，曾於美國微軟總部服務13年，在數據分析、數據挖掘、雲計算、產品研發及管理、互聯網廣告和互聯網營銷等方面有豐富的經驗。暢銷書《New Internet——大數據挖掘》《數據掘金——電子商務運營突圍》《盛宴背後——解密互聯網金融》作者。　　唐捷：麻省理工實驗粒子物理博士，多年來一直從事數據處理、統計分析和模擬建模類工作，在歐洲、美國和中國的科技和金融行業有豐富的研發和管理經驗。

推薦序
譯者序：測了纔知道
序言：倍兒爽
引言
1 為什麼你要測試一下
1.1 你的網站對你的生意至關重要
1.2 你的網站表現不佳
1.2.1 所有的網站都可以改進
1.2.2 表現不佳的“光環效應”
1.3 為了結果而做的網頁設計（不是為了美觀）
1.4 為什麼“*優方法”不是*優的
1.5 房間裡有一隻“河馬”嗎
1.6 網站重新設計的風險和成本
1.6.1 新的網站設計可能傷害你的結果
1.6.2 錯誤使改進失色
1.6.3 網站重新設計要逐步進化
1.7 轉化率優化提升營收而不增加廣告支出
1.8 轉化率優化和你的生意
1.8.1 各行業的轉化率優化結果
1.8.2 計算轉換率優化的收益
1.9 CRO和SEO一起工作
1.9.1 SEO和
1.9.2 怎樣做CRO纔不會損害你的
1.10 你要測試一下
2 轉化優化是什麼
2.1 轉化優化需要受控測試
2.1.1 受控測試的科學方法
2.1.2 選擇一個測試樣本（不是任意的，而是統計的）
2.1.3 使用受控測試的專門工具
2.1.4 “*優方法”不是轉化優化
2.1.5 前與後法不是轉化優化
2.1.6 外在因素干擾你的數據
2.1.7 可用性測試不是轉化優化
2.1.8 訪客調查不是轉化優化
2.1.9 熱力圖點擊跟蹤不是轉化優化
2.2 轉化優化是什麼
2.3 誰是你的目標受眾
2.4 設置目標
2.4.1 目標定義
2.4.2 目標瀑布
2.4.3 給目標排優先級
2.4.4 應該優化微轉化嗎
2.4.5 網站分析目標與轉化優化目標的對比
2.5 持續的改進循環
2.5.1 持續的改進是成功的關鍵
2.5.2 從宏觀走向微觀
3 給測試對像定優先級
3.1 用數據來給測試排優先級
3.1.1 你的網站分析數據
3.1.2 你的主頁不是你的正門
3.1.3 看頁面模板層面的數據
3.2 PIE優先框架
3.3 優先測試有大量提升空間的頁面
3.3.1 *常退出頁
3.3.2 分析你的轉化漏鬥
3.3.3 收集定性的數據
3.4 優先測試重要的頁面
3.4.1 流量高的頁面*重要
3.4.2 高訪問代價的頁面*重要
3.5 優先測試容易測試的頁面
3.5.1 考慮技術實施
3.5.2 考慮體制障礙
3.6 用權重表排優先級
3.7 定期重排優先級
4 用LIFT模型來設置假設
4.1 方法比竅門*有價值
4.2 我們大腦中的大猩猩
4.3 LIFT模型
4.3.1 價值主張
4.3.2 相關性
4.3.3 清晰度
4.3.4 焦慮感
4.3.5 注意力分散
4.3.6 緊迫感
4.3.7 問題就是機會
4.4 把彈珠罐裝滿
4.5 創建合理的假設
4.5.1 假設是結構
4.5.2 從好的到超棒的假設
4.6 啟動測試的竅門
5 優化你的價值主張
5.1 價值主張的等式
5.2 訪客的認知過濾
5.3 有形的性能
5.3.1 產品或服務的性能
5.3.2 獎勵和提供物
5.4 無形的好處
5.4.1 信譽度
5.4.2 社會認同
5.4.3 個人利益與公司利益的關繫
5.5 成本
5.5.1 價格
5.5.2 遞送成本
5.5.3 免費的驚人力量
5.5.4 關聯成本
5.6 你的價值主張是什麼
5.7 測試你的價值主張
6 為相關性優化
6.1 營銷漏鬥相關性
6.2 來源媒體的相關性
6.2.1 廣告信息的相關性
6.2.2 搜索關鍵詞的相關性
6.2.3 電子郵件的相關性
6.2.4 創建落地頁面來源相關性的三種方式
6.3 目標受眾的相關性
6.3.1 客戶細分
6.3.2 用戶召喚行為相關性
6.3.3 腔調的相關性
6.4 導航的相關性
6.5 競爭的相關性
7 為清晰化優化
7.1 信息層級清晰化
7.1.1 網站層面的信息層級
7.1.2 頁面層面的信息層級
7.2 設計的清晰化
7.2.1 視覺流向的清晰化
7.2.2 圖片的清晰化
7.2.3 色彩的清晰化
7.3 用戶召喚行動清晰化
7.4 文案的清晰化
8 為焦慮感優化
8.1 隱私的焦慮感
8.2 可用性的焦慮感
8.2.1 表格的可用性
8.2.2 網站的錯誤
8.2.3 網站的速度
8.3 努力度的焦慮感
8.4 完成度的焦慮感
8.4.1 安全
8.4.2 細則
8.4.3 品牌的信譽
8.4.4 交付的承諾
8.4.5 保證、退貨和取消訂閱
8.5 把焦慮感變成你的優勢
9 為注意力分散優化
9.1 兩個分散注意力的點
9.2 **印像的注意力分散
9.2.1 通過潛在客戶的雙眼來看
9.2.2 內容太多
9.2.3 令人望而生畏的文字
9.2.4 復雜的圖形
9.2.5 超大的標題
9.2.6 冗餘
9.3 消息的注意力分散
9.3.1 太多信息
9.3.2 不相關的內容
9.3.3 選項太多
9.3.4 導航條
9.3.5 圖片的注意力分散
10 為緊迫性優化
10.1 內在緊迫性
10.1.1 緊迫性的季節效果
10.1.2 制造內部的緊迫性
10.2 外在緊迫性
10.2.1 優惠效果的緊迫性
10.2.2 創造優惠緊迫性
10.3 回復的緊迫性
彩插 色彩對轉化效果的影響
熱力圖
清晰性和注意力分散
引起注意力分散的可信度問題
視覺上的重點
按鍵
色彩對比
內容過於臃腫
復雜的圖形
超大的標題
挑戰者和優勝者
EA公司提升了128%的遊戲注冊轉化率
Nurse.com提升15.7%的訂閱數
BabyAge.com提升22%的電子商務銷售額
Hair Club提升20%的潛在客戶轉化率
SAP提升32.5%的潛在客戶轉化率
Travel Media的市場人員通過全站的轉化優化測試讓收入翻倍
AllPopArt.com整站的產品頁面測試提升42%的平均訪客收入
11 測試你的假設
11.1 設置測試目標
11.1.1 目標的類型
11.1.2 小心使用點擊率
11.1.3 目標觸發器
11.1.4 一個目標的目標
11.1.5 多目標的跟蹤
11.2 選擇測試區域
11.2.1 模板頁面
11.2.2 單獨的靜態測試頁面
11.2.3 單獨的動態內容頁面
11.2.4 整站的部分測試
11.3 選擇測試種類
11.3.1 考慮流量
11.3.2 多元測試
11.3.3 A/B/n測試
11.3.4 我的建議：重點做A/B/n測試
11.3.5 可選路徑測試
11.4 分離並洞察
11.5 如何得到*棒的結果
11.5.1 大膽測試
11.5.2 測試盡量少的版本
11.5.3 盡量避免委員會測試
11.5.4 勝出要有足夠的統計置信度
11.5.5 保持控制
11.5.6 請測試專家
12 分析你的測試結果
12.1 讀懂茶葉
12.2 監控你的測試
12.2.1 等到足夠的統計數據
12.2.2 拿掉表現落後的網頁
12.2.3 不要過早放棄
12.3 評估結果
12.3.1 你的結果有多準確
12.3.2 多個目標
12.3.3 收入結果
12.3.4 分離性比較
12.4 下一步測什麼
12.4.1 重新調整優先級
12.4.2 重復測試沒有結論的測試
13 戰略市場優化
13.1 目標是對市場的洞察性
13.2 優化宣言
13.3 成為市場優化的倡議者
索引

推薦序 　　身在傳媒行業，我們見證了這個時代發生的巨大變化。
　　2014 年，思美傳媒成功上市，我們在路演過程中被問到*多的就是互聯網與數字互動的未來。無論普通消費者還是投資者，都清晰地感受到並反復提出，互聯網不但影響現在，而且將統治未來。
　　這對於普通人來說是一種生活方式的變遷，*便捷，也*復雜。
　　而對於傳媒行業從事者和企業來說，這是一種**的職業技能和產業布局。我們對此不但感到敬畏，也感到時不我待。
　　互聯網的知識浩瀚如海洋，很多時候，我們不得門而入。如何快速地學習、如何掌握基本的理論、如何讓一些傳統的廣告人或者新人迅速抓住竅門，都是我們經常思考和面臨的問題。
　　雖然有分門別類的方法和知識體繫，但如果我們能夠抓住問題的核心，那麼無疑就可以事半而功倍。
　　Raymond 翻譯的這本書，為我們在這方面打開了一扇門，找到一個捷徑。
　　通過這本書，我們回到互聯網的*本源，從數據和網站的角度來看一些問題。
　　它迎合了大數據的思路和企業的基本需求。無論多復雜的問題，都可以通過這樣的理論知識來找到解決方案。
　　所以，無論是互聯網的老人還是新兵，我想這本書都可以給到大家一些好的思路和建議。
　　他山之石，可以攻玉。希望大家有所收獲。
　　思美傳媒董事長 朱明虯 　　譯者序：測了纔知道 　　官網代表一個企業在線上的形像，也是*重要的網絡營銷工具之一。它是企業直銷活動的補充，也是向消費者做廣告的附加方式，其核心功能便是營銷。官網可以幫助企業加速和推進買主的購買進程，有利於“顧客”和“潛在顧客”在購買決策過程中的連續性。
　　互聯網發展到**，各種新的技術層出不窮，不過，很遺憾的是，官網的樣式一直都沒有太大的變化。思前想後，我們認為*關鍵的原因還是大家沒有想清楚企業做官網究竟是為了什麼。調查了不少企業，發現企業主並不太明白他們為什麼要做官網，八成以上的企業主做官網的原因隻是為了做而做，並沒有想清楚真正的目的。
　　推廣、營銷、SEO、SEM 等運營手段統統都是在官網的基礎上進行的，如果我 　　們的基礎沒有打好，談什麼都沒有價值。
　　怎麼樣的官網纔是用戶真正需要的呢？測了纔知道！ 　　**感謝俠少和電子工業出版社能夠引進這本行業內的名著，其中的轉化優化概念是我們每一個與互聯網營銷相關的從業人員都需要了解的。