●章緒論——廣告與廣告學/ 001節初識廣告/ 002第二節廣告研究的發展脈絡/ 013第三節廣告學的學科構建/ 019 第2章廣告運作——置身商海的遊戲規則/ 027節廣告市場歷史溯源/ 027第二節廣告市場運作主體/ 036第三節廣告運作營銷觀念/ 045 第3章廣告調研——尋找訴求的有效途徑/ 053節廣告調研的主要內容/ 053第二節尋求合適的調研模式/ 063第三節選擇可行的調研方法/ 072 第4章廣告心理——消費需求的行為分析/ 083節消費行為的動機理論/ 083第二節廣告受眾的行為選擇/ 087第三節受眾認知的心理反應/ 094第四節視覺溝通的理論依據/ 102 第5章廣告策劃——運籌帷幄的謀略奇招/ 109節廣告策劃的特征和要點/ 109第二節市場細分與廣告定位/ 116第三節廣告策劃的戰略戰術/ 123第四節廣告策劃的實戰演繹/ 129 第6章廣告創意——匠心獨運的制勝法寶/ 137節廣告創意的內涵解析/ 138第二節廣告創意的思維類型/ 146第三節廣告創意的生成秘籍/ 153 第7章廣告文案——詮釋主題的語言技巧/ 165節廣告文案的結構分類/ 165第二節廣告文案的審美效應/ 177第三節廣告文案的媒體表現/ 182 第8章廣告設計——創造語境的審美表現/ 189節廣告畫面的設計構成/ 189第二節詮釋創意的廣告圖形/ 196第三節震撼心靈的廣告色彩/ 201第四節傳情達意的廣告文字/ 207第五節廣告設計的專業技能/ 211 第9章廣告媒體——承載信息的媒介運用/ 219節廣告媒體的分類選擇/ 219第二節媒體戰略的實戰運作/ 235第三節影響至今的媒介理論/ 241 0章廣告文化——文脈傳承的融合演繹/ 249節廣告文脈的信息融合/ 249第二節本土文化的傳承積澱/ 258第三節外來文化的踫撞衝擊/ 267 1章廣告符碼——品牌形像的戰略建構/ 279節消費社會的符號價值/ 279第二節廣告符號的圖像敘事/ 286第三節品牌符碼的形像塑造/ 294第四節品牌構築的戰略管理/ 300 2章廣告效果——有效傳播的要素分析/ 309節探尋科學的傳播模式/ 310第二節選擇精準的傳播渠道/ 316第三節講求最佳的傳播效果/ 325 主要參閱文獻/ 339 出版說明/ 345
內容簡介
《廣告學教程(第五版)》在前四版的基礎上,以清晰的邏輯思路重新審定並修改了廣告學教材的學理結構和技能培養的知識架構;以廣告的訊息來源、訊息加工以及訊息發布為主線,在營銷、設計、傳播等主干學科知識的基礎上,繫統地梳理了廣告運動的內在機制和傳播原理;通過精心挑選的大量經典廣告作品以及媒介環境變化下的很新廣告案例,為拓展廣告策劃、廣告設計、廣告傳播的理論視野和廣告實務的運作空間提供了有益的嘗試。 本教材圖文並茂、循序漸進,在理論的指導性、實踐的操作性、體例的創新性以及內容的拓展性等方面頗具特色;在內容編排、圖例選擇以及闡述學科之間邏輯聯繫的板塊組合上,不僅深入淺出地概述了廣告的基礎理論,涵蓋了多學科豐富的知識內容,而且十分注重激發讀者的想像力和創造性。