曾獻所著的《神啦**的需求心理學》探究生活中的36個幾本心理需求，揭秘108個不可思議的日常現像。窺透人性的方方面面，一本可以用於生活和工作的心理學百科全書。教你如何像把玩魔方一樣，把玩人性，挖掘需求。

本書對動物和人類做了一個最簡單、最明晰的區分：動物是器官和工具 的合二為一，人類是器官和工具的一分為二。 曾獻所著的《神啦萬能的需求心理學》內容簡介：人類的一切需求都源 於器官和工具的分離，由此形成36種需求——《曾獻需求結構圖》。 對一個品牌來說，36種需求就是36個定位，36個定位就是36個市場。如 此， “需求結構理論”搖身一變成了“需求定位理論”——《曾獻需求結 構圖》不改一字成了《曾獻品牌定位圖》。 如果馬斯洛的“需求層次理論”是一把梯子，那麼曾獻的“需求結構理 論”便是一個魔方。人，隻是一個由器官和工具組合而成的魔方。 《神啦萬能的需求心理學》教你如何像把玩魔方一樣，把玩人性，挖掘 需求。

序言 一個腦袋，三個靈魂
第一篇 需求心理學
第一章 為什麼窮人以“胖”為美，富人以“瘦”為美——快樂需求
第一節
為什麼過去“鄉下人”喫野菜，現在“城裡人”喫野菜——生理需求
為什麼活著，為了一切：一切，為了活著——存活需求
為什麼富人喜歡少生，窮人喜歡多生——繁育需求
為什麼有人怕坐安全的飛機，沒人怕坐危險的汽車——安全需求
為什麼50歲前，用健康換金錢；50歲後，用金錢換健康——健康需求
為什麼沒事兒喜歡“遛彎兒”，有事兒喜歡“抄近道”——便捷需求
為什麼女人傾向於“專情”，男人傾向於“多情”——享受需求
第二節
為什麼5％的人喜看“好消息”，100％的人喜看“壞消息”——心理需求
為什麼甜葡萄是“酸”的，酸檸檬是“甜”的——情感需求
為什麼喜歡”悲劇”的人少，喜歡“喜劇”的人多——樂趣需求
女人，為什麼上愛穿“露腰衫”，下愛穿“高跟鞋”——美感需求
曖昧，為什麼比“愛情”少一點，比“友情”多一點——友情需求
為什麼女兒和爸爸親，兒子和媽媽親——親情需求
為什麼男人多喜歡“小女人”，女人多喜歡“大男人”——愛情需求
第二章 為什麼在家隻喝“二鍋頭”，在外就喝“人頭馬”——利益需求
第一節
為什麼中國人善賣“硬性產品”，美國人善賣“軟性產品”——生存需求
為什麼出要用“小鬥”，進要用“大鬥”——效益需求
為什麼多數人喜歡“鐵飯碗”，少數人喜歡“泥飯碗”——職業需求
書籍，為什麼有人喜歡“看而不買”，有人喜歡“買而不看”——占有需求
為什麼有人喜歡花明天的錢，有人喜歡花昨天的錢——安定需求
金錢，為什麼有時是一個善僕，有時是一個惡主——財富需求
為什麼財富的獲取可憑“基因”，權力的獲取隻憑“知識”——知識需求
第二節
為什麼喫得越多，“胃口”越小；賺得越多，“胃口”越大——發展需求
為什麼一百萬買“房子”，一千萬買“鄰居”——社交需求
為什麼男人有錢，女人裙子變短；男人沒有錢，女人裙子變長——時尚需求
為什麼有人喜歡“與上比”，有人喜歡“與下比”——成功需求
約會，為什麼有時需要“早到”，有時需要“晚到”——地位需求
為什麼有權之後，想有“錢”；有錢之後，想有“權”——權力需求
為什麼隻想當**，不想當第二——名望需求
第三章 泰坦尼克號：為什麼女人有“權利”活，男人有“義務”死——意義需求
第一節
為什麼既想當“魔鬼”，又想當“天使”——人格需求
夏利，為什麼停在村裡“長臉”，開到城裡“掉價”——尊嚴需求
為什麼學好要三年，學壞隻三天——道德需求
為什麼女人視一妻一夫為權利，男人視一夫一妻為義務——權利需求
為什麼左手把錢“摟進來”，右手卻把錢“撤出去”——義務需求
為什麼既要對得起自己，又要對得起他人——品位需求
為什麼過去，誰“窮”誰光榮；現在，誰“富”誰光榮——榮譽需求
第二節
為什麼有人主張“寧我負人”，有人主張“寧人負我”——信念需求
為什麼公說公有理，婆說婆有理——觀念需求
為什麼有人“喜歡”過生日，有人“討厭”過生日——心態需求
為什麼沒錢的，衣服要比“好”：有錢的，衣服要比“爛”——個性需求
華人，為什麼有時被視為“白人”，有時被視為“黑人”——歸屬需求
為什麼富人以“效率“為理想，窮人以“平等”為理想——理想需求
為什麼東方人“把人當神”，西方人“把神當人”——信仰需求
第二篇 品牌定位學
第四章 需求結構理論
第五章 需求定位理論
衍生定位方法
正向衍生定位VS反向衍生定位
為什麼要實施需求衍生定位
第六章 需求定位理論PK心智定位理論
心智定位理論的一個盲區
品牌延伸的是與非
圖騰：人的品牌
第七章 多維定位理論
多個維度、多個角度
麥當勞”變臉”的秘密
破解廣告界的哥德巴赫猜想
附錄 人類社會是動物社會的“升級版”

第一章 為什麼窮人以“胖”為美，富人以“瘦”為美一快樂需求 在美國，過去，富人胖，窮人瘦；現在，窮人胖，富人瘦。大腹便便走 在大街上的人，過去準是個資本家，現在或許是個水電工。同樣，在中國， 如今挺著“將軍肚”、“老板肚”的爺們兒，未必是將軍，也未必是老板。
大大的肚腩，過去讓人羨慕，現在讓人鄙視。因為過去以“胖”為美，以“ 瘦”為丑；現在則以“瘦”為美，以“胖”為丑。
胖或瘦，既反映了人的營養狀態，又反映了人的財富狀態。過去，富人 長得一身膘，連脖子都看不到，讓饑腸轆轆的窮人見了頗為眼熱：哇噻！若 一時沒喫的，十天半月都餓不死啊！然而，之後人們漸漸地發現，世界上不 僅有瘦死的，而且還有胖死的，這病那病的都跟肥胖有關。於是，他們紛紛 去瘦身。當然，瘦下去花的錢可比胖起來花的錢要多得多，“燒”脂肪是要 “燒”金錢的。於是， “瘦”所顯示的不再是“虛弱和貧窮”而恰是“強 健和富裕”；相反， “胖”所顯示的不再是“強健和富裕”而是“虛弱和 貧窮”。從此，人們以“瘦”為美，以“胖”為丑。
然而，如今的非洲，人們依然以“胖”為美，以“瘦”為丑。特別在毛 裡塔尼亞，美女的標準是腰身粗、脖子短、臀部翹、乳房聳。那裡的女孩從 5歲開始便“填鴨式”地催肥，每天必須喝5加侖的駝奶或牛奶。她們如果抗 拒，就會被掐著大腿、揪著耳朵硬灌，有的女孩因此被嗆死。後來，干脆， 就喫“增肥藥”——氟美松吧，肥起來又快又輕松。一個胖嘟嘟、肥滋滋的 女人，是財富的像征。2004年，那裡的人均GDP僅453美元。
那麼，為什麼富人以“瘦”為美，窮人以“胖”為美呢？ 富人之所以以“瘦”為美，是因為在富國，人們看到了太多的人胖死（ 撐死）了；窮人之所以以“胖”為美，是因為在窮國，他們看到太多的人瘦 死（餓死）了。如今，世界上每6秒鐘就有一名兒童餓死。根據聯合國兒童 基金會2007年的一份報告，11．9％的毛裡塔尼亞人嚴重營養不良，一旦遭 遇饑荒，常有兒童餓死。 美感需求是一種快樂需求。 一切行為，凡是順 著生命過程的，就是有利的；而凡是逆著生命過程的，就是有害的。在感覺 上，凡是有利的行為，會產生一種快樂，以獎勵這種行為；凡是有害的行為 ，會產生一種痛苦，以懲罰這種行為。如此，人們通過“趨樂避苦”實現“ 趨利避害”。
快樂需求分為六種生理需求和六種心理需求。
為什麼過去“鄉下人”喫野菜，現在“城裡人”喫野菜——生理需求 前幾年，網上流傳著“鄉下人”對“城裡人”的抱怨， “俺們剛喫上 肉，你們又改喫菜了”、 “俺們剛喫上白馍，你們又改喫雜糧了”。過去 窮，鄉下人喫菜、喫雜糧是為了滿足存活需求；現在富，城裡人喫菜、喫雜 糧是為了滿足健康需求。豬肉、白馍口感好，相比之下，蔬菜、雜糧口感差 。然而，豬肉、蔬菜，一葷一素，白馍、雜糧，一細一粗，營養應該平衡攝 取。
喫野味，窮人和富人的動機也不一樣。對中國人來說，過去窮，喫的東 西太少，於是找點野菜來填補填補肚子；現在富，喫的東西太多，於是用些 野菜來調換調換胃口。野菜是人類歷史發展過程中被淘汰下來的野生植物， 是一些祖先們不屑於喫的玩意兒。然而，各種野菜都有一種獨特的清香味， 比如野荠菜、蒲公英和車前草等，偶爾喫喫還是相當不錯的。過去的鄉下人 ，在家裡喫野菜——解餓，滿足存活需求；現在的城裡人，到酒店喫野菜— —解饞，滿足享受需求。
生理需求分為六種：存活需求、繁育需求、安全需求、健康需求、便捷 需求和享受需求。
為什麼活著，為了一切；一切。為了活著——存活需求 中國人毫不掩飾對食物的嗜好和貪婪，設定了一個自助餐的*高境界： 扶牆進，扶牆出——餓昏了進去，喫撐了出來。喫面時的“呼嚕呼嚕”，嚼 肉時的“吧唧吧唧”，是一種呼喚、一種吶喊。英國詩人雪萊說：“饑餓和 愛情統治著世界！”人類，是世界的主子，卻是腸胃的奴隸。
活著，是為了一切——財富、權力和名望等。一切，是為了活著。俗話 說，有了千錢想萬錢，當了皇帝想成仙。成仙，隻是一種被虛幻了的存活需 求。在所有需求得到滿足之後，皇上隻有一種需求——“萬歲、萬歲、萬萬 歲！”財富需求、權力需求和名望需求等，既是存活需求的目的（活著，為 了一切），又是存活需求的手段（一切，為了活著）。
生命是一臺機器，一頭香噴噴地喫進去，一頭臭烘烘地拉出來。生，是 這個過程的開始；死，是這個過程的結束。隻是與動物不同，人類在進行這 個過程的時候，披著衣服、住著房子……還嚷嚷著尊嚴和道德之類的玩意兒 。如此，存活需求是其他一切需求的起點和終點。存活需求既是一種*低需 求，又是一種*高需求。
存活需求是人們通過各種手段滿足生命個體在內部與外部之間實現營養 交換的欲望。P2-4