●緒論
節 研究背景、問題與意義
一、研究背景
二、研究問題
三、研究意義
第二節 研究文獻與成果綜述
一、中外學術史回顧
二、主要學術爭鳴
三、重要概念界定
第三節 研究方法與理論架構
一、研究方法
二、研究架構
三、創新與局限
章 變革與解析：新媒體廣告的傳播形態與特征
節 新媒體與新媒體廣告
一、新媒體的基本概念與定義
二、新媒體廣告的主要內涵
第二節 新媒體廣告的分類與形態
一、新媒體廣告的一般分類
二、新媒體廣告的主要形態
第三節 新媒體廣告的特征
一、廣告的運作理念發生異化
二、廣告的業務模式出現激變
三、廣告的媒體形態呈多樣化
四、廣告的傳播去中心化
五、廣告的內容棄形式化
第二章 競合與均衡：廣告他律與自律監管的協同互動
節 廣告規制中他律與自律的辯證關繫
一、他律規制的管理優勢與監管困難
二、自律規制的理論基礎與優劣勢分析
三、廣告他律與自律相互補充與促進
第二節 廣告自律的體繫與有效性研究
一、廣告自律的體繫與管理差異
二、提高廣告自律有效性的代表性觀點
三、廣告自律在新媒體時代的有效性
第三節 他律規制對新媒體廣告自律的影響
一、政府對頒布新媒體廣告規制態度謹慎
二、政府介入新媒體廣告管制有利於行業健康發展
三、他律規制促進了新媒體廣告自律監管效果的發揮
第三章 傳承與嬗變：媒體時代變遷背景下廣告行業協會的自律監管
節 傳統廣告行業協會在新媒體時代應需而變
一、增設監管新媒體廣告的部門
二、制定或修訂適於新媒體廣告的自律規制
三、加強對新媒體廣告管理的研究
第二節 新媒體廣告行業協會具有後來居上的監管優勢
一、設立了更為細化的監管部門
二、制定了涵蓋內容廣泛的自律規範
三、注重探索新問題的解決方案
第三節 新媒體廣告監管的困難促使各協會間加強合作
一、新媒體時代廣告行業協會自律聯盟應運而生
二、新媒體廣告自律聯盟的三種主要監管方式
第四節 新媒體時代廣告行業協會監管的新重點
一、制定在線行為廣告的自律規範
二、注重網絡隱私與用戶數據保護
三、謹防在線廣告病毒欺詐
四、加強對數字廣告的有效管理
第四章 利益與選擇：新媒體時代廣告主內化自律規範以贏得信任
節 新媒體時代西方廣告主自律的動因分析
一、廣告主的媒體使用偏好正在發生改變
二、堅守道德基礎上追求利益有望實現雙贏
三、廣告主自律的價值與所受到的外部管制
第二節 國際領先品牌的在線廣告自律實踐
一、侵犯在線隱私成為廣告主的難解問題
二、不斷更新隱私政策以加強對消費者的保護
三、廣告主自律的努力與遭受的質疑
第三節 新媒體時代重點行業廣告主的自律規制與實踐
一、食品行業加強在新廣告傳播陣地中的自覺性
二、競價排名廣告打破了藥品行業的“誠信協議
三、社交媒體中煙酒廣告主的“越界”與自律努力
第五章 責任與擔當：數字互動媒體平臺的資源控制與廣告把關
節 基於數字互動媒體平臺廣告的誕生與發展
一、新媒體時代數字互動廣告市場方興未艾
二、數字互動媒體為新廣告發展搭建有利的平臺
三、數字互動媒體與廣告主結成共榮發展體
第二節 數字互動媒體平臺廣告業務發展中的力量博弈
一、數字互動廣告探索中出現的摩擦與爭議
二、企業追逐私利與實現社會公利間的矛盾
三、外部影響激發網絡企業健全內部規範
第三節 數字互動媒體平臺加強對廣告的自我審查與監管
一、不斷制定、完善新媒體廣告的自律規制
二、通過認證方式實現對廣告主的有效約束
三、收緊對平臺上廣告傳播的控制與管理權
第六章 輿論與制衡：公眾的監督權利作為一種外部制約力量
節 新媒體時代公共話語權利的增強
一、美英商業言論自由權利的實現過程
二、商業言論自由權利在新媒體時代的延伸
三、公共領域的話語權力與輿論的影響力
第二節 公共輿論助推新媒體廣告行業自律
一、網絡輿論的生成方式與信息擴散的路徑
二、輿論監督新媒體廣告的來源與構成
三、公共輿論監督新媒體廣告的主要方式
第三節 公共輿論對新媒體廣告的制衡作用
一、保護消費者的權益與利益
二、促使廣告主做出及時回應
三、抵制行業內的不公平競爭
四、維護社會主流價值觀念與道德規範
第七章 共生與互動：新媒體廣告規制與網絡生態繫統發展
節 網絡生態與網絡生態繫統
一、網絡生態研究的緣起、演進與問題
二、網絡生態繫統的內涵與特質
三、新媒體廣告是網絡生態繫統的重要組成部分
第二節 新媒體廣告規制影響網絡生態繫統的運行
一、行業他律對網絡生態繫統運行的作用
二、行業自律對網絡生態繫統運行的影響
第三節 以新媒體廣告規制促進網絡生態發展
一、新媒體廣告規制對網絡生態繫統之主體品質的提升
二、新媒體廣告規制對網絡生態繫統之客體內涵的優化
三、新媒體廣告規制對網絡生態繫統之載體活動的推進
第八章 潮流與踫撞：新媒體廣告規制與全球化及其文化衝突
節 新媒體廣告規制與全球化
一、新媒體廣告規制全球化的內外動因
二、新媒體廣告規制全球化的主要潮流
三、新媒體廣告規制全球化的負面問題
第二節 新媒體廣告規制的國際合作
一、新媒體廣告規制國際合作的意義
二、新媒體廣告規制國際合作的渠道
三、新媒體廣告規制國際合作的隱憂
第三節 新媒體廣告規制在全球化中的文化衝突
一、新媒體廣告規制全球化的文化衝突
二、西方發達國家廣告規制的話語霸權
三、欠發達國家新媒體廣告規制的文化危機
第九章 借鋻與超越：西方新媒體廣告規制經驗對我國的啟示
節 我國新媒體廣告規制的形成及其架構
一、我國傳統廣告規制的歷史沿革
二、我國新媒體廣告規制體繫的初步形成
三、我國新媒體廣告規制的基本架構
第二節 我國的廣告監管體繫相較於西方的特殊性
一、政府逐步完善廣告法律法規但尚不健全
二、確立社會監督權利與機制但約束力有限
三、我國未形成嚴格意義上的廣告行業自律
四、我國對新媒體廣告的監管起步晚發展快
第三節 新媒體時代我國廣告監管的現狀分析
一、以廣告行業協會為主導的聯合監管探索
二、公共輿論監督對於行業自律的推動作用
三、數字互動媒體平臺作為第四種約束力量
四、我國新媒體廣告自律監管中的特殊困難
第四節 提高我國廣告監管規制有效性的對策
一、完善政府監管新媒體廣告的法律與法規
二、以“全球倫理”的思維監管新媒體廣告
三、增強廣告行業協會的獨立性與合作能力
四、利用輿論監督促使新媒體廣告主體自律
五、充分發揮新媒體互動平臺的自律積極性
結語 新媒體廣告規制：基於時代的必然選擇
征引文獻和書目
附錄一 本書各章 節 的圖表目錄
附錄二 組織、機構與協會及其廣告法規目錄
一、美英等國及國際組織的主要廣告他律機構與自律協會目錄
二、美英等國政府及國際組織發布的主要新媒體廣告法規目錄
三、美英廣告協會及國際組織的主要新媒體廣告自律規制目錄
內容簡介
新媒體是我們這個時代的新載體。傳統載體的廣告時代正在向新媒體廣告時代邁進，但是新媒體廣告來得太快，以致我們在眼花撩亂之時，尚來不及考慮如何給新媒體建章立制，本書的研究證實基於此。本書以英美等現代西方發達國家的廣告規制發展為敘述起點，分析了西方現代廣告制度的形成與得失，以此為參考繫，觀照處於廣泛深入進入網絡新媒體時代的我國廣告規制的建設，展示了我國新媒體廣告規制的發展前景。
