●章 廣告美學概述
節 廣告發展的需要促使廣告美學誕生
一、廣告中審美價值普遍存在
二、人們審美需求不斷提升
三、廣告市場競爭加劇
四、廣告藝術創作亟待理論指導
第二節 什麼是美學
一、美學的學科定位
二、美學研究的主要內容
第三節 廣告美學是美學與廣告學交叉的新興學科
一、廣告美學的定義
二、廣告美學研究的意義
三、廣告美學學科建設的主要任務
第二章 美、美感與審美活動
節 美的內涵
一、美的定義
二、美的特征
三、美的類型
四、美與丑
第二節 美感
一、美感的涵義
二、美感的主要特征
第三節 審美活動
一、審美活動的發生——羊大則美
二、審美活動的實質
三、審美的風格特征
第三章 廣告審美活動與廣告藝術形像
節 廣告審美活動
一、認識廣告審美活動
二、廣告的審美屬性
三、廣告的審美特征
四、廣告的審美功能
第二節 廣告藝術形像
一、廣告藝術
二、廣告藝術形像的涵義
三、廣告藝術形像的形態
第四章 廣告審美的基本要素
節 視覺圖形與構圖
一、人類的視覺崇拜
二、視知覺審美與視覺藝術
三、廣告視覺圖像
四、廣告構圖藝術
第二節 色彩與光影
一、色彩
二、光影
第三節 語言、音樂和音響
一、有聲語言
二、音樂藝術
三、廣告音響
第四節 廣告文案
一、廣告語言文字的結構
二、廣告語言文字的功能
三、廣告語言文字的原則
四、廣告中的修辭
五、廣告語言文字的審美特點
第五章 廣告創意的美學追求
節 廣告創意的美學意義
一、創意與廣告創意
二、世界廣告大賽作品的創意
三、創意在廣告中的美學意義
第二節 創意過程與創意方法
一、創意方法二原則
二、創意產生的過程
三、創意五步驟
第三節 創意思維
一、創意思維的基本方法
二、創意思維的主要途徑
三、創意思維的關鍵環節
四、廣告創意的藝術要求
第六章 廣告藝術的美學表現方法
節 顯直類廣告的藝術表現方法
一、主體凸顯的藝術
二、視覺導向
三、商品材料的質感
四、以動傳神
五、驚險刺激
六、營造情境
七、喜劇效果
八、展示品牌
九、借用著名形像
第二節 內蘊類廣告的藝術表現方法
一、寓意於像外
二、設置懸念
三、幽默與滑稽
四、意境美
五、視覺衝擊
六、符號化
七、運用通感
八、巧用雙關
九、創設情節
第七章 廣告的形式美
節 形式美與美的形式
一、形式美的涵義
二、形式美的種類
三、格式塔
第二節 形式美的特性及其在廣告藝術中的作用
一、形式美的特性
二、形式美的相對獨立性
三、形式美在廣告表現中的作用
第三節 廣告的形式美法則
一、多樣統一法則
二、主從法則
三、對比法則
四、同一法則
五、節韻法則
六、均衡法則
七、數比法則
八、虛實法則
九、視覺傳達法則
第八章 廣告的意境美
節 意境美
一、意境溯源
二、意境釋義
三、意境類別
第二節 廣告意境
一、意境的審美特征
二、廣告意境的營造
第九章 廣告受眾審美心理
節 廣告受眾的接受心理
一、審美接受心理
二、傳播理論與愛德瑪法則
三、需求層次理論
第二節 廣告受眾審美心理的差異與溝通
一、受眾審美心理差異現像
二、受眾審美心理差異性的形成因素
三、廣告受眾審美接受心理的特征
四、打開溝通之門
第三節 廣告受眾審美心理類型
一、重溫情心理
二、尋刺激心理
三、反傳統心理
四、樂參與心理
五、愛幽默心理
六、求簡約心理
七、慕哲理心理
八、趨科技心理
九、崇內涵心理
十、尚回歸心理
第十章 現代文藝思潮與廣告審美趨向
節 現代主義文藝思潮
一、現代主義文藝的特征
二、現代主義文藝的發展階段
三、現代主義文藝的主要流派
第二節 現代主義美學思想
一、弗洛伊德精神分析學
二、存在主義美學
三、形式主義美學
四、西方馬克思主義美學
第三節 當代廣告審美趨向
一、接受美學
二、傳統與時尚的追求
三、全球化、民族性與本土化
參考文獻
後記