縱觀中國傳媒巨變，深度解讀報業變革真相！
都市報的出現，昭示了中國報業發展新軌跡。第二次直轄催生重慶報業新天地。與新重慶同齡的《重慶商報》在新一輪的傳媒產業轉型中，大膽探索，不斷奮進，從一張發行量10餘萬的都市報，發展到**，擁有“兩報兩網一中心”的六位一體傳媒航母，受眾上千萬，影響力持續走高。《策動傳媒》是一本透視《重慶商報》，通過把握其從“商報社”，到“商報傳媒繫”，再到“商報傳媒航母”的傳媒發展與變法過程，解讀傳媒新思維的書。本書由《策動傳媒》編委會編著。

今天，重慶發展更是處在從未有過的歷史階段。五個重慶的建設，保 稅港區、綜合保稅區、兩江新區等相繼獲批，為重慶配置了4個發動機。高 速的城市化、迅速發展的城市文化，為重慶傳媒發展提供了前所未有的好 條件。相信《重慶商報》會乘新重慶發展的又一輪大潮，以其歷史積澱和 十餘年來植入的“創新傳媒價值”基因優勢，以其“軍隊、學校、家庭” 的企業文化精神，永立中國傳媒業發展潮頭。 《策動傳媒》是我們總結傳媒發展經驗的一次嘗試。平心而論，我們 對《重慶商報》的歷史書寫和成功經驗的分析、總結肯定存在許多不足， 但是這不妨礙我們繼續關注、繼續深入挖掘《重慶商報》成功的密碼。今 天《策動傳媒》的面世，也使我們對《重慶商報》這艘傳媒航母的未來更 加充滿期待。本書由《策動傳媒》編委會編著。

策動市場成就傳媒
前言
報業市場：喧嘩與騷動
一、都市報熱：中國報業新軌跡
二、直轄催生重慶報業新天地
上篇 大報崛起大城符號
第一章 大報崛起——“商報人一直在努力”
一、《重慶商報》初創——蓄勢待發
二、《重慶商報》崛起——創造大報輝煌
三、把握未來——打造六位一體多媒體融合的價值傳播平臺
第二章 大報影響——一張主流大報的時代**
一、大財經大價值——個主流大報的經濟影響力
二、大時政大民生——個城市大報的時代影響力
三、大慈善大感情——個責任大報的社會影響力
四、大傳播大拓展——個都市傳媒的行業影響力
第三章 大城符號——與新重慶一起成長
一、突出發展和民生主題從市民視角解讀城市發展
二、輿論引導彰顯傳媒責任
三、災難新聞突出人文關懷
第四章 大城傳媒——一個主流大報的傳奇故事
一、“炒股票，看商報”
二、改版，與時俱進！
三、受眾之變
四、管理體制不斷完善和成熟
五、全面提升、整體轉型
六、商報人的傳奇故事
第五章 商報經營團隊——讓智慧引導遠航
一、科學的經營管理方式
二、完善內容評價體繫
三、精準發行
中篇 大報密鑰創新傳媒價值
密鑰1 積極推進市場化——搶占先機
一、從市場中來到市場中去
二、萬變不離市場，先下手為強
三、營銷決策科學化——數據營銷
密鑰2 傳媒經營企業化——以改制為推手
一、借鋻現代企業制度理論，推動公司化改制
二、彙融破題，實現**轉型
三、事業部制模式拓展行業價值
四、同行關注、認可：影響力為證
密鑰3 管理革新：扁平、精細聯動
一、扁平化管理
二、精細化管理
三、重慶商報社精細化管理面面觀
密鑰4 資本運作——縱向橫向經營多元化
一、有緣無份擦肩而過
二、失之東隅收之桑榆
密鑰5 強化品牌經營——去同質。張個性
一、“市場似棋局，品牌是**”——《重慶商報》的品牌思想
二、與高戈合作的品牌故事
三、《重慶商報》品牌構建三部曲
四、《重慶商報》品牌推廣秘籍
五、品牌價值實現——經營性專刊的開辦
六、融合媒體的立體推廣
七、商報“子品牌”推廣和構建
密鑰6 人纔制勝：海陸空合成作戰
一、打破對“事業編制”的迷戀
二、媒體發展此起彼伏，人纔流動熱潮洶湧
三、人纔引進壯實力
四、《重慶商報》的人纔管理密鑰
密鑰7 媒介融合，整合傳播強實力
密鑰8 精心籌劃強內容：“主流、好看、輕松、有用”
一、主流輕松百態生活
二、關注民生好看有用
三、策劃先行，勝在有謀
四、內容為王，影響力至上
五、標本性特刊和大型報道、深度報道——唱響主流
下篇 大報風度主流範本
第一章 策劃報道
範例1 托起明天的太陽——“一幫一”助學活動
範例2 責任媒體：幫助貧困新生圓大學夢為希望續航
範例3 首屆時尚產業周暨重慶商報七***典
範例4 天街的呼喚·2004北城天街商業文化月繫列推廣活動
範例5 “我的亞太，我的家園”——第五屆亞太城市市長峰會活動
範例6 世界的重慶：**旅遊小姐重慶行
範例7 重慶議程：“再造新三峽”
範例8 生命樂章：《拯救*癥鄉村教師豆洪波》特刊
範例9 重慶發展新時空——“新航向”特刊
範例10 “慶直轄迎奧運做健康城市人——渝報·伊利2007健康中國行”
範例11 慈善如歌：愛心重鑄夢的翅膀
範例12 2007·飚榜活動
範例13 “黃金杯”港九期貨實盤大賽
範例14 “震動大愛”：汶川“5·12”地震抗震救災特刊策劃
範例15 改革開放30年紀念特刊：“重慶突破”
範例16 理財節：彰顯商報價值能量
範例17 “京典”的經典：奧運特刊
範例18 倡議設立中國體育節獲得國務院批準：全民健身日
範例19 金融危機後的“財富社區行”活動
範例20 “我是重慶——冷酸靈杯·2009中國重慶城市形像代言人評選”
範例21 重構中國IT版圖：惠普富士康落戶重慶
範例22 2009·重慶首屆品牌文化節
範例23 “復蘇，在路上”——**金融危機周年特刊
範例24 中國樂章：建國六十周年紀念特刊
範例25 和諧渝州，幸福樓市：《重慶商報·渝州樓市》十周年特刊
第二章 策劃傳媒
範例1 周報先驅：《渝州服務導報》
範例2 “迅速成長的新媒體明星”：騰訊·大渝網發展紀實
後記

在同一座城市裡，都市報之間同質化競爭往往尤為激烈。其具體表現 是：辦報宗旨大同小異，走市民生活路線；讀者定位、報道內容、編排手 法以及版面風格的重疊和趨同。越來越多的報紙將發行對像瞄準城市居民 ，對目標讀者缺乏細分，致使消費對像的同一，甚至出報時間的重疊。凡 是在市場上讓人耳目一新的東西，很快都會淹沒在跟進者掀起的克隆大潮 之中，形成信息冗餘，致使讀者閱讀疲勞和審美疲勞。
同質化會讓報紙的差異性喪失殆盡，通過簡單模仿的低成本運作將信 息產品推向讀者，報業無法培養良性的競爭氛圍，也難以獲得美譽度；同 質化會削弱媒體反映社會信息的多樣性和豐富性，從而壓縮讀者對報紙的 選擇空間。而從宏觀上看，嚴重的同質化現像還會致使社會的智力資源不 能實現優化配置，行業創造力難以被激活，這勢必侵蝕信息的多元性，* 終阻礙社會文化的不斷革新和發展。嚴重的同質化現像所導致的直接後果 ，就是各報媒為了爭奪有限的發行市場和廣告蛋糕，在狹窄的內容空間和 市場空間裡進行你死我活的肉搏戰。
同質競爭是一種低層次的競爭，無論新報、老報，受益都僅是眼前一 時。從長遠來看，同質競爭是沒有多少發展空間的。特別是對於走品牌路 線的報紙而言，同質競爭對自身品牌的殺傷力極大，其結果*是得不償失 。《重慶商報》在創刊初期就致力於走品牌化發展之路，深知品牌報紙的 優勢在於“人無我有”、“人有我精”，在於個性的培育；即使是“同題 新聞”，也應進行“**處理”。
2002年，是《重慶商報》的調整年。
這一年，《重慶商報》先後兩次改版。**次是4月10日，通過此次改 版，采訪作風變得*加嚴謹，新聞報道*加注重時政，注重經濟建設這個 中心，注重實施三貼近，力求實現社會效應和經濟效益的統一。同年9月進 行了第二次改版，意在快速提升報社的采編質量，增強市場競爭力。** 次改版主要是一種內容和形式的綜合調整，第二次改版則在一定程度上收 到了提質的效果。到2002年底，《重慶商報》以清新的面貌活躍在重慶市 場上。
進入2003年，《重慶商報》決策層提出“主流、原創、新銳”的6字方 針，明確要把《重慶商報》辦成重慶的主流大報。在2003年至2008年間， 在《重慶商報》的辦報理念指引下，多次轟轟烈烈連續改版，定位轉型之 戰持續進行。
重慶報業市場過去一直處於《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶商報》 三足鼎力的格局。由《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶商報》三家報紙組 成的“老三家”都市報一直占據著重慶報媒的主要份額。雖經歷了《重慶 青年報》《重慶經濟報》《現代工人報》等的幾次改版衝擊，市場格局並 沒有引起太大變化，似乎競爭已經進入相對穩定的局面，市場結構也塵埃 落定。但隨著2004年《重慶時報》的面世，重慶報業市場引起了業內外人 士的廣泛關注，有人甚至因此將重慶稱為“中國報業競爭第四城”。
高屋建瓴、全面出擊、重點推進。2003年後，《重慶商報》進入新一 輪快速發展期。
《重慶商報》首先在經營領域主動出擊，以創新求變革，力圖打破舊 格局。改革取得了圓滿的成功，2003年銷售收入創下歷史性新高。在經營 改革取得初步成功的基礎上，2004年，圍繞著產品的*深層次的改革又拉 開了序幕。
《重慶商報》2004年的**次改版是在當年2月，改版的假想對手就是 尚未出生的《重慶時報》。隨後，《重慶商報》又開始從穩定發行(讀者群 )、廣告增量(搶占客戶資源)、報紙改版(產品提質)三個方面人手，搶先籌 謀針對可能出現的新格局需要采取的應對措施。這些措施包括加大力度引 進專業人纔、增加投人對報紙擴版等。現在回過頭來看，《重慶商報》之 所以能夠在“中國報業競爭第四城”這一輪的市場競爭格局變化中得高分 ，關鍵就在於市場變化之初，戰略決策對路。在這個問題上，重慶商報社 主要領導有著**清晰的思路和戰略意識：在市場發出信號的時候就要主 動出擊，**不能等到市場逼著你反應時纔手忙腳亂。
2004年，《重慶商報》三次改版主要針對的還是舊格局下出現的問題 。由於當時重慶報業廣告市場的低價策略，報紙廣告版面較多，新聞內容 和版面被分割、淹沒在各種信息中。針對這一情況，《重慶商報》的做法 是，擴版增加信息量和要聞前置。與2004年年初比，《重慶商報》基本新 聞版面由24版擴至32版，如果加上專刊廣告，每周四、周五廣告量大的時 候基本都會突破52版，多的時候甚至達到64、68版。與此同時，《重慶商 報》將封面之後8個版設置為“要聞版面”。《重慶商報》的這次改革，波 及到了整個重慶報業市場。一時間，重慶讀者驚喜地發現到“重慶的報紙 變厚了”，同時重慶報媒也越發重視對重點新聞的報道策劃和包裝。
2005年初，隨著品牌戰略推進，《重慶商報》進行了歷**力度*大 、*深入的一次改版，後被命名為“1·20”改版。此次改版啟動後，先後 采取了三個步驟對改革進行推動：版面包裝、好看標準討論、新聞報道策 劃。P71-73