王純菲、宋玉書主編的《廣告美學》沉潛於這一悖論的研究與分析，對這一悖論進行深度的求解，強調了廣告美之於所傳播的信息目的的工具性、手段性及因此而來的依附性。在這一性質定位的前提下，突破美的超功利的封閉性，將之向廣告實用領域引申，揭示其超功利又回落於功利的功能屬性及向現實生活敞開的構成性，進而闡釋美來於現實功利生活又實現於現實功利生活的辯證展開過程。自然，作為一門交叉學科，廣告美學不是廣告學和美學簡單粘貼、拼湊而成的，而是科學與科學對接、交融、整合的結果。它有多學科的淵源和寬闊的理論平臺，也有自己的研究對像和研究任務、自己的理論框架和學科體繫、自己的學術空間和學術個性。

王純菲、宋玉書主編的《廣告美學》闡釋了廣告 的審美屬性、審美特征和審美價值，論述了廣告活動 中的審美創造、審美接受和審美批評，探討了廣告審 美形像的呈像類型和創構方式，揭示了廣告形式美構 成的感性因素、一般規律與特殊要求，說明了廣告文 案寫作過程中的審美追求和企業形像廣告的審美運作 ，分析了廣告媒介的審美特征以及媒介的日新月異為 廣告創造的審美空間，探究了廣告審美文化的後現代 表現。本書運用美學、藝術學、傳播學、廣告學、心 理學等學科理論對廣告進行了審美視域的比較全面的 學理性闡述，旨在準確地把握廣告審美現像，科學的 揭示廣告審美規律，構築廣告美學理論體繫，為廣告 的審美創造、審美欣賞、審美批評、審美教育等提供 具有指導意義的體繫性理論。

第一章 美學與廣告美學
第一節 美學與廣告美學的學科關繫
一、以審美現像為研究對像的美學
二、專注於廣告審美現像的廣告美學
三、美學與廣告美學的學科關繫
第二節 廣告美學的研究對像及其理論框架
一、廣告關學的研究對像
二、廣告美學的理論框架
第三節 廣告美學學科建設的意義與任務
一、把握廣告審美現像
二、揭示廣告審美規律
三、指導廣告審美實踐
第二章 廣告的美學屬性與特征
第一節 廣告美的美學屬性
一、廣告美的審美屬性
二、廣告美的審美參照形態
第二節 廣告美的本質特征
一、真實性是廣告美的生命基石
二、科學性是廣告美的堅實保證
三、功利性是廣告關的本質特征
四、從眾性體現了廣告美的現代性品格
第三節 廣告的審美價值
一、認知價值
二、傳播價值
三、欣賞價值
第三章 廣告創意的審美活動
第一節 廣告創意的審美文化語境
一、何謂廣告創意的審美文化語境
二、廣告創意審美文化語境的層次劃分
三、廣告創意審美文化語境各層面的主要內容
第二節 廣告創意的審美思維特點
一、何謂廣告創意的審美思維
二、廣告創意的審美思維特點
第三節 廣告創意的美學原則
一、實事求是——廣告創意的真實性原則
二、恰到好處——廣告創意的和諧性原則
三、因地制宜——廣告創意的適應性原則
四、栩栩如生——廣告創意的形像性原則
第四節 廣告創意的審美形態類型
一、廣告創意的審美形態之一——優美
二、廣告創意的審美形態之二——崇高
三、廣告創意的審美形態之三——滑稽
四、廣告創意審美形態的其他類型
第四章 廣告審美形像的呈像類型
第一節 廣告審美形像特征
一、功利目的——廣告審美形像的內在規定
二、貼近生活真實——廣告審美形像的創構原則
三、合於審美規律——廣告審美形像的表現規則
第二節 廣告審美形像的呈像類型
一、廣告審美形像的具像性
二、廣告審美形像的抽像性
三、廣告審美形像的超像性
第三節 廣告審美形像的創構方式
一、並列式
二、跳躍式
三、奇異式
第五章 廣告的形式美構成
第一節 形式美與廣告的形式美
一、形式關及其特征
二、廣告的形式關及其作用
第二節 廣告形式美的構成因素
一、廣告視覺形像形式美構成因素
二、廣告聽覺形像形式美構成因素
第三節 廣告形式美的構成法則
一、多樣統一法則
二、主從法則
三、整齊一律法則
四、均衡法則
五、對比法則
六、節 奏韻律法則
七、比例勻稱法則
第六章 廣告文案寫作的美學追求
第一節 廣告文案的審美特征及審美體現
一、廣告文案的審美特征
二、廣告文案各結構因素的審美體現
第二節 廣告文案寫作的美學追求
一、廣告文案寫作應遵循的原則
二、廣告文案寫作的美學追求
第三節 廣告語言的審美形態
一、不同體式廣告語言的審美形態
二、不同辭格廣告語言的審美形態
第七章 企業形像策劃的審美運作
第一節 企業形像策劃的審美特征
一、企業形像與企業形像策劃
二、CI與廣告美
三、企業形像的審美特征
第二節 企業形像策劃的審美表現
一、企業理念識別（MI）的審美策劃
二、企業行為識別（BI）的審美策劃
三、企業視覺識別（VI）的審美策劃
第三節 企業品牌策劃的審美表現
一、品牌形像識別的審美追求
二、品牌命名的審美策劃
三、品牌商標的審美設計
四、品牌包裝的審美設計
第八章 廣告媒介的審美特征
第一節 平面廣告媒介的審美特征
一、報紙雜志媒介的審美特征
二、招貼媒介的審美特征
第二節 電子廣告媒介的審美特征
一、廣播媒介的審美特征
二、電視廣告媒介的審美特征
三、新媒體廣告媒介的審美特征
第三節 視覺標志、展示廣告的審美特征
一、視覺標志的審美特征
二、展示廣告媒介的審美特征
第九章 廣告受眾的審美接受心理
第一節 廣告受眾的審美心理機制
一、何謂廣告受眾
二、廣告受眾的審美心理特征
第二節 廣告受眾審美心理的普遍性
一、廣告受眾審關心理普遍性的含義與形成
二、廣告受眾審美心理普遍性的內容
第三節 廣告受眾審美心理的差異性
一、廣告受眾審美心理差異性的形成
二、廣告受眾審美心理差異性的內容
第十章 廣告審美批評
第一節 廣告審美批評的特點
一、來自受眾與企業的雙重關注
二、重視審美效果的實踐反饋
三、遵循大眾批評標準
第二節 廣告審美批評的價值尺度
一、廣告審美批評的真實性尺度
二、廣告審美批評的實效性尺度
三、廣告審美批評的審美性尺度
第三節 廣告審美批評的功能
一、廣告審美批評的監督功能
二、廣告審美批評的規範功能
三、廣告審美批評的引導功能
第十一章 廣告審美文化的後現代性表現
第一節 廣告審美活動對經典美學理論的消解
一、廣告審美活動的功利性對審美超功利性的消解
二、廣告審美活動的非距離性對於審美距離性的消解
三、廣告審美活動的“物欲化”對審美非物欲性的消解
第二節 廣告審美趣味對傳統審美趣味的挑戰
一、廣告審美趣味從**向世俗的滑落
二、廣告審美趣味從理性向感性的流動
第三節 廣告審美表現對傳統審美表現的衝擊
一、圖像展示對文字書寫的顛覆
二、仿像制作對意像創造的逐出
第四節 對廣告審美文化後現代性表現的理性思考
一、是“沉淪”又是“回歸”
二、審美價值評判的“缺席”與“在場”
參考文獻
後記