了得網管理_理解社交媒體（美）Damian Ryan（達米安瑞安）著明月譯廣

●01 入門指南――如何制訂一個令人驚嘆的社交媒體計劃........................................... 1 歡迎來到數字十字路口...................................................................................................... 1 丹妮爾·瑞安（Danielle Ryan），瑞安航空公司（Ryanair）數字信道和轉換經理........................................................................................................... 4 理查德·科斯塔-德薩（Richard Costa-D’sa），Jam 公司常務董事兼合伙人...................................................................................................... 6 傑邁瑪·吉本斯（Jemima Gibbons），社交媒體戰略家、作家和博主........... 11 本章總結................................................................................................................................ 14 案例研究：Topman/Google ............................................................................................. 15 02 搜索和社交之間關繫的支配規則 ................................................................................. 19 3S 的新世界.......................................................................................................................... 19 約瑟夫·摩根（Joseph Morgan），Brand Interactions Agency 品牌互動機構 Matter Of Form（形式問題）戰略主管.......................................... 21 伊蓮·琳賽（Elaine Lindsay），國際發言人和媒體顧問...................................... 25 本章總結................................................................................................................................ 26 案例研究：Young and Well（年輕就好）合作研究中心/祖尼（Zuni）.......... 27 案例研究：瑰珀翠（Crabtree ＆ Evelyn）/über....................................................... 33 案例研究：詹姆斯·麥凱布（James McCabe）/ Hit So................................. 35 03 如何做好社交媒體的活動預算...................................................................................... 37 我們到底會把錢花在哪裡 ............................................................................................... 37 勞倫特·弗朗索瓦（Laurent Francois），Re-Up 代理公司的執行創意策略師及聯合創始人 ...................................................................................... 39 特瑞娜·阿布斯（Trina Albus），Magenta 公司總裁............................................. 43 艾瑪·利納克爾（Ema Linaker），Leo Burnett/Holler 公司，中東和北非地區（MENA）卓越社交中心負責人................................................. 46 本章總結................................................................................................................................ 49 案例研究：艾派迪（Expedia）/[a?mo?bee]............................................................... 49 案例研究：HomeServe ..................................................................................................... 51 04 設定關鍵業績指標（KPI）並衡量成功 ..................................................................... 53 計入所有................................................................................................................................ 53 馬格納斯·耶恩（Magnus Jern），金壁虎公司（Golden Gekko） ................... 54 阿道夫·阿拉卓·加西亞（Adolfo Aladro García），馬德裡 ADTZ 的首席運營官 ............................................................................................................. 57 康納·林奇（Conor Lynch）和伊凡·亞德烈（Ivan Adriel），接頭人（Connector）............................................................................................... 60 阿爾卑斯·多西（Alpesh Doshi），Fintricity 公司（英國一家信息技術和服務公司）CEO.................................................................................. 65 本章結論................................................................................................................................ 69 案例研究：Goody Good Stuff/Shoutlet ........................................................................ 69 案例研究：有關 MENA 的 Facebook 受眾洞察/ Red Blue Blur Ideas............... 71 案例研究：Positive Power Sp. z o.o./MusclePro........................................................ 77 05 讀懂社交媒體 ROI――什麼重要，什麼不重要...................................................... 80 請給我清晰的解釋............................................................................................................. 80 安娜·傑西（Ana Jesus），Shoutlet 公司歐洲、中東和非洲（EMEA）地區營銷經理.......................................................................................... 81 艾瑪·利納爾克（Ema Linaker）、霍勒/李奧·貝納特（Holler/Leo Burnett）............................................................................................... 83 詹姆斯·埃德爾（James Eder），Beans Group 創始人及新業務負責人.......... 87 珍娜·漢寧頓（Jenna Hanington）和莫莉·霍夫邁斯特（Molly Hoffmeister），Salesforce（銷售力量）公司（一家軟件服務提供商）......................................................................................... 89 Mark Walker（馬克·沃克），Eventbrite（注：一個在線活動策劃和服務平臺）內容營銷和社交媒體經理.................................................. 91 基蘭·肯特（Kieran Kent），Propeller（遊戲制作公司）公共關繫部常務董事......................................................................................................... 95 本章總結..............................................................................................................................100 案例研究：Quantcast/向正確的受眾發布推特微博............................................100 案例研究：Remington SE/Shoutlet .............................................................................103 06 為什麼社交媒體對客戶體驗至關重要......................................................................105 顧客永遠是對的，對嗎？ .............................................................................................105 馬克·杜克（Marc Duke），B2B 營銷專業顧問 ...................................................107 伊莎貝爾·奎維利（Isabelle Quevilly），獨立數字戰略總監...........................109 尼爾·威騰（Neil Witten），StoryStream（一家市場營銷與廣告公司）的首席技術官、創始人和產品負責人 .............................................................112 埃莉·米爾曼（Ellie Mirman），HubSpot 公司營銷總監...................................115 保羅·漢得利（Paul Handley），熱點社交媒體公司（Hit SoMedia）CEO.........................................................................................122 歐邁德·賀薇姿（Omaid Hiwaizi），Geometry Global 公司首席戰略官（英國）；阿德裡安·尼科爾斯（Adrian Nicholls），數字工作負責人，所屬公司同上.......................................................................125 彼得·辛普森（Peter Simpson），首席營銷官（CMO）及戰略聯盟戰略家................................................................................................................130 本章總結..............................................................................................................................132 案例研究：環境署（The Environment Agency）/ DamDigital 公司的情感（Sentiment）工具....................................................................................133 案例研究：大山戶外用品（Mountain Hardwear）/ purechannelapps..............136 案例研究：Argos/Dam Digital......................................................................................138 07 如何創建社交媒體團隊――如何選擇合適的供應商...........................................140 聘用還是解雇 ....................................................................................................................140 李·威爾遜（Lee Wilson），紅火箭媒體（Red Rocket Media，一家市場營銷與廣告公司）市場活動策劃經理...........................................141 馬哲·阿比迪（Mazher Abidi），Initiative MENA 社交媒體負責人...............144 本章總結..............................................................................................................................148 案例研究：El Armario de la Tele/ADTZ....................................................................148 08 理解在線公關和社交媒體之間的關繫......................................................................150 社交媒體是如何完全顛覆傳統公共關繫（PR）的..............................................150 傑克·庫珀（Jack Cooper），Vertical Leap Digital（垂直彈跳數字）/ Red Rocket Media（紅火箭媒體） ....................................................................151 吉姆·道林（Jim Dowling），Cake（市場營銷與廣告公司）管理合伙人................................................................................................................155 Branded3 公司，勞拉·克利蒙斯（Laura Crimmons）....................................160 以他瑪·索裡克（Ithamar Sorek），Glow Media （注：一家活動管理公司）..................................................................................164 本章總結..............................................................................................................................166 案例研究：Proficient City/Glow Digital Media .......................................................166 案例研究：Direct Blinds/Shackleton PR....................................................................168 09 社交媒體的未來及快速變化的景像...........................................................................172 未來正向我們疾馳而來：準備好迎接下一次飛躍了嗎？ .................................172 阿尼爾·奈爾（Anil Nair），Digital L＆K/Saatchi ＆ Saatchi （注：一家營銷與廣告公司）CEO 及管理合伙人........................................173 傑森·曼德爾（Jason Mander），GlobalWebIndex（一家市場研究機構）動態分析部門負責人..............................................................................................175 勞倫·費裡德曼（Lauren Friedman），Adobe（奧多比公司，美國著名的圖形圖像和排版軟件生產商）社交業務實施負責人...........179 保羅·阿姆斯特朗（Paul Armstrong），FORTH/WITH 公司............................182 西蒙·金斯諾斯（Simon Kingsnorth），數字營銷總監.......................................185 邁克·貝瑞（Mike Berry），邁克·貝瑞聯合公司（Mike Berry Associates，一家營銷與廣告機構）.........................................................................................189 本章總結..............................................................................................................................193 案例研究：法國巴黎銀行（BNP Paribas）/推文與攝影....................................193 10 社交媒體的風險評估與管理.........................................................................................196 謹慎行事，保持安全可控 .............................................................................................196 Tom Chapman（湯姆·查普曼），紅火箭媒體內容專員....................................197 本章總結..............................................................................................................................201 案例研究：eBay（易趣網）/[a?mo?bee]...................................................................201 撰稿人簡介...................................................................................................................................203 案例研究供應商索引................................................................................................................225

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