內容簡介

在商業過度化和虛假泛濫的後現代市場中，消費者需求可信賴的、誠實的和可靠的品牌。但企業虛假的商業活動，例如上海達芬奇國產變洋貨，加劇了消費者對企業及其品牌的質疑和不信任。於是，越來越多的消費者開始轉向尋求品牌的真實性，它們被視為創造品牌信譽和信任的新手段以及企業獲取競爭優勢的關鍵來源和品牌成功的靈丹妙藥。真實性已成為當代生活的重要內容，是亞文化和社群等消費情境下消費角色的核心，也是很近幾十年靠前外研究的焦點，對它的研究已從社會學、旅遊學擴展到營銷尤其近五年擴展到品牌領域。但作為營銷領域研究的前沿，諸多學者隻是基於各自的研究背景和研究目的權宜性地探討真實性問題，對品牌真實性的研究也是“仁者見仁，智者見智”。本項研究的目的是：理論上，界定品牌真實性的內涵，並進一步揭示真實性影響消費者態度和行為意向的作用機理；實踐上，為品牌長期品牌管理提供新的思路。