●01 這麼說……你要數字化...................................................................................................... 1 緣起........................................................................................................................................... 1 廣告業的變遷........................................................................................................................ 2 數字營銷背後的技術 .......................................................................................................... 4 談完技術再說人.................................................................................................................. 11 案例分析 哈雷戴維森公司........................................................................................... 16 02 首先……思考...................................................................................................................... 20 你為什麼需要數字營銷策略........................................................................................... 20 你的公司與數字營銷 ........................................................................................................ 21 確定你的數字營銷策略.................................................................................................... 23 了解數字消費者.................................................................................................................. 25 4 個 P...................................................................................................................................... 31 關注獎勵 ............................................................................................................................... 34 融會貫通 ............................................................................................................................... 36 案例分析 自由市場（MercadoLibre）..................................................................... 37 03 然後，打造渠道.................................................................................................................. 40 你的網站――數字營銷的核心....................................................................................... 40 建設卓有成效的網站 ........................................................................................................ 42 建設網站的主要步驟 ........................................................................................................ 42 開始之前 ............................................................................................................................... 43 案例分析 英國旅行網站（Alpharooms）...................................................... 45 選擇域名 ............................................................................................................................... 48 網站服務器――你的網站在互聯網上的安身之地.................................................. 49 如何選擇網站設計師/開發者 ......................................................................................... 53 信息整理 ............................................................................................................................... 54 編寫有效的網頁內容 ........................................................................................................ 56 案例分析 高端旅遊指南（Hg2）.............................................................................. 61 04 數字營銷效果如何............................................................................................................. 64 擁有、支付和賺取收益.................................................................................................... 65 日志文件與網頁標記 ........................................................................................................ 66 用 Cookies 添加信息 ......................................................................................................... 68 重復測試 ............................................................................................................................... 69 測試付費媒體...................................................................................................................... 70 歸因建模 ............................................................................................................................... 71 我在與誰對話...................................................................................................................... 73 讓評估具有實際意義（3MS）...................................................................................... 75 毛評點（GRP）回歸......................................................................................................... 76 額外媒體的棘手之處 ........................................................................................................ 77 你的目標是什麼.................................................................................................................. 78 關鍵績效指標（KPI）的重要之處............................................................................... 78 選擇有效的關鍵績效指標（KPI）............................................................................... 79 不可或缺的信任.................................................................................................................. 83 05 客戶在尋找你嗎.................................................................................................................. 95 搜索：依然是在線營銷商的殺手锏............................................................................. 95 關於搜索引擎...................................................................................................................... 97 針對搜索引擎優化你的網站.........................................................................................100 在搜索引擎上做廣告 ......................................................................................................118 移動搜索 .............................................................................................................................125 黑帽，搜索引擎的陰暗面.............................................................................................126 引入支持者.........................................................................................................................131 整合搜索――更多的排名機會.....................................................................................131 改頭換面――搜索引擎創新及對相關性的追求.....................................................133 面向未來 .............................................................................................................................136 案例分析 英國獨立零售商（The Entertainer）...................................................137 06 理解社交媒體....................................................................................................................139 加入對話 .............................................................................................................................139 什麼是社交媒體................................................................................................................140 社交媒體的各種類型 ......................................................................................................144 參與規則 .............................................................................................................................157 在你的網站上添加社交媒體.........................................................................................158 案例分析 Bennetts 公司的 Bike So 網站.........................................................160 07 理解電子郵件營銷...........................................................................................................164 新型直郵廣告....................................................................................................................164 什麼是電子郵件營銷 ......................................................................................................166 開始之前 .............................................................................................................................168 電子郵件營銷活動規劃..................................................................................................173 測量你的成功水平...........................................................................................................185 電子郵件――數字營銷的重要組成部分...................................................................190 案例分析 非營利組織幫助英雄（Help for Heroes）.........................................190 08 理解移動營銷....................................................................................................................193 移動互聯網――市場規模和增長速度.......................................................................193 移動互聯網――Web 2.0 版 ...........................................................................................196 移動營銷：改變遊戲規則的渠道，或隻是另一個渠道......................................196 案例分析 法國雅高酒店集團（Accor Hotels） ..................................................203 定位，定位，定位...........................................................................................................205 移動遊戲 .............................................................................................................................206 案例分析 Kiip 公司――虛擬遊戲，現實獎勵.....................................................208 移動應用程序....................................................................................................................209 測量移動營銷活動...........................................................................................................212 移動網絡隱私....................................................................................................................213 進一步探索.........................................................................................................................218 創建多渠道營銷策略 ......................................................................................................219 案例分析 迪拜資訊網站（Dubizzle.com） ..........................................................220 09 理解績效營銷....................................................................................................................223 識別戰略合作伙伴關繫的機會....................................................................................223 什麼是績效營銷................................................................................................................226 案例分析 平價鞋大賣場（Number One Shoes）................................................245 10 理解互聯網公共關繫 ......................................................................................................249 谷歌――法官與陪審團...................................................................................................250 互聯網――當代公共關繫平臺.....................................................................................250 案例分析 英國皇家郵政的金郵筒...........................................................................255 案例分析 百時美施貴寶公司（Bristol-Myers Squibb）的 黑色素瘤宣傳活動..................................................................................................264 案例分析 英國國民西敏寺銀行（NatWest）的 BeUniproof 營銷活動.......267 11 理解內容營銷.....................................................................................................................284 為什麼是內容――概述...................................................................................................284 案例分析 內容在搜索引擎中的使用方法――英國鐵路公司 East Coast ....287 案例分析 英國私營零售集團利特爾伍茲（Littlewoods）：怎樣 用內容充實和推動社交媒體 ...............................................................................292 內容策略 .............................................................................................................................295 內容制作 .............................................................................................................................301 在線內容的未來................................................................................................................308 案例分析 美國金屬切割、軟件及工程服務公司（Makino）........................309 12 說服老板投資數字營銷..................................................................................................314 理解目標 .............................................................................................................................315 你的市場與網站功能 ......................................................................................................321 理解決策環節，了解決策者.........................................................................................323 預算方面的考慮................................................................................................................325 主要營銷渠道的效益 ......................................................................................................328 完美的網站.........................................................................................................................337 進一步思索.........................................................................................................................339 獲得擁護和支持................................................................................................................352 13 未來會怎樣.........................................................................................................................354 預測 1：新式互聯網的誕生..........................................................................................354 預測 2：數字營銷知識民主化.....................................................................................356 預測 3：內容的自然選擇 ..............................................................................................357 預測 4：更多學習，更強競爭力.................................................................................358 預測 5：新興市場的經驗教訓.....................................................................................359 預測 6：循環營銷經濟的發展.....................................................................................360 預測 7：代理商套利化...................................................................................................361 預測 8：越來越快............................................................................................................362 預測 9：互聯網廣播的新生..........................................................................................363 預測 10：你的在線形像.................................................................................................364 尾聲.......................................................................................................................................365 案例分析 歐足聯歐洲聯賽（UEFA Europa League）......................................366 術語表............................................................................................................................................376