大多數企業都將*大部分精力放在了價值創造過程的“**英裡”上，而幾乎都無視決定成敗的臨門一腳，也就是至關重要的“*後一英裡”。企業之所以能獲得成功有很多原因，但如果處理不好“*後一英裡”問題，極有可能做出錯誤的決策，*終必將走向失敗。“*後一英裡”問題關乎：
消費者光臨你的網站或零售店，或與你的銷售代表面談，然後決定是否接受你的產品：
公民與福利機構相互影響並決定是否簽署一項福利計劃：
政府推行和實施某項政策能否得以貫徹落實：
城市交通“腸梗阻”問題能否得到妥善解決；
……
迪利普·索曼著的《*後一英裡（影響和改變人類決策的行為洞察力）》一書涉及社會心理學、行為經濟學等領域的內容，運用這些行為科學知識帶來的洞察力，可以幫助我們充分了解消費者的決策過程，並將其應用於解決各種“*後一英裡”問題。本書還就如何將行為科學應用於實際工作給出了具體、可靠的建議，幫助我們在工作和生活中做出*好的決策，促使政府制定出*有效的政策，從而填平橫亙在意願與行動之間的壕溝。

人們明明知道要做什麼，但為什麼還是不能按照 自己的最大利益做事？ 為什麼感知上的進展能幫助人們更好地管理排隊 時的等待時間？ 為什麼一個好的選擇架構設計能讓更多的人喫健 康食物、成為器官捐獻者、接受流感疫苗注射？ 我們都希望苗條、健康、有錢、成為更完美的人 並努力工作，可為什麼這一切都要從明天開始？ 你的心理賬戶是如何影響你的消費決策的？ 迪利普·索曼著的《最後一英裡（影響和改變人 類決策的行為洞察力）》一書從行為科學的角度出發 ，通過日常生活中妙趣橫生的例子，深入探討了人們 關於選擇、金錢和時間的心理活動，通過設計和實施 行為實驗，幫助企業和政府理解影響和改變人類行為 的因素，從而解決決定成敗關鍵的“最後一英裡”問 題，讓決策更加高效。

**部分 *後一英裡問題：關於行為科學，我們了解多少
01 成敗在此一舉：*後一英裡問題
*後一英裡問題
**英裡和*後一英裡
非理性1.0：當我們對他人行為的期待不正確時
人類決策的三大支柱
非理性2.0：意願與行動之間的差距
解決*後一英裡問題：轉化、應用和干預
站在巨人的肩膀上
02 改變人類行為的核心方法：選擇架構與助推
組織都在致力於行為變化的事業
如果律師、經濟學家、市場營銷者和行為科學家同時走進一家酒吧
助推：改變人們行為的強大技術手段
03 人們如何做出選擇與決策
選擇與決策的三種研究方法
選擇與決策領域的四大核心主題
04 心理賬戶與支付手段對*後一英裡行為的影響
為貨幣貼上標簽：心理賬戶
心理賬戶的創建過程與結果
我們是如何在心裡記賬的：“罐頭瓶會計法”
支付手段對人們行為的影響
持家好手與洗衣
貨幣面值對消費者偏好的影響
05 時間心理學
人們對時間的感知與理解
等待和排隊的啟示
取得進展對任務完成的重要性
把事情做好的含義
應對“時間尚早不必著急”的問題
06 決策點理論對改變行為的有效性
為什麼我們清楚應該做什麼，卻總是無法兌現
制止衝動消費的妙招：設定分割與決策點
參加交易成本形成有效干預
提醒物助力人們做出決策
信封與儲蓄行為
為停下來思考消費提供機會
第二部分 行為科學實驗
07 行為科學家如何進行行為實驗
行為實驗
每日一便士：編制實驗程序
行為實驗中的變量
關於實驗設計
付款方式改變花錢的方式
實驗的類型研究
08 了解偏好與判斷
針對不可觀測因素的判斷
判斷機器
你的判斷機器真的比你好嗎
直覺：賦予決策與判斷的洞察力
培養良好的直覺

說到非理性，我的立場稍有不同。如果人們不遵 守經濟學法則，我並不認為他們是非理性的，而隻是 認為他們是人。事實上，任何試圖把與人類所做的慣 常決策中的不同決策套入某種結構的理論，可能並不 是*好的用來描述人類行為的理論。
非理性1.0：當我們對他人行為的期待不正確時 我們需要稍微仔細地分析一下兩種非理性形式。
**種形式是人們實際所做的決策與政策制定者和市 場營銷者認為人們可能會做的決策之間的差異。針對 經濟理性的問題，我們的政策制定者和我們的商學院 學生受教育的程度越高，他們就越期待其他人的行為 都符合理性模型。政策制定者可能很喫驚地發現，披 露大量信息反而會弄巧成拙。類似地，一位提供優質 產品的市場營銷者可能很喫驚地發現，消費者並沒有 一窩蜂地衝到商店裡購買他們的產品。當消費者實際 的所作所為和我們的期待出現不匹配時，一種非理性 形式便會滋生。尤其是，人們可能並不像市場營銷者 和政策制定者所期待的那樣，會受到某一產品或計劃 特征的強烈影響；相反，他們可能會受到被認為與其 決策根本無關的因素的影響。
這裡，我們舉出三個例子來解釋這種非理性形式 。**個例子是基於哥倫比亞大學埃裡克·約翰遜（ Eric Johnson）和丹·古德斯騰（Dan Goldstein） 所做的研究，其論文發表在2003年的《科學》 （science）雜志上，兩位**的研究人員對器官捐 獻領域做了一番調查。
作者在文章中根據幾個歐洲**的統計數據，制 作了一份顯示有效認捐比例的圖表。所謂有效認捐比 例，即宣布願意捐獻器官的人所占的比例。作者在這 張圖表中發現了有趣的內容。有幾個**的有效認捐 率**低，例如，丹麥的有效認捐率是4．25％，德 國的有效認捐率是12％，英國的有效認捐率是17％。
但是，其他一些**的有效認捐率卻高得令人難以置 信。奧地利的有效認捐率高達99．98％，法國的有效 認捐率是99．91％，匈牙利的有效認捐率是99．97％ 。那麼，有什麼理由可以解釋兩個地理位置並不遙遠 的**的有效認捐率卻存在巨大差異呢？ 事實證明，人們能想到的*簡單的回答並不能解 釋這些數據模式。例如，比利時、法國或奧地利的人 均消費數據並不比丹麥或德國高。其中，有一些** 的廣告推廣計劃（或者說廣告計劃的滲透力）與另外 一些**也沒有什麼不同。
這些**之間的**不同點在於所謂的“默認選 擇”。讓我們看一下北美洲的器官捐獻流程。以加拿 大為例，一個同意捐獻器官的人需要前往車管所 （DMV）領取一份表格。這份表格既冗長又復雜，而 且通常不管你來辦什麼事，結束的時候都會遞給你一 份。譬如，在你換領新駕照後，辦事人員就會遞給你 這份表格，並問你是否考慮成為一**官捐獻者。
這種隱含假定指的是：如果你不填好並提交這份