你想到的為什麼都錯了？
和郎咸平一起——反思企業誤判本質之痛。
過去我們陸續出版的郎咸平案例作品，都一度登上了年度圖書暢銷榜。現在，我們特將郎咸平的幾本經典案例作品，從內容到版式，做了全面優化，期待這個新的修訂版繫列可以帶給讀者*多的思考空間和閱讀樂趣。
郎咸平指出，中國學生和中國的企業家對於管理知識的饑渴已遠遠超過了美式教材所能給予的。《本質》的目的就是把以中國企業為主體的案例介紹給中國企業家和學生。作者指出，哈佛案例重主觀描述，而本繫列案例重客觀分析。哈佛案例基本上是和案例企業充分溝通，以報道為主，實際上是在替案例企業做廣告。《本質》並不和案例企業的領導交流，**以客觀的財務數據來做分析。被列入哈佛案例的企業普遍感到驕傲與光榮，而被列入本繫列案例的有的企業會感到緊張與不安。

《本質》是郎咸平“本質”繫列的第四部。 《本質》對餐飲業、動漫產業、快速時裝和頂級服裝業的行業本質進行 了深入的分析，並以大量令人信服的數據為基礎，對如何在這些行業中立足 與發展進行了剖析與總結。 餐飲業作者以譚氏官府菜和俏江南為例。 而動漫業，從美國動漫刺中觀眾幻想的神經和日本動漫借助超現實的想 像空間滿足觀眾的幻想，作者指出，中國動漫缺乏創作力的根本原因是沒有 把握行業本質。 對快速時裝業，他說，M型社會形態的變化帶來了浮躁心理，社會需要 平價產品、時尚設計和衝動性消費，ZARA和H&M則迎合了這些行業本質特征 。 至於頂級服裝業的本質，郎咸平則以安娜蘇為例說明了頂級服裝品牌的 女性化特質。

總序
前言
第一篇　餐飲業的行業本質
　第一章　中國餐飲業的歷史與現狀
　　一、中國餐飲業的歷史
　　二、中國餐飲業面臨的現狀
　第二章　什麼是餐飲業的行業本質
　　一、行業本質的推論
　　二、研究數據的收集和研究方法
　　三、是有形體驗使餐廳的定價得以提升嗎
　　四、無形體驗的推論
　第三章　個案分析
　　一、連鎖快餐廳
　　二、特色餐廳
　　三、**特色餐廳
　　四、**特色餐廳
　第四章　理論實踐及證明
　　一、餐廳類型如何影響定價
　　二、以譚氏官府菜為例
　　三、以俏江南為例
　　四、小結
　　本篇總結
　附錄
　　附錄一：“大眾點評網”關於上海餐飲市場有形體驗的數據分析
　　附錄二：“大眾點評網”關於上海餐飲市場六個類型餐廳的人均消費比較
　　附錄三：“大眾點評網”關於上海餐飲市場六個類型餐廳的***比較
第二篇　動漫產業的行業本質
　第五章　美國動漫作品的特色
　　一、美國式英雄主義
　　二、利用動漫特技制造逼真感與震撼力
　　三、刺中觀眾幻想的神經
　　四、英雄配美人
　第六章　日本動漫的特色
　　一、細致的角色、造型及場景設計
　　二、借助超現實的想像空間，以滿足觀眾的幻想
　第七章　中國動漫的不足
　　一、缺乏創作力
　　二、畫技平凡、欠缺吸引力
　　本篇總結
第三篇　快速時裝業的行業本質
　第八章　社會形態變化——M型社會的形成
　　一、日本
　　二、美國
　　三、中國
　　四、M型社會的啟示
　第九章　社會形態變化帶來的**風氣
　　一、**對青少年的吸引力
　　二、**風氣的啟示
　第十章　社會形態變化帶來的浮躁心理
　　一、M型社會的浮躁心理
　　二、浮躁心理的啟示
　　三、小結
　第十一章　M型社會需要平價產品
　　一、ZARA的平價策略
　　二、H&M的平價策略
　　三、平價的原因
　　四、平價的其他原因
　　五、成本效益——H&M與ZARA之比較
　第十二章　**風氣要求設計時尚
　　一、ZARA的時尚設計
　　二、H&M的時尚設計
　　三、H&M與ZARA的設計比較
　第十三章　浮躁衝動性消費：款式多變
　　一、款式多變：ZARA
　　二、款式多變：H&M
　　三、ZARA與H&M的款式比較
　第十四章　銷售策略
　　一、ZARA的銷售策略
　　二、H&M的銷售策略
　　本篇總結
第四篇　**服裝業的行業席
　第十五章　**服裝業各品牌的女性化特質分析
　　一、主要品牌的定位與目標顧客
　　二、品牌與**品
　　三、**服裝業的公主：安娜蘇
　本篇總結
附錄　郎成平教授與媒體的對話
後記

第一章 中國餐飲業的歷史與現狀 一、中國餐飲業的歷史 中國有句古語講“民以食為天”，意思是說“食”是人們生存的根 本。長久以來，飲食在中國人心裡有著不可或缺的重要地位。一個地方的 飲食跟當地的文化是息息相關的，中國文化源遠流長，博大精深，其飲食 文化也是一樣。早在春秋戰國時期，中國南北菜肴的風味就表現出了差 異。到了唐宋時期，南方和北方已各自形成了不同的飲食體繫。至清代初 期，魯菜、蘇菜、粵菜、川菜已成為我國*有影響的地方菜，被稱為“四 大菜繫”；到了清末時，浙菜、閩菜、湘菜、徽菜四大新地方菜繫分別形 成，與“四大菜繫”融合共同構成中國飲食文化**的“八大菜繫”。
因此，在中國餐飲業的背後是秉承了幾千年的文化底蘊。近年來，特 別是改革開放以來的三十多年，中國餐飲市場的規模和檔次不斷提升。依 據商務部公布的數字，1978年的中國居民人均餐飲消費支出還不到6元 錢，而這一指標在2005年增至680元，增長了118倍。中國餐飲業的零售 額已經連續16年保持10％以上的增速。2006年，全國餐飲業零售額達到 10345．5億元，比上一年增長16．4％，比當年社會消費品零售總額增速高 出2．7個百分點。
通過以上的數據，我們可以看到中國的餐飲行業正在急速成長。然而 隨著中國市場逐漸開放和外資湧入的新局面的出現，外國的“餐飲航 母”，如麥當勞和肯德基等，正在衝擊著中國的傳統餐飲業。那麼在這個 新時代裡，中國的餐飲業如何能夠抵御外來的威脅，守護著幾千年的飲食 文化，甚至衝出中國，將中華飲食文化傳至世界各地呢？我們以此為出發 點，帶著這樣一種使命感，希望通過研究餐飲業的行業本質，為我國的餐 飲企業找到一條發展壯大的康莊大道。
二、中國餐飲業面臨的現狀 從總的發展情況看，中國餐飲業目前正處於發展的黃金時期。然而。
事實上傳統的中國餐飲業正面臨著不少隱憂。隨著中國市場的逐步開放， 外國餐飲集團不斷湧入中國餐飲市場，對中國餐飲業帶來了不少衝擊。自 1987年肯德基在北京開設它的**家中國分店以來，它便在中國迅速發 展。事實證明，以肯德基、麥當勞為首的外國連鎖快餐廳，僅用了十幾年 時間就在中國各地開設了幾百、幾千家分店，它們遍布全國各省市。征服 了廣大消費者。如今，大中城市的很多人，不論男女老幼，經常會去這些 地方喫個雞腿漢堡，喝杯可樂。那麼，中國的本土快餐在這種環境中發展 得如何呢？ 中國的快餐業雖然起步較晚，但在20世紀90年代國民生產總值年均 遞增10％的背景下，中國快餐業以20％的年遞增率迅速發展，行業利潤率 在15％～25％之間。至1996年底，全國專業快餐公司已有800個左右，連 鎖經營企業超過4000家，快餐網點近40萬個，快餐業年營業額達到400 億元，約占餐飲業年營業額的1／5。到1999年，全國快餐企業與經營網點 達80多萬家，快餐業營業額實現750億元，占餐飲業年營業額的l／3．營 業額比上年增長20％以上，高於餐飲行業平均水平7個百分點。
然而，在整個快餐業市場中雖然中式快餐所占據的市場份額較大(據 嗣內貿易部2000年的統計數字顯示，中式快餐的營業額約占中國快餐市場 份額的2／3)，可是，事實上日銷售額在1萬元以上的快餐企業卻大部分為 西式快餐企業；日銷售額在3000～4000元的快餐企業則多為中式快餐企 業。可見，西式快餐企業經營狀況遠遠比中式快餐企業好。
就上述的情況看，傳統的中國餐飲業真的會抵擋不住外來的競爭嗎？ 中國餐飲業能否抵御外來的威脅，甚至衝出中國建立男一個“東方麥當 勞”的神話呢？我們認為問題的關鍵在於要認清並了解餐飲業的行業 本質。
第二章 什麼是餐飲業的行業本質 一、行業本質的推論 要了解餐飲業的行業本質，首先就要從顧客的心理人手。讀者在這裡 可以仔細想想，究竟是什麼因素令你走進一家餐廳喫飯？試想為什麼你 會選擇到外面喫飯而不自己做飯？原因其實很簡單，就是因為餐廳能夠 給予你在家裡無法獲得的獨特體驗。例如，跟客戶談生意時，你肯定會選 擇到一家有品位、有格調的餐廳，一來環境氣氛較好，不會太嘈雜；二來 能夠體現你對客戶的一種尊重，這就是餐廳給予我們的獨特體驗。P3-6