當前，從內容到形式，營銷都在以驚人的速度發生著變化。營銷必須要經歷全新的改造，尼克·約翰遜對此提供了專家級的指導。
在《新營銷新模式（15家****企業如何應對營銷新變革）》中，約翰遜通過各種經典案例，向人們生動地展示了營銷創新成功的企業是如何解決營銷變革中*棘手的那些問題的。同時，通過這些營銷案例，通過向正確的人詢問正確的問題，約翰遜為營銷人員總結出了一條通往營銷未來之路。
在約翰遜和世界**營銷大師們的幫助下，通過與營銷領域的標杆進行比較，你將知道自己公司的營銷目前處於什麼水平，你將學會如何把講故事的營銷方法*好地應用到與客戶的互動之中，你將學會如何在大數據時代將營銷的科學性與藝術性有機地融合到一起，你還將學會如何通過對你的組織進行重組來為客戶提供具有真實性、相關性和透明度的營銷信息……

尼克·約翰遜著的《新營銷新模式（15家全球頂 級企業如何應對營銷新變革）》這本“源於營銷人員 並為了營銷人員”的營銷變革指導手冊： 為企業解析了當前營銷環境所發生的變化，以及 企業營銷所面臨的窘境；論述了在數字化時代來臨之 際，統治營銷領域數十年的營銷“4P理論”已經過時 ，並被側重於真實性、相關性和透明度的最新的營銷 “ART理論”所取代。 順應數字化時代的發展趨勢，從渠道、媒體平臺 、客戶關繫、組織結構、品牌、技術、市場、產品、 服務、消費者以及營銷人員角色變換的角度幫助企業 轉換營銷觀念，加速營銷變革進程，降低營銷變革風 險，重塑營銷渠道。 以美國家庭人壽保險公司、任仕達、施樂公司等 當前營銷創新非常成功的15家世界500強企業的案例 為依據，充分為讀者展現了營銷在未來的發展方向， 以及企業應對營銷的種種新模式，教會企業如何在營 銷過程中將“行為”營銷轉化為“對話”營銷，增強 客戶體驗；如何通過“故事”營銷重新搭建品牌；如 何進行數字化營銷，將數據轉化為營銷收益：如何利 用網絡、媒體、實體店等進行全渠道營銷；如何重新 搭建營銷組織，等等。 這些已經贏得了市場的營銷專家和他們的團隊， 已經學會了如何在快速變化的世界裡茁壯成長；對於 你在市場營銷領域所遇到的最困難、最棘手的挑戰， 他們可以和你分享他們的見解並為你提供具有操作性 的實用解決方案。

**部分 營銷領域發生了什麼變化
第1章 營銷4P理論已經過時
影響營銷的力量已經改變
品牌和客戶關繫是如何變化的
·一部簡要的在線營銷歷史
·一個人人都可以免費使用的“揚聲器”
新的競爭對手+*多的噪音=相關性需求
·噪音的水平在不斷提升
·數字改變了營銷人員和消費者之間的遊戲規則
·變化的營銷媒體，寸營銷人員角色的影響
·媒體的破壞力對營銷人員的影響
·一道碎片化的“跨媒體”風景
·做事情此20世紀90年代*難
·新變化並非一無是處……
“洪水”般的客戶數據對營銷人員角色的影響
·從藝術到科學
·*多的數據=*多的責任
品牌民主化
·顧客有*多的選擇和影響力
·背景故事此口號*重要
·**金融危機的影響
·品牌是公司和客戶之間的一次對話
並非—切都變了，營銷的基礎並沒有變
·ART——必須要改變的主要方面
新的客戶契約：真實性、相關性和透明度
·新的客戶契約：真實性
·新的客戶契約：相關性
·新的客戶契約：透明度
ART營銷理論對營銷未來的影響
第2章 客戶體驗之旅的含義及其重要性
客戶體驗之旅意味著營銷人員的角色在擴大
第二部分 公司應該如何進行應對
第3章 公司現在正在做什麼
營銷人員角色的擴大：下一步行動的困惑
公司的內部結構開始改變
合作是關鍵
·起航之地
營銷在壓力下增速
1．客戶期望公司對其問詢的反應速度要遠此我們想像的快得多
2．客戶會對那些與他們的發展緊密相連的營銷活動給出回報
3．龐大的用戶基礎使得新的營銷平臺成熟得此以往任何時候都快
4．數據和新的評價方法使營銷人員快速形成洞察力以確保營銷活動成功
營銷人員是怎樣提高營銷速度的
社交媒體的碎片化難以應對
·事情正在快速地發生變化
·營銷人員必須既要為營銷渠道付費，又要通過它賺錢，*要擁有自己的渠道
提供一致的品牌信息越來越具有挑戰性
·渠道碎片化的速度對渠道所有者自身也是一個挑戰
大多數公司並沒有充分利用客戶數據來獲得*好的客戶洞察力
我們還有很長的路要走，但行動路線已經越來越清晰了
下一步的行動
第三部分 構建營銷的未來
第4章 品牌管理與講故事
在與客戶的合作中管理品牌
·客戶體驗將取代品牌標識
·品牌要求一個公司扮演好企業公民的角色
品牌故事可以幫助我們做什麼
·品牌故事不是品牌的一個新“塗層”，而是*深層次的東西
要將所創作的品牌故事與你們的營銷活動有機地結合起來
營銷的藝術與科學之爭依然沒有結束
第5章 公司內部井然有序、認識統一對外部營銷的影響
跨多個營銷渠道並獲得一致的客戶體驗雖難卻**重要
·透明度使得一致性至關重要
·建立你們公司的“洋蔥”
所有這一切都從內部變革開始
·**步：建立自下而上而非白上而下的變革機制
·第二步：為個人確定一個清晰的角色，井強調這個角色的好處
·第三步：讓你們的員工深入到客戶體驗之旅中以便讓客戶放心
·第四步：著眼干長遠，而不僅僅是在“客戶體驗之午”
個案研究：摩森康勝釀酒公司通過“我們釀造”項目實現了員工敬業和思想認識的高度一致
第6章 公司內部組織結構如何驅動真實、相關和透明的營銷
首席營銷官角色的演變
·從矩陣式組織的部分角色轉換到***角色
為什麼一個集中的營銷團隊**關鍵
·營銷部應該擴展職責範圍嗎
·拆分營銷部
·新的角色和職責
聚焦敏捷性
·為什麼信息技術部、數字部和營銷部需要一起工作
打破部門壁壘以獲得*全面的客戶圖像
·信息統一
·內部數據共享
·統一對客戶做出反應
個案研究：任仕達公司消除部門間的壁壘並通過接近度和機緣*好地進行合作
第7章 數據的相關性和敏捷性
數據與科學的重要性
1．數據的規模令人難以置信
2．機會是巨大的，也是無法阻擋的
3．你們現在正與原生數字進行競爭
4．數據幫助你們探究問題
建立數據庫
1．招聘合適的營銷人員以及營銷人員角色的演變
2．建立正確的組織模式
3．建立與公司總體目標相一致的清晰的營銷目標
4．從噪音中發現線索
用一個全面、前瞻性的數據管理和分析方法來預測數據所帶來的好處
·*好地理解數據以獲得*多的相關性
·“社會聆聽”*終會替代焦點小組
·提高相關性：設計*好的營銷活動和*好的產品
·品牌使用數據改善營銷結獃的事例
·*敏捷的數據：對快速營銷活動演變速度的見解
·數據不是包治百病的靈丹妙藥，它的功效有一定的局限
·讓數據來取代創造性
·我們要放棄客戶數據嗎
·避免對數據發生恐懼
結論
個案研究1：壹醫療集團的社會聆聽——將所獲得的客戶信息轉化成**的營銷業績
個案研究2：趣志家公司的忠誠計劃——驅動消費者*深層次的參與度與忠誠度
個案研究3：藍德雷公司通過使用客戶數據*好地進行決策
第8章 為什麼多渠道營銷如此重要
讓自己瘦身
·確定哪些渠道值得你使用
·確定如何恰當地使用這些渠道
·你必須以某種和諧的方式確保這些渠道有效
多渠道已經成為營銷的基礎
個案研究：希思科保險公司——通過多渠道品牌營銷給生活帶來鼓勵性勇氣
第9章 通過內容營銷來推動客戶參與
創建具有一定質量的營銷內容
確保營銷內容的相關性：直接吸引並打動你們的顧客
·對顧客有用的營銷內客
·對顧客有趣的營銷內容
以正確的方式傳播營銷內容
評價內容營銷戰略的影響並追蹤成功
**0章 對話營銷的迫切性和機會
通過與顧客對話驅動真實性
·是否與顧客進行，寸話不是你可以選擇的
·做好社交準備
***品牌成功進行對話營銷的7個要素
1．引起顧客需求的共鳴
2．做好聆聽準備
3．使每一個人都能“同聲歌唱”
4．確信數據在部門間已經分享，部門間的壁壘已經根除
5．釋放出“潛在滿意”
6．不要隻談論你們的產品
7．不要當眾大吵大鬧
第四部分 未來的新營銷部門
**1章 未來的營銷部
公司將如何提供ART式的營銷信息
1．營銷部應該把客戶體驗作為其運營的核心
2．可用干提高敏捷性的一個簡單結構
3．新的領域，新的技能
4．員工與顧客之間的牆倒塌了
*終結論
致謝

***品牌成功進行對話營銷的7個要素 我從與多位首席營銷官和其他營銷**們的廣泛 對話中清楚地了解到，如果你們想把與顧客的談話融 入你們的營銷戰略之中，需要遵循下面7個建議。
1、引起顧客需求的共鳴 我們看到消費者主動回來並對我們說：“這對我 意味著太多，這就是為什麼我要回來找你們。”—— 克裡斯·林德納，Keds公司總裁 要通過對話來推動真實性，你們必須要能夠與顧 客產生共鳴，吸引他們的興趣，這樣，你們的營銷活 動就不會隻局限於你們現有的顧客，甚至不局限於已 經在追隨你們品牌的顧客群體，而是要與一個*廣泛 的顧客群體進行交流。
這就是為什麼可口可樂公司往往談論的不隻是起 泡的棕色液體，而是在談論“傳遞幸福”；這就是為 什麼多芬推文不隻是在談論沐浴露，而是在談論它的 “真正的美麗”活動；這就是為什麼紅牛飲料花*多 的時間來展示極限運動視頻，而花相當少的時間來談 論牛磺酸能量飲料。
所有這些都是被百加得公司前首席營銷官安迪· 吉布森稱為“**平臺”的例子，這也是一個公司可 以跟顧客對話的*廣泛的領域。當尋求與顧客進行* 廣泛的對話時，如果你們想為顧客提供某些真實性， 確保對話與你們的品牌密切相關是**必要的。
2、做好聆聽準備 “我認為我們**生活在一個令人難以置信的世 界裡，作為一名營銷人員，我可以考慮得再周全一些 ，並且得到*即時的反饋。”麥格勞—希爾教育出版 集團首席營銷官維多利亞·伯韋爾說。
社會聆聽是成功的對話營銷的關鍵。無疑，你們 的老師或者博學的祖父母都曾經告訴過你們，我們有 兩隻耳朵和一張嘴，我們應該按比例使用它們。這是 一個規則，但是營銷人員往往每天都在打破這個規則 。社交媒體的興起意味著對打破這個規則的懲罰*為 明顯。
因此，營銷人員應該花些時間對談話的方式好好 做做基本的準備工作。有關這些方面的*多信息，你 們可以閱讀一下第7章的內容，看看壹醫療集團關於 社會聆聽的案例。
記住，你們在社會聆聽方面其實沒有什麼選擇。
按照英國法通保險公司首席營銷官多米尼克·柯林斯 的觀點，企業社交媒體“**是按照顧客的意圖來設 計的”。你們的顧客坐的是司機的座位，你們可能想 要創建一個臉書網頁或者一個推特賬戶，以推出引人 入勝的品牌評論，或者你們進行的一些追趕潮流的* 新嘗試。但是，你們的意圖可能與顧客的期望有些不 相干，你們需要以顧客所期望的方式與他們進行互動 。
社交媒體的存在是一個信號，表明你們是否已經 做好了與顧客進行對話的準備。一旦你們做好了準備 ，顧客就會開始把他們的問題提出來，與你們進行互 動。他們會告訴你們他們想要從你們的服務中得到什 麼，指出他們在什麼地方需要得到你們的支持，並期 待你們快速地做出反應。
3、使每一個人都能“同聲歌唱” 我們前面已經討論過在公司如何通過統一內部認 識來推動一個統一的、真實的聲音。對於一個對話營 銷方法來說，你們面對的隻不過是同樣問題的一個縮 影。
在正式推出一個對話式的、社交媒體**的營銷 戰略後，公司必須至少要采取下面3個行動中的任意 一個行動： ·雇用大量具有社交媒體能力的人或者使許多人 都建立起社交媒體能力。
·把“用你們品牌的聲音說話”的能力交給你們 的代理商，並銘記這種方法存在的固有風險：它直接 與建立真實性的*佳營銷實踐背道而馳。
·給現有的員工*多的自由和自治權來代表你們 說話。
以上任何一個做法都會涉及你們的營銷預算。通 過正確的選擇，你們可以避免自己的品牌產生*多成 本。
4、確信數據在部門間已經分享，部門間的壁壘 已經根除 維多利亞·伯韋爾告訴我，會對社交媒體營銷成 功產生巨大的影響是，“我們應該怎樣快速而無縫地 利用實時數據，以及如何快速地對數據做出響應。” 一個*真實的、對話式的營銷方法所面對的固有 挑戰並不局限於營銷的前端（或者選擇正確的對話戰 略來吸引和激勵顧客），公司還必須解決重大的營銷 後端挑戰，以確保每一個代表公司參與談話的個體都 擁有所要求的相關品牌背景故事和歷史。我們所討論 的部門間壁壘的挑戰，詳見第三部分“構建營銷的未 來”。
可見，公司要消除存在的孤立數據並恢復數據應 該具有的本來面目，是一個令人難以置信的挑戰。而 且，以顧客所要求的速度來消除孤立數據幾乎是不可 能做到的，這就是為什麼雖然有54％的公司認為它們 擅長消除內部的孤立數據，但隻有34％的公司有信心 能夠以顧客期望的速度與他們進行互動。
5、釋放出“潛在滿意” 對一個產品感到滿意但不談論這一點的人數，要 遠遠超過那些對產品有任何不滿便要說出來的人數。
壹醫療集團首席營銷官阿拉·耶甘尼安，清楚地 描述了他所關注的擁有“潛在滿意”的顧客群體。突 出這樣的顧客群體的存在和他們的情感，可以增強營 銷信息的真實性。
6、不要隻談論你們的產品 這個話題超出了本書的範疇，但是，社交平臺比 單純地鼓勵人們購買東西的平臺*具有潛力。有些奇 怪的是，自從我於2010年創立我的**家社交媒體公 司以來，在大型企業中，對社交媒體的認知又重新回 到了原點。我們的工作就是調查社交媒體對大型公司 的影響。
在我們的**次會議上，滿會議室的營銷人員都 想知道，社交媒體是如何使他們能夠在顧客消費的時 間和地點接觸到顧客的。從本質上說，這是一個有關 營銷渠道的會議。
幾乎在同一個時間，眾多的“社交媒體傳道者” 、營銷“忍者”和“大師”們開始吟詩作賦般地頌揚 公司“全部”采用社交媒體進行營銷的巨大潛力，鼓 勵公司要充分認識社交媒體不隻是一個簡單的營銷渠 道，它*是一個營銷機會，並可以從根本上修復顧客 與公司的關繫。在現實中，如果你們公司的銷售和服 務隻針對那些存在於社交媒體中的人，那麼，公司把 全部營銷策略都押到社交媒體上是值得的。
因而，在營銷領域工作的營銷人員開始進行聆聽 ，並開始在社交媒體資源和技術方面進行一些比較重 大的投資。
所以，在我們的第二次和第三次會議上，我們開 始重新關注顧客需要什麼，關注社交媒體影響企業經 營的每一個領域的*廣泛的能力問題。你們可以在圖 10－1中看到，社交媒體的影響在許多不同的業務領 域中的傳播。
隨後，這必然會引來人們一片譏諷的言辭。隨著 時間的推移，社交媒體營銷隨著高德納咨詢公司 （Gartner）的炒作達到了**，隨後就落入了幻滅 的低谷，於是人們開始對著數據大聲哭了起來，因為 他們希望任何付出都有回報。
這些營銷忍者和大師們都有**的PPT（演示文 稿軟件），他們在領英上都以可觀的大寫字母和首字 母縮寫詞進行了自我介紹，他們在推特上彼此互稱“ 思想**”並相互轉發。他們的不偉大之處在於，他 們生硬地把數字應用於他們所鼓吹的營銷規則和營銷 活動中（除了這個輕飄飄的宣言，即“如果你們隻關 注測量財務指標，那麼你們就丟掉了營銷的真正意義 ”——當無法衡量財務指標時，他們就近乎有點*望 地側重於尋找替代指標——投資回報率、顧客參與回 報率以及客戶關繫回報率）。
而對於很多公司來說，采用社交媒體進行品牌營 銷，意味著公司重新回歸關注社交媒體的利用率，並 把社交媒體作為公司的一種主要的營銷渠道和／或客 戶服務渠道，這是一種相當大的浪費。雖然社交媒體 在幫助企業追求真實性、相關性和透明度方面是一個 十分強大的支持者，但將“對話技巧”融入公司的客 戶服務、產品開發和品牌傳播的過程之中，並使公司 與顧客新的期望保持一致，還需要相當長的時間。
7、不要當眾大吵大鬧 社交媒體活動也強化了這樣一個假設：營銷成功 與營銷預算之間已經沒有了相關，換句話說，高投入 未必帶來高回報。
同時，營銷人員永遠要記住，社交媒體對真實性 、相關性和透明度的需求，要遠比傳統營銷渠道的需 求*為迫切，這是因為社交參與是可以選擇的。
人們對社交媒體的要求比對傳統營銷渠道的要求 要*高。對於傳統的營銷渠道而言，在廣告中斷期間 ，除非顧客主動跳過或者關掉電視，否則你們的營銷 信息將會出現在電視屏幕上。因此，在許多情況下， 傳統的營銷渠道可以*好地將品牌引入到預先設計的 對話之中，並以*有價值的方式吸引人們參與對話。
為此，品牌必須要關注百加得公司前首席營銷官 安迪·吉布森所稱的“**平臺”。公司必須要充分 地了解自己的顧客以確定他們廣泛而相同的核心生活 要素。在百加得公司的案例中，我要表達的就是這個 意思。從這個案例中可以看出，品牌應該圍繞著所制 造的話題和過去所發生的社交談話，專注於提供相關 和具有吸引力的信息，並通過不同的社交媒體，將它 們連接到一個*廣泛的多渠道營銷活動之中。
這個挑戰並不是指自己制造對話（這是推特的追 隨者的弱點之一——在很大程度上，他們通常與大型 的推特營銷活動的成功沒有任何相關），而是要進入 顧客已經互相參與的對話之中，並成為這個對話的一 部分。（然而，公司仍然需要嘗試一些微妙和敏感的 東西。對於一個品牌來說，用相當大的資源和激勵手 段參與到與顧客的對話之中並不難，但是就像吉布森 所說的，“一切都為了與顧客對話，這是在小題大做 。”所以，千萬別這樣。） P228－234