了得網管理_中國茶葉營銷第一書/博瑞森管理叢書

第一節選擇促銷的時機一、促銷的目的銷售離不開促銷，促銷一定會有目的，任何企業都不可能無緣無故地做促銷。茶葉企業做促銷通常會有以下五個目的。
**，做品牌。很多做品牌的企業認為，要做一個有影響力的茶葉品牌，所以要穩定產品價格，不做促銷，這樣品牌定位就清晰了，品牌就容易被消費者接受了。其實這個觀點是有問題的，為什麼這麼說呢？因為品牌是虛的，所以消費者對品牌的認知是通過一定的媒介來實現的。而對茶葉產品而言，*為主要的媒介一定是產品，如果產品都沒有被消費者接受，企業的品牌定位還會有誰關心呢？產品賣不出去，又有誰關心？所以品牌一定是建立在銷售的基礎之上的，做促銷和做品牌一點也不矛盾，它們是可以相輔相成的。
第二，出銷量。對於一些產品來說，把銷量做起來是**有意義的，一是銷量增加，可以降低生產成本，二是可以有*多的主銷產品。大家都知道，茶葉行業不大，產品品類不少，如果再把每一品類的產品進行細分，那可真是能用無數這個詞來形容。但是我們看這麼多的茶葉品牌、茶葉產品，能有幾個產品是屬於高銷量的產品。筆者曾經服務過的一家企業，規模不大，也就幾千萬元的規模，但是在做產品盤點的時候，發現產品有一百多種。銷售額分配到每個產品，平均每個產品的銷售額有多少就可想而知了。產品不在多，在於精。也許很多企業研發那麼多新產品是在試錯，但是試錯也要有方法，沒有消費者去嘗試，錯是試不出來的。
第三，清庫存。前面談到了很多企業產品太多的問題，這些並不符合市場需求的產品，企業不能把它們都銷毀了，肯定還得把這些產品變為資金。這個時候促銷就是一個清理庫存很好的手段了。不過現在的茶葉界有一個**奇怪的現像，就是寧願把產品放倉庫也不拿出來促銷變現，緩解資金壓力。實際上清庫存對企業來說是**有意義的，我們可以在一些銷售情況並不是太好的門店做庫存產品的促銷，這樣可以一舉兩得，在解決庫存問題的同時解決門店銷售低迷的問題。
第四，衝業績。隻要是做銷售就會面臨業績的問題，而通常在月末、季末和年末這種業績結算的節點，業績就顯得*為重要了。很多時候在業績目標完成得不是太好，或者是想挑戰*高的業績目標時，促銷是一個很好的辦法。這種促銷就是純以短期衝量為目的，所以範圍不能寬，時間不能長，產品不能多，一定要在一個合理的可控範圍之內。
第五，維繫老客戶。這種促銷基本上都是以會員卡優惠的形式體現的，它可以是一個長期的促銷活動，隻是這種促銷力度相對較弱，對銷售的促進作用相對不明顯，但是促銷可以讓老客戶有*高的黏性。企業不能忽視這種促銷，因為茶葉行業忠實的消費者是 **重要的資源，而且新客戶的開發成本是老客戶維繫成本的好幾倍，基於這個目的做促銷也是**有必要的。
二、促銷的時間促銷要有合適的時間節點，對茶葉產品來說，以下這些時間是比較適合做促銷的。
**，門店開業。開業是一個很好的促銷時間。
開業促銷可以一舉幾得：首先可以借機會宣傳門店的情況，讓*多的人了解品牌和產品；其次可以通過促銷讓消費者有*多的機會嘗試產品；*後可以用這個機會搶奪一些市場份額。當然，這個時間的促銷多數企業都會去做，也會想辦法把它做好。
第二，節慶促銷。中國人講究“禮尚往來”，逢年過節送禮的需求特別明顯，不管是中國的傳統節日，還是新創造出來的光棍節等純商業性的節日，節慶促銷都**多。但是茶葉行業的促銷相對來說比較少，節日的促銷也不像其他行業那樣有那麼激烈的競爭。實際上茶葉企業也可以好好利用一下節慶的市場需求。以前筆者服務一些茶葉企業的時候看到他們在節慶都會應時的推出一些促銷，例如打折之類的，但是這些做法對消費者都沒有什麼吸引力。企業需要做的是找到一個*合適的促銷方式，可以改變消費者行為的促銷方式。
第三，新品上市。很多做品牌的人會告訴企業新品上市的時候*好不要做促銷，這樣會影響產品的定位和利潤率。其實不然，新品並非不可以做促銷，關鍵做不做、能不能做還得看品牌和產品的具體情況。
如果主要產品的消費者認可度很高了，新推出來一個相關的產品，那麼這個就不太適合做促銷，因為品牌自然會帶動產品的銷售。但是如果品牌新上了一個不相關產品，或者這個品牌知名度也不是那麼高，這個時候做促銷就**有必要了。消費者要重新建立認知和信任，必須有一個嘗試的機會，所有的產品都必須經歷這樣一個嘗試的過程，促銷可以提高嘗試的概率，減少嘗試的時間周期，對新品的銷售是大有益處的。
P121-124

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