《聞香識品牌》從一個全新的角度去研究氣味與品牌的關繫，作者談偉峰、黃文華提出可以落地執行的方法，即顧客體驗的是品牌消費的全過程，需要繫統性地將品牌氣味在顧客旅程的各個環節和各個階段中**融合，*終實現品牌的氣味識別與氣味聯想，*終形成氣味忠誠與分享。作者還開創性地重新整理了新時代的“CI”理論框架，這對於品牌理論的豐富和品牌推廣的實踐具有不小的意義。

面對以追求快感、淺薄、個性為價值取向的“淺 品牌時代”，談偉峰、黃文華著的《聞香識品牌》提 出品牌形像塑造的創新思路，從嗅覺感官入手而不總 局限於視覺或聽覺，嘗試為品牌尋找到另外一條打動 消費者的通路。本書在感官體驗營銷的大前提下從嗅 覺入手，總結了以往嗅覺營銷的各種方法及存在的不 足，創造性地提出“嗅覺識別繫統（SIS）”的概念 及模型，豐富了品牌管理的內容。《聞香識品牌》在 闡述理論的同時借鋻了不少成功案例，從實操層面提 出了嗅覺營銷和嗅覺識別繫統的實施方式，為品牌塑 造提供了可執行的新方法和新工具。

第一章 歡迎來到感官品牌時代
第一節 品牌影響消費者的三個真理時刻
第二節 未來成功品牌必定是***感官體驗品牌
一、單一視覺傳播已無法打動消費者
二、視覺加聽覺的黃金組合也不再有效
三、五維感官共同作用打造品牌
第三節 感官品牌*佳案例分享
一、新加坡航空的感官體驗之旅
二、宗教——感官品牌的*佳典範
第二章 未被足夠重視的嗅覺感官
第一節 五維感官在品牌塑造中各有所長
一、視覺感官獲取信息*豐富
二、聽覺是*直擊心髒的感官
三、觸覺連接心靈與外部世界
四、味覺與其他感官相互依賴
五、嗅覺*能激發情感和觸動回憶
第二節 嗅覺的神奇功能
一、嗅覺在自然界的多重作用
二、嗅覺在人類社會中應用廣泛
第三節 嗅覺的特性與情感、行為的關繫
一、嗅覺的特性
二、氣味聯想：聯結氣味與情感的橋梁
三、從氣味聯想到行為的改變
第三章 從嗅覺營銷到嗅覺識別繫統
第一節 嗅覺營銷目前運用情況
一、產品與氣味結合的方式來銷售
二、改變環境的氣味來促進銷售
三、將氣味作為推廣宣傳手段
第二節 嗅覺營銷為何無法大行其道
一、氣味標準分類體繫未建立
二、嗅覺營銷行業思維高度不夠
三、嗅覺營銷未與其他方式整合
第三節 嗅覺識別繫統概述
一、嗅覺識別繫統能讓品牌與眾不同
二、建立嗅覺識別繫統的流程
第四章 嗅覺識別——品牌識別繫統新成員
第一節 建立品牌識別已成為一種必要
第二節 通過CI構建品牌識別顯得單薄
一、強調視覺刺激的視覺識別階段
二、公司文化識別階段注重理念
第三節 新CI繫統的初步構建
一、艾克的品牌識別繫統
二、消費者時代的“新CI 理論”
三、“新CI理論”案例分享
第五章 氣味與品牌的關繫模型
第一節 如何將氣味有效分類
一、撲卻（Poucher）的揮發性分類
二、比斯的“調性”分類
三、林翔雲的“氣味ABC”分類
四、本書采用的十大香氣分類
第二節 氣味與品牌的關繫模型
一、品牌與氣味之間關繫的探索
二、品牌氣味關繫模型的提出
第三節 品牌來源、品牌購買者維度
一、品牌產地的氣味聯想
二、品牌歷史是有味道的
三、尋找購買者喜歡的氣味
四、尋找能激發回憶的氣味
第四節 從品牌個性維度選擇氣味
一、品牌個性研究的簡單回顧
二、品牌個性提煉與氣味的配對
第五節 品牌與氣味模型的實際運用
第六章 如何讓消費者全面感知氣味
第一節 從香水產業中我們學到什麼
第二節 給氣味選擇一個好名字
一、以品牌創始人或歷史命名
二、以創造者的理念、創意來命名
三、為打動消費者的心而命名
第三節 為氣味設計一個獨特的容器
一、動人的瓶子自己會說話
二、如何設計動人的瓶子
三、氣味容器的設計與SIS 的結合載體
第四節 強化氣味識別的輔助方法
一、通過視覺物料來加強氣味感知
二、通過現場聽覺提醒感知氣味
第七章 穩定傳播氣味及固化延伸
第一節 香料的基本分類方法
一、按照原料的來源劃分
二、按照香料形態劃分
三、*常用的傳播香料——精油
第二節 香味傳播工具分類及選擇
一、六種傳播香味的方式
二、嗅覺識別繫統的使用範圍
三、針對性選擇不同傳播工具
第三節 氣味固化延伸的兩個方法
一、贈送品牌氣味給消費者
二、將品牌氣味注冊為商標
第四節 嗅覺識別繫統實施落地
第八章 為宜家設計嗅覺識別繫統
第一節 宜家賣場的感官體驗
第二節 宜家品牌的四維度分析
一、產品屬性：多樣化
二、品牌來源：源自瑞典，北歐風格
三、 品牌使用者：年輕白領的生活主張與家庭群體的需求
四、品牌個性：自然簡潔、真誠親切
第三節 尋找一種合適的氣味
一、具體分析切入點
二、雙維度組合得到氣味
第四節 讓消費者***感知宜家氣味
一、為宜家的氣味命名
二、設計一個好的容器
三、其他物料來加強氣味感知
第五節 宜家賣場氣味傳播實施
一、氣味傳播面對的挑戰和實施
二、將宜家氣味固化的後續
附錄A 廣州塔的氣味營銷
附錄B 為什麼氣味會讓我們記憶深刻
一、嗅覺和記憶
二、兩個人類嗅覺理論
三、香料及其分類
四、調香
參考文獻

同樣，視覺獲取的信息還會形成消費者對品牌的 認知，即品牌的**印像。正如前文所提及的香奈兒 品牌，其黑白品牌LOGO對比強烈卻十分簡潔，消費者 隻要看過一遍就會難以忘記，香奈兒品牌的服裝風格 也與標志一樣獨特、簡約，讓人一眼便可辨認。
視覺是迄今為止五感中被應用得*為充分的，在 色彩維度甚至屢屢出現多個品牌爭搶同一色彩作為品 牌特質的現像。紅色和黃色可算擁堵程度*高的“路 段”，激烈的“紅色之戰”發生在可口可樂、沃達豐 (英國*大的電信運營商)、雀巢、百威等品牌之間， 而麥當勞、柯達、中外運敦豪等品牌則在紅黃搭配的 色彩之間爭奪主動權。相對冷門色彩的運用也能獲得 深入人心的效果，比如蒂凡尼珠寶盒的粉藍色和阿斯 利康制藥公司的紫色藥丸。除了色彩外，產品形狀也 是視覺要素打造品牌特征的另一個維度，巧克力生產 大國瑞士的“三角巧克力”就選擇了將**景觀標志 一一阿爾卑斯山的馬特洪峰作為巧克力的形狀，成為 世界上**擁有外形專利權的巧克力品牌。
正因為視覺在信息獲取方面的重要性，隨著市場 的發展基本上所有品牌都建立了專門的“視覺識別繫 統Ⅵ”，這也大大促進了視覺感官在品牌領域的應用 。視覺識別繫統一般包括兩大要素，分別是基本要素 (企業名稱、企業標志、標準字、標準色、企業造型 等)和應用要素(產品造型、辦公用品、服裝、招牌、 交通工具等)。通過建立視覺識別繫統，一方面，企 業能*新或升級舊形像，使企業形像*具美感和時代 感；另一方面，企業能統一所有的視覺傳達，使其* 具有一體感和持續感。
二、聽覺是*直擊心髒的感官 大家可以回想自身經歷的一些場景，當婚禮進行 曲響起的時候你是一種怎樣的心情?當哀樂響起呢?當 國歌響起呢?當媽媽的聲音響起呢? 聲音確實可以使人改變心情，當你走入超市看到 擁擠的購物環境，有一種想立刻離開或者盡快結束購 物的感覺。然而，此時超市內播出歡快舒緩的音樂， 往往能讓你焦躁的心情得到平復並繼續購物。1982年 密立曼的研究也印證了這種說法：歡快的商店背景音 樂與舒緩的背景音樂都能改變購物節奏和銷售總量， 舒緩的音樂讓人們在擁擠的人潮中*加悠閑自得，從 而提高銷售收入。
聲音不僅能作為信息的載體，其自身具有的像征 意義也對消費者的認識產生影響。2004年，約克斯頓 和梅濃有一個研究表明，帶有/a/劇音的品牌名稱與 帶有短/i/的品牌名稱會對消費者產生對於品牌的不 同認知。消費者會認為虛構的Frosh品牌的冰激凌比 Frish品牌的冰激凌線條*加流暢、奶油*加多，味 道*加濃郁，並表示*願意購買Frosh品牌，並且這 種認知的產生是無意識、無目的、非刻意的。當產品 及品牌符合消費者由聲音聯想產生的預期時，品牌評 價一般都是積極的。
環境中的音樂能夠調動消費者的情緒和情感，依 附在商品、服務上的聲音則能創造品牌的“不同點” 。**的打火機品牌“都彭”辨識度*高的不是產品 外形而是打開的聲音：1977年都彭推出了別具一格的 Ligne2打火機，在掀開機蓋的時候，打火機會發出清 脆悅耳“叮”的一聲，聲音是從安裝在機蓋內的一個 金屬塊發出的，而且*加神奇的是，人們可以像調鋼 琴那樣調整此聲音的頻率。“叮”的聲音一經推出， 就被大家認定為高品質打火機的標志，聲音成為都彭 的標志性符號，一直保留在後來的每款都彭打火機上 。
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