沃爾特L.貝克、邁克爾V.馬恩、克雷格C.扎瓦達著的《麥肯錫定價(原書第2版)》堪稱當今定價方面*具研究深度、*具實用價值的一部著作。
全書分為六篇，包括定價基礎、關於定價管理三個層面與定價基礎的探究、特殊事項、邊界問題、前沿主題和實現變革。此外，本書秉承講究實用的文風，堅持為勤於思考的管理者提供實用的定價指導，為他們找到這些尚未得到發掘但*為寶貴的定價機遇提供了明確的方法。

《麥肯錫定價(原書第2版)》出自麥肯錫沃爾特 L.貝克、邁克爾V.馬恩、克雷格C.扎瓦達三位專家之 手．是迄今為止在定價方面最具研究深度、最具實用 價值的一部著作。 憑借對數百家企業的深入調查與親身體驗外加全 力的研究投入，本書為那些正陷於定價迷茫的管理者 指出了內容綜合的應對方略。 本書的作者們不僅探究了分析並提升定價績效的 全新方法，而且運用真實的案例來佐證這些方法的可 靠性，同時還為企業尋求定價優勢描繪了一幅美好藍 圖。不論處於怎樣的經濟環境，有利的或是不利的， 達成優勢定價對於企業業績和盈利能力的提升總是十 分關鍵的。

譯者序
前言
致謝
第一篇 定價基礎
第1章 引言
1.1 威力無比的百分之一
1.2 價格與銷量的權衡
1.3 市場因素帶來*多壓力
1.4 **定價的貴族感
1.5 優勢定價**稀缺的原因
第2章 優勢定價的構成
2.1 一種整體分析框架
2.2 相互依賴的層次關繫
2.3 找到定價機遇
第二篇 關於定價管理三個層面與定價基礎的探究
第3章 交易層面
3.1 價格瀑布
3.2 落袋價格帶
3.3 案例：聲酷無線電公司
3.4 落袋毛利率瀑布與落袋毛利率帶
3.5 案例：艾倫玻璃公司
第4章 客戶價值層面
4.1 價值概述
4.2 價值圖的繪制
4.3 價值圖的變動
4.4 對價值圖上客戶定位的說明
4.5 價值剖面圖
第5章 市場戰略層面
5.1 通過完善價格預測而獲利
5.2 就預期的價格變動做好計劃
5.3 維持*優的生產行為
5.4 改進定價行為
5.5 影響定價行為的構成要素
5.6 關於跟隨問題
第6章 定價基礎
6.1 定價流程：*為關鍵的定價決策類型是哪些
6.2 定價組織：誰負責定價利潤中心的運行
6.3 績效管理：該如何確定並獎勵定價績效
6.4 繫統與工具：沒有靈丹妙藥
第三篇 特殊事項
第7章 合並後定價
7.1 短暫的機遇之窗
7.2 每一個定價層面上的重大機遇
7.3 避開常見的合並後陷阱
7.4 反壟斷法
第8章 價格戰
8.1 價格戰必須避免的原因
8.2 價格戰的真正起因
8.3 遠離價格戰
8.4 從價格戰中抽身
8.5 價格戰何時可能具有必要性
第四篇 邊界問題
第9章 法律的自由度
9.1 定價決策中的危險區
9.2 達成定價目標的同時*小化法律風險
9.3 請律師幫忙
**0章 生命周期定價
10.1 生命周期定價難以進行的原因
10.2 產品生命周期定價的三個階段
10.3 維持生命周期全過程的回報
**1章 定價結構
11.1 對定價感知的管理
11.2 對客戶行為的影響
11.3 基於供應商角色的定價結構
第五篇 前沿主題
**2章 復雜性管理
12.1 定制產品
12.2 高位計數產品線
12.3 分散型銷售模式
**3章 定制價值
13.1 價格分割產品
13.2 分層定價產品與服務
13.3 新產品
13.4 分離定價產品
13.5 解決方案
**4章 軟件與信息產品
14.1 影響軟件與信息產品定價的獨特因素
14.2 分析定價的構成要素
第六篇 實現變革
**5章 定價變革
15.1 制訂明晰的定價變革計劃
15.2 加快並落實定價變革計劃
**6章 案例：莫納克電池公司
16.1 莫納克電池公司
16.2 交易層面
16.3 客戶價值層面
16.4 市場戰略層面
16.5 捕獲莫納克電池公司的定價機遇
16.6 努力達成定價變革
附錄A 落袋價格瀑布和落袋毛利率瀑布
附錄B 反壟斷問題
附錄C 縮寫詞表
附錄D 基於網絡的定價工具：潛望鏡
後記
作者簡介

3.5.2 艾倫玻璃公司的機遇利用 艾倫玻璃公司在落袋毛利率帶中尋找機遇的方法 可以說與聲酷無線電公司在落袋價格帶中尋找機遇的 方法**相同。艾倫玻璃公司的銷售和營銷經理首先 對位於落袋毛利率帶兩端的交易情況進行了仔細研究 ，從而把握了導致落袋毛利率過度波動的原因。假設 艾倫玻璃公司繼續遵循在制定基本目標價格以及協商 發票內折扣時所遵循的統一並謹慎的原則。因此，艾 倫玻璃公司的管理者在看到企業的落袋毛利率帶是如 此之寬時必然大為驚訝。通過努力分析落袋毛利率帶 ，艾倫玻璃公司發現了一些**明*但之前未曾感覺 到的頗有吸引力的業務特征。例如，某些組合的客戶 和產品總是聚集在落袋毛利率帶的高毛利端區域，如 銷售給某些特定客戶的中等數量的平面或單曲面門用 玻璃。對應地，另有一些組合的客戶和產品總是聚集 在落袋毛利率帶的低毛利端區域，如銷售給另一些制 造商的大批量的多曲面擋風玻璃。
這樣，艾倫玻璃公司很快就能發現哪些型號的玻 璃產品對公司是有利可圖的，而哪些又是無利可圖的 。對於無利可圖的玻璃產品，其落袋毛利率瀑布在三 項組成因素上總是業績欠佳：應收賬款持有成本過高 、不規律訂貨行為所導致的較高的運費成本以及過高 的加工成本。這裡，導致加工成本過高的原因在於產 品設計太復雜以及對客戶年度購買量的估計過於樂觀 。
通過對落袋毛利率差異的精細化分析，艾倫玻璃 公司制訂了清晰的銷售和營銷計劃。首先，艾倫玻璃 公司找到並積極爭取那些位於“*佳區域”(sweet spot)的玻璃產品訂單，即能夠為公司創造*多落袋 毛利率的訂單。由於公司把精力集中在這項工作上， 隨時間的推移，這方面的勝率逐漸提高了。其次，對 於那些處於落袋毛利率帶低毛利端的玻璃產品，公司 在進行交易報價時會格外地謹慎並投入額外的關注。
在與客戶進行交易協商時，艾倫玻璃公司會*具進攻 性，並且明確規定了針對應收賬款付款履約不佳、訂 貨數量無規律以及銷量明顯低於年度銷量目標客戶的 懲罰措施。這種進攻性的做法雖然使艾倫玻璃公司損 失了一些生意，但這些生意本來給公司帶來的就是落 袋毛利率損失。因此，隻有當這些交易能帶來有盈利 的落袋毛利率時，艾倫玻璃公司纔去爭取。正是這些 針對落袋毛利率帶**情況的具體客戶和市場所采取 的行動，使得艾倫玻璃公司的平均落袋毛利率增長了4 ％，而經營利潤在一年內上升了60％。
交易層面定價是價格管理三個層面中*為具體、 *為精準的一個層面。交易層面的主要定價問題就是 如何找到針對每一位客戶每宗交易的*優價格。作為 核心工具，落袋價格瀑布可以幫助企業把握並管理發 票內以及發票外的全部定價要素，畢竟這些要素會影 響企業的落袋價格，即企業真正所賺的金額。落袋價 格帶表明，落袋價格的波動幅度之大常常令人驚奇。
即使提供給各個客戶的產品**相同，落袋價格仍然 有很大的差別。了解影響落袋價格帶寬度的因素，無 論是下滑型價格離差還是方差型價格離差，有助於企 業對落袋價格帶機遇的管理和利用。如果公司提供給 客戶的並非標準產品，那麼落袋價格瀑布可以重新界 定並且可以擴展為落袋毛利率瀑布，借此就可以發現 全部交易所提供的產品和服務間的重要差異性。此時 ，落袋毛利率帶就成了重要的分析工具，可以用於分 析各種客戶和交易間的落袋毛利率存在的差異性。 *大多數企業對落袋價格帶和落袋毛利率帶的寬度變 化情況采取了放任態度。正如之前所指出的，交易層 面做得**的企業都會對落袋價格帶和落袋毛利率帶 的形狀進行主動並有目的的管理。這些企業不僅了解 自己企業的落袋價格帶和落袋毛利率帶的形狀和組成 ，知道每位客戶、每宗交易在落袋價格帶和落袋毛利 率帶中所處的位置及原因，而且會采取有針對性的措 施來提高那些本不應該處在低端位置的客戶的落袋價 格和落袋毛利率，同時增加位於**位置的客戶的購 買量及其在總銷售中的占比。對於瀑布中那些不會實 際影響客戶積極行為的組成元素，這些公司會選擇改 變它們甚至選擇直接放棄。這些公司為所要實現的落 袋價格和落袋毛利率制定明晰的目標（通常按客戶逐 個制定）並對照來監督績效情況。此外，這些公司還 會建立激勵制度，對那些在落袋價格和落袋毛利率方 面有所改進的銷售和營銷人員進行獎勵。
對於任何渴望打造並保持自身定價優勢的企業來 說，交易層面定價方面做得**是**的先決條件。
如果不能從根本上在交易層面制定出正確而管理有序 的價格，那麼在定價管理的其他層面實現**的目標 就必然會落空。
P36-38