**廣告界普遍有一種說法：有創意的廣告賣不了產品，而能賣產品的叫賣式廣告卻沒有創意。廣告作品的效果與能否獲獎之間的矛盾也是如此。《引爆創意》的作者史蒂夫·哈裡森的見解是，“如果你努力去做一些管用的東西，或許有機會拿那麼一兩個獎項。但反過來，如果你是抱著獲獎的目標去進行廣告創作，那就根本沒有希望做出管用的作品，你還會在六個月內丟掉飯碗。”
為何哈裡森的話如此重要？事實上，這本書的原版在英國出版時一書難求，這與作者的非凡成就密不可分。史蒂夫·哈裡森是**知名的創意大師，他在十幾年的職業生涯裡，獲得的重要**創意大獎超過其他任何創意總監，被行業**雜志評為這個時代*偉大的直銷創意總監。
嚴格來說，哈裡森書中的見解不是全新的。他是管用廣告的支持者。他主張回歸基本：基於問題解決的**創意簡報的重要性、公司內良好的流程管理、創意評估和執行，以及如何向客戶販賣作品。沒有這些，即使***的天纔也無用武之地；而這是世界各地無數的廣告公司裡每天都在發生的事情。
無論你身處數字廣告、直銷廣告還是傳統廣告，是廣告公司的CEO還是剛剛開始創意生涯，這本書都是你不可不讀的一本書。

如何做出創意作品，不僅為客戶所接受，還能獲 獎？又如何針對不同的客戶和媒介，一次又一次地做 出來？《引爆創意》即是作者史蒂夫·哈裡森作為15 年的頂級創意總監，所傳授的獨門秘技。書中的內容 不僅適用於創意人員，因為每個人都在創意工作中扮 演關鍵的角色。 《引爆創意》的內容涵蓋個人和公司如何更具創 意、創意從何而來又如何訴諸文字、如何撰寫創意簡 報、營銷創意如何轉化為廣告創意、如何做戰術性和 戰略性廣告、如何販賣創意作品，以及如何經營創意 部門等。書中還闡釋了大量優秀創意作品，並有12個 案例研究，其中所包含的創意，不僅幫助客戶銷售了 千百萬英鎊的產品，還獲得了許多讓人夢寐以求的世 界大獎。如果你想做好創意工作，贏得同事、客戶和 競爭對手的尊重，閱讀本書絕對是不二之選。

**語
序言 創意需要的是天賦，還是經驗？賴致宇
致中國讀者
致謝
引言 人們是否還需要另一本創意書籍？
放縱的寂寥
過氣的線下廣告
你能否識別專家論點的缺陷？
如何打動“被動的大多數”？
數字廣告如何引人注目
*好的廣告公司心知肚明
經濟危機？不，機會！
本書提要
第1章 如何*具創意？
端正態度
獲得盡可能真實的生活體驗
找到人們的興奮點
遵循產生好創意的程序
給自己預留充裕的時間
創作過程當中的四大保證
他人放棄，你繼續堅持
遠離酒精！保持頭腦活躍
穆罕默德·阿裡的建議
與強者為伍
發揮自身優勢
讓老板買單
第2章 如何營造創意如泉湧的工作環境？
人人（包括財務總監）開心
使人人匠心**
使員工醉心於學習
延請其他行業的專業人士
讓公司門庭若市
為員工的假期支付雙薪
雇用好奇且稀奇的人
哪些人應該敬而遠之
如何識辨巧言令色之徒？
舍利取“義”，提振士氣
避免爭鬥
第3章 問題/解決：如何構思*妙的營銷創意？
你面臨*為嚴峻的戰鬥
為何需要兩個而不是一個創意？
*好的電視廣告都遵循“問題/解決”機理
*好的直郵廣告也不例外
***的數字廣告赫然在列
大家喜聞樂見的廣告無不遵循“問題/解決”機理
慈善廣告如何不同？
社會公益廣告有何不同？
第4章 將*妙創意付諸筆端
將雙倍精力花在創意簡報上
由客戶服務人員寫創意簡報事半功倍
你從事的是極要求創意的工作
必要的背景資料
深入調查，厚積薄發
假如獨特銷售主張尚未成型，無須緊張
踫頭會的重要性
撰寫創意簡報的若干關鍵詞
使用四個字母的詞語
如何纔能4萬美元每單？
為文案添加小標題，人們會*願意閱讀
聽取他人建議
第5章 恰切截斷：*妙廣告創意從何而來？
*妙創意的目的是……
*妙創意從何而來？
抓住機會，實現銷售
勇於探求*多細節
實例展示
第6章 塑造及推廣品牌的傳統方法和創新方法
品牌響應：我們的成功秘訣也可以是你的
這就是品牌響應的未來？
四十年前的先知
*受景仰的廣告公司的靈感源泉
從新西蘭向倫敦運去一個酒吧很好地運用了“截斷”手法
迄今為止，大眾汽車公司*賺錢的一則廣告
第7章 如何販賣創意作品？
不畏風摧，方纔秀撥
如何展現好的銷售技巧？
好？壞？僅僅是個人看法麼？
你會請一個每天隻喫麥當勞的人**一個好餐館嗎？
加強攻勢，直到你們對作品的理解達成一致
出庭的時候，你會請一位即興辯護律師嗎？
無論是在洗澡時，在公車上，還是去工作的路上，獨自演練
條分縷析
讓客戶相信，你與他們一樣“唯利是圖”
了解你的聽眾
認真傾聽客戶說什麼……甚至是沒說什麼
以創意簡報應萬變
第8章 如何管理創意部門？
你的創意哲學是什麼？
調動全公司而不僅僅是創意部門
成為本行業薪酬*高的“交通指揮員”
確保每個人都確知各自工作任務
控制創意簡報質量，恰當安排時間
如何組織中程會議？
透過潛在消費者的眼睛看作品
知道員工什麼時候陷入了低谷，讓他們恢復狀態
避免集體決策
你掌管的是創意部門，不是比薩店
不要拆東牆補西牆
現在是盛裝領獎的時候了
與大家分享榮譽
結語 希望沒有浪費你的時間
是時候丟掉所有舊有規則和信條了？
你並不懼怕變化，不是嗎？
你**遇到騙子或笨蛋了嗎？
譯後記
出版後記

讓公司門庭若市 你可以給員工一些月度補貼，讓他們外出參加社 交或展覽 活動。有可能員工們*願意去看迪士尼的《獅子王》 而非莎士 比亞的《李爾王》。隨他們去吧。假如人們都在看《 獅子王》， 那你和你的同事就也應當去影院裡找一個位置坐下來 ，“與民 同樂”。
另外，每年一次地，你應當召集各路豪傑前來“ 參觀”你的 公司。堅信本公司的創意水平，將過去12個月的****作品展 列出來。此類展示將會起到多種作用。這會讓客戶、 記者和潛在 消費者以及——沒錯兒——你的員工感到“眼前一亮 ”，員工們 或許並沒有意識到公司已經做出了這麼多的作品。這 在展示公司 在創意方面的自信的同時，還將極大地鼓舞員工士氣 。將創意慶 祝活動轉變成一年一度的社交盛事，還將強化本公司 的企業文化。
當然，不僅如此，這還**有趣。有趣**重要。
談到這兒，你還可以讓員工“展現自我”——除 了“賣東西”， 所有的人都會有自己的個人喜好。眾人狂歡之時，無 妨“且飲且 歌且醉去”。
*好的展示形式是，閑聊式（Pecha Kucha style）展示。閑 聊式展示是急智卡拉OK的形式之一，起源於東方，近 似於自娛 歌唱會。規則大致如下：每位演講人展示20個幻燈片 。每張幻 燈片的預設播放時長為20秒，時間一到，自動轉入下 一張，不 可中途停頓。因此，幻燈片講解一旦開始，時間掌控 必須** 到秒。
這對於必須參加廣告提案的人是極好的訓練，同 時——我 得說——也**有趣。我曾經在某屆戛納**廣告節 上組織過 一次WPP集團範圍內的閑 聊式展示活動。平時分布於 世界各地的首席執行官、執 行創意總監等等自命不凡的 家伙們——分別來自智威湯 遜（JWT）、奧美（Ogilvy）、 坎特（Kantor）、傳立媒體 （Mindshare）以及揚雅等 公司，再加上馬丁·索雷爾 爵士（Sir Martin Sorrell）， 全都集中到了馬丁內斯酒店 （Martinez Hotel），濟濟一堂。
其中很多人可謂大名鼎鼎。
他們固然是見過大場面的， 但依然不免緊張。你的員工 肯定也會感到緊張，因而， 你應當在本公司的閑聊式展 示會上發揮表率作用，就如 那一晚的馬丁爵士。
為員工的假期支付雙薪 你還可以每年組織一次覆蓋客戶、營銷、創意等 所有業務 領域的“建言獻策”大賽，獎品是為期一個月的帶薪 休假。“建 言獻策”大賽要求所有人各自提交一份300字的提案 。這種集 思廣益的做法將充分調動公司上上下下的積極性—— 不僅是構 思、提交提案的頭幾周，在“優勝者”所提建議得以 實施並帶 來了切實的成果之後也是如此。
對於帶薪休假，我在：HTW公司的搭檔馬丁·特 勞想出了一 個與眾不同的點子：如果員工決定將自己的帶薪年假 由通常的7 天延長至兩周，公司將為其第二個7天支付雙倍薪酬。
你可以想像， 這使公司對新員工變得*有吸引力了。你可能會感到 疑惑：雙薪 鼓勵員工去諸如斯裡蘭卡或者布宜諾斯艾利斯等地方 度假對公司 業務到底有何益處？ 喔。之前我們提到過，詹姆斯·韋伯·揚對“創 意”的定 義是：“創意即是舊元素的新組合。”雙薪政策必然 會促使你 的員工“去*遙遠的地方待*長時間”。員工的身心 將因而（在 一段時間之內）*加**地從工作的桎梏中解放出來 ，充分汲 取嶄新的生活閱歷和體驗。正如本書第1章所講到的， 越是廣泛、 深入地體驗或理解生活、“舊元素”積累越多，就越 有可能出 來好創意。
當然，如果你不願意為員工的假期支付雙薪，也 是頗可原 宥的：如機智詼諧的美國幽默家、隨筆作家多羅西· 帕克（Dorothy Parker）所說，“你可以讓一個娼妓從良，但很難讓 她學會思 考。”倘若員工自身不願學習，公司的錢花出去了， 響兒都聽不 見一個。
雇用好奇且稀奇的人 廣告公司*忌驕傲自滿、不思進取情緒的滋生。
招聘新人的 時候，一定要小心那些自我感覺良好、居功自傲的人 。***的 人大都“戰戰兢兢，如臨深淵，如履薄冰”，他們唯 恐江郎纔盡。
這種憂患意識——好奇心——是自我提高的不竭動力 。
我說的是極其**的人。我曾經問大衛·奧格威 ，“*終感 到‘功成名就、高枕無憂’是什麼時候”。“大約5年 之前，”他 回答道。當時他已經是85歲高齡了。
公司自身必須“學習大衛好榜樣”，同時還要著 力去發現、 延攬那些“不求*好，隻求*好”的新人。你將發現 ，這些人無 不行業興趣濃厚。因此，面試過程中，你可以詢問應 聘者*近讀 過哪些行業書籍，並讓他們向你**一本。你還將發 現，*好的 應聘者對於生活同樣充滿好奇。因此，你還應該詢問 他們有什麼 愛好、去過哪些地方以及閑暇時間如何安排。
接下來看另一個方面，稀奇。我曾經與一些極有 天分的人共 事過，其中某些頗為特立獨行，甚至可稱性情古怪。
我所說的並 非那種刻意的、矯揉造作的“古怪”，而是天資卓犖 。但也可能 是因為他們以前有過若干其他行業的工作經驗。這是 一種**有 利的條件，這意味著他們已經積累了足夠的、不斷推 出“*妙” 創意所需要的“舊元素”。“無則改之，有則加勉” ：無論是否 特立獨行，面試新人時，*重要的問題仍然是“他們 是否比這 個階段的我*為**？”如果答案是很肯定的“否” ，那就繼續 你的搜尋。如果答案是很肯定的“是”，那就錄用， 不要猶疑； 倘若再有你的悉心指導，他們的未來不可限量。以上 原則不僅適 用於創意人員的招聘和錄用，也適用於其他職位—— 無論哪一層 級——的招聘工作。我已經說過，如果你想要創建一 種鼓勵創意 的組織文化，那就必須使之滲透人公司的每一層面， 使之浸染公 司的每一人。
哪些人應該敬而遠之 面試新人的時候，你難免遇到這樣的人：對你所 在公司的“信 條”——創造力，他們滿口應承、假意敷衍。招聘職 位越高，你 越有可能遇到這種長於虛與委蛇的“朋友”。可能錯 不在於他們 自身，而在於其他公司文化、價值觀念和行為方式的 長期“熏陶”。
長期的潛移默化之後，他們很難**拋棄與你所在的 公司格格不 入的另一套“信條”。他們當然會在表面上與你保持 一致。但實 情往往令人失望：在很多高層管理人員內心，創造力 就像愛人之 間的貞節——贊許固然是應當的，可一旦受到些微的 **，馬上 “棄之如敝屣”。
你有時候難免百密一疏，所托非人。沒關繫，就 像機體內 的白細胞水平會自動升高以抵御病毒一樣，其他員工 很快會將 “異物”識辨出來——通常是在你之前。你隻需確保 他們會盡 快告訴你。
如果你覺得這不管用，那就盡快以合法的手段解 除合同，請 其考慮其他*適合的公司，並幫忙打聽面試機會。工 作做不好還 讓他們繼續待在公司對他們來說也很痛苦，而對那些 工作進展順 利的人來說則是不必要的負擔。當機立斷殊為可貴， 但“說來容 易做來難”。我的**位創意總監克裡斯·瓊斯 （Chris Jones）（當 時與德雷頓·伯德搭檔，之後成為極其成功的克雷克 ·瓊斯公司 的創始人之一）。他是一位**的藝術總監（我現在 依然這麼認 為），在創意的評判和處理方面眼光毒辣、手法潑辣 。但在和創 意人員打交道方面就不怎麼在行了。
在一個星期五，克裡斯把一位美術指導叫到辦公 室，打算 將其解聘。這次談話很短促：他向這位美術指導道歉 ，說“實 屬無奈”，但你下周一不必再來了。這位美術指導內 心頗為窩火， 周一在家睡了一個懶覺，周二又憤憤不平地過來上班 ，連續五 周如此。他自創了一套新的“作息制度”，直到克裡 斯正式宣 布解聘。
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