《攤牌：做品牌就是做生意》一書是中國營銷咨詢界領軍人物孔繁任*新力作，直接解讀做品牌如做生意的奧秘。
在這本書裡，孔繁任繫統地闡述了他對中國品牌成長的嶄新認識，正如陳春花教授所評論的，“繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的營銷咨詢中發展出來的專業分析工具，這是堪稱商業機密的東西”。作者多年實戰心得，觀點獨到。二十則成功營銷案例，解密品牌營銷的方法與過程。

為什麼說做品牌就是做生意？因為打造一個受眾喜歡的品牌，並通過 經營這個品牌可以換來聲譽、名望直至利益。由此可見，品牌也是門有利 可圖的生意。 通過20個極富學習和借鋻價值的案例，孔繁任向各位讀者展現的，是 如何通過成功經營品牌，來實現對產品和企業的成功經營。本書從戰略、 營銷、創新、整體策劃以及產品的回歸等角度，結合奇正沐古成功經營過 的各個品牌，以案例方式，告訴讀者品牌營銷的重要性及積極意義。

序一：我們開始步上品牌之路
序二：一本沒有事先張揚的營銷秘笈
序三：咨詢的宿命
第一章 攤牌：做品牌就是做生意
品牌，是黑社會？
品牌，聲望的生意
品牌，生意的心戰
品牌，與營銷同步
第二章 戰略決定成敗
大路朝天。你走哪邊——朵彩品牌創世記
市場二分法：大路朝天，各走一邊
戰略堅持：一年一臺階
鏈接：朵彩廣告文案
青島啤酒：廣西市場力挽狂瀾記
格局分析：以史為鋻，可知興衰
內外分析：尋找機會與突破口
收復失地：轉變觀念是關鍵
自下而上的策略支持
萬力啤酒重生之戰
第三章 商業創新的價值
江南十分美，九分在紹興
老城遭遇新問題
把星星整合成太陽
生意是生動的主意
鏈接：清河坊歷史文化景區規劃
品牌定位：跑馬圈腦
B2B的決策實踐——宜禾職業裝案例剖析
行業洞察：運用世相觀察法
根據戰略目標樹立企業形像
為購買組織提供清晰的決策標準——品質
圍繞“品質”，做好4P
關鍵點突破
傳統產業的價值創新——九鼎豬飼料營銷案例剖析
洞察關鍵，以終為始
第四章 產品的回歸
鳳凰涅槃，“皇後”重現——***的品牌復興
***遭遇新挑戰
品牌創新，以產品的名義
產品開發，一場營銷的角力
逆風而上，藍天六必治品牌騰飛
破題——入木三分的洞察
發力——重新發現六必治
復興——讓品牌插上飛翔的翅膀
創新價值的產品營銷——黃鶴樓品牌產品創新
產品創新確立價值標杆
讓產品力推動行銷
新古典主義的產品創新平臺
第五章 品牌化營銷
大像轉身——隱形**的戰略轉型
什麼成就了梅花味精？
大像轉身的戰略迷失
品牌化營銷，助力大像轉型
破解大自然木業多品牌戰略迷局
尋根多品牌並發癥
多品牌戰略的八字方針
德獅堡：一個**品牌的崛起
鏈接：看不見的奢華
福建中煙以“一優一特”構建中國煙草新格局
戰略定型：為什麼要**化
“一優一特”：建立“**金橋”的外部勢能
營銷**“P”：核心是產品策劃
**營銷：“**金橋”的廈門營銷實戰
神農新一代**稻案例剖析
打造中國種業**個產業品牌
明確策略路徑——建立品牌的發展模型
一個品牌：神農新一代**稻
第六章 由外而內的品牌策劃
巴洛克——演繹新**主義傳奇
地板業下一個富礦帶
定義新**主義
經典廣告語：“用手去愛巴洛克”
**魅力的品牌想像
品牌傳播：快速實現品牌溢價
泰山就是泰山：泰山啤酒品牌升級戰
火燒連營，危機公關
升帳，品牌結構規劃
掛帥，品牌賣點提煉
排兵，產品結構、Ⅵ繫統及產品形像
布陣，新市場開拓之降龍十八掌
擂鼓，年度傳播計劃
老大就做老大的事
中策橡膠品牌升級紀實
從我是誰開始，梳理與調整中策的現在與未來
知性媒體，智慧生活——由內而外的整合營銷打造新《城市假日》
第七章 品牌成於運動
公益營銷的中國實踐——2005—2006年度嬌子品牌戰略推廣
立足中國大舞臺，防止品牌邊緣化
注入主流價值，實施中國嬌子戰略
營銷P的實施分解
解密啤酒之“紅石梁現像”
產品永遠是*大的事實
產品開發：用產品組合贏利
品牌運動：階段很重要
品牌運動：公關**，廣告第二
鏈接：杭州上市三部曲
品牌運動：地面部隊解決戰鬥
附錄：授人金鼎之手——孔繁任年營銷生涯全記錄
中國公關學的探路人
*早成名的策劃人
為營銷人設金鼎獎
本土營銷與**4A對接
如何說服世界上*精明的腦袋

第一章 攤牌：做品牌就是做生意 品牌，是黑社會？ 20年來，在高校教品牌，在書刊上寫品牌，在咨詢中做品牌，在品牌 領域中我也算是個“老江湖”了。但很多時候還是禁不住會感到沮喪，這 種沮喪通常來自客戶對品牌的態度。
現如今大概沒有人會說品牌不重要，但當要拿出真金白銀去做品牌時 ，對待品牌的真實心態也就被逼出來了。
企業對品牌需求*急切的時候，往往是患上了“三低癥”： 1.指名購買率低。消費者在櫃臺前多指名要別人的產品，自己的產品 名氣不響，少人問津，當然著急。
2.談判地位低。經銷商“嫌貧愛富”，對大品牌恭謙有加，對小品牌 條件苛刻，愛理不理。品牌不夠牛的企業，自尊心很受傷。
3.溢價能力低。同樣的東西別人賣的貴，自己的賣不起價，心裡委屈 。此等情形下，老板往往在大會小會上跳腳，上上下下地“生死攸關話名 牌”。
反過來，企業也會得“三高癥”，品牌則或可以棄之不理，或干脆成 了替罪羊： 1.自然銷售率高。在某一個特殊階段，某一個特殊領域，產品成了香 餑餑，皇帝的女兒不愁嫁。企業趾高氣揚，怠慢消費者，品牌成為多餘， 如前一陣子的房地產業。當然，有遠見、做大品牌者，如碧桂園、萬科、 綠地、綠城乘機賺得盆滿缽溢。
2.促銷增長率高。品牌短視癥和中國企業迷信促銷有關，促銷是變相 的降價，短期內會提升銷量，促銷受到企業的追捧理所當然。尤其是眼紅 競爭對手搞促銷，你搞我也搞，看誰狠，誰怕誰？以至於同質化的促銷活 動成為行業風尚，比如簽名售板之於地板行業。立竿見影的銷量拉升，使 企業忽視除促銷外的其他品牌建設。殊不知過於頻繁的促銷活動會嚴重損 害利潤，並陷品牌於萬劫不復的境地。
3.銷售費用高。在銷售不夠景氣的情況下，銷售費用就會成為負擔。
這時，首先削減的往往就是品牌方面的投人，甚至負責品牌管理的市場部 會受到內部的指責(諸如務虛、不懂市場、浪費錢之類)；而銷售端的非理 性投入卻會受到保護，甚至追加。如酒類企業將大把的錢放在酒店促銷權 的買斷上。
品牌因此成了應召女郎，招之即來，揮之就去。
上海流氓大亨杜月笙曾勸一個得意門生去投奔蔣介石，到黃埔軍校去 深造。這位門生百思不得其解，就問杜先生：我在你手下干得好好的，為 什麼要改換門庭去投蔣先生？杜月笙回答說，我這裡是黑社會。你知道黑 社會是什麼嗎？是夜壺。便急的時候，誰都拿來用，用完了就放回*黑暗 的角落。
在許多企業，品牌的地位和杜月笙描述的黑社會差不多。
我當然明白這些企業的苦衷：有的正處在生死存亡的邊際線上，現金 **；有的缺乏品牌化營銷的經驗，心中無底；有的喫過品牌決策失誤的 虧，一朝被蛇咬，別說見到井繩怕，見到有花紋的領帶都怕了。
所以，錯不在企業，*不在品牌本身，而在於品牌化營銷做得不夠好 ，或者是經念歪了，或者是沒有做到位。
其實，品牌是為生意服務的，或者說品牌本身就是一盤生意。作為企 業主，作為經營者，有誰會反對生意嗎？ 品牌，聲望的生意 2006年，加拿大溫哥華一名男子用一枚紅色曲別針，換來一套漂亮的 雙層公寓使用權，開創了“別針換別墅”的神話。奇跡並非***，英 國《每日快報》、《每日鏡報》報道，一名英國男子再創網絡神話，他隻 花了五個月，就用一瓶價值2.69英鎊的啤酒，換來一輛價值1500英鎊的大 眾露營車！ 這名28歲的英國男子叫皮特·詹德斯，是一名啤酒廠工人，他和妻子 生活在英國林肯市。從2006年夏天開始，皮特就夢想能開著野營房車，帶 妻子去意大利度假。他希望能像那名用別針換來房子的加拿大男子一樣， 也能用某樣便宜的東西從互聯網上換來一輛露營車。
2006年7月，皮特建了一個換物網站，表示願拿一瓶2.69英鎊的林肯啤 酒，換取任何*值錢一點的東西。
意想不到的是，皮特的“啤酒換物”廣告在網站上剛打出沒幾天，就 迅速得到了回應。一家當地報紙稱，他們願意讓皮特到他們報社當**編 輯，來換取那瓶林肯啤酒。皮特又拿“到報社當**編輯的機會”繼續換 物，結果林肯郡調頻廣播電臺找到了他，表示願意讓他到電臺早餐秀節目 當幾天共同主持人，來換取這個“當**報社編輯”的機會。
林肯郡調頻廣播電臺的一名聽眾聽到這個消息後，立即和皮特取得了 聯繫，表示願拿四張ZUTONS樂隊演唱會的貴賓票，來換取這個當幾天“廣 播電臺早餐秀主持人”的機會。從那以後，皮特的網站上就開始熱鬧起來 ，許多ZUTONS樂隊的粉絲都紛紛要拿各自的物品來換取他手中的演唱會貴 賓票。
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