| | | 中國式二十二條商規 | 該商品所屬分類:管理 -> 市場/營銷 | 【市場價】 | 238-345元 | 【優惠價】 | 149-216元 | 【介質】 | book | 【ISBN】 | 9787563520763 | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品 一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品 一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品 一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
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出版社:北京郵電大學
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ISBN:9787563520763
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作者:馬紹勇//劉之強
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頁數:164
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出版日期:2009-08-01
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印刷日期:2009-08-01
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包裝:平裝
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開本:16開
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版次:1
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印次:1
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字數:143千字
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**個獲得奧運**的中國運動員是誰?大部分人都會回答:許海峰。第二個呢?大部分人都會回答:不記得。品牌建設也是這樣,“***”或者“***”都不重要。因為它們很難長久。品牌競爭*終的本質是信仰的鬥爭,重要的是成為用戶心中的**。這就是“**法則”的力量。 本書是一部結合中國現實商業環境,並深入分析大量本土成功案例的實用讀本,是真正地以實踐的視角解讀經典。
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《中國式二十二條商規》從心理認知的角度解釋了這一現像產生的原
因,井由此全面回答了“如何使一個品牌成為一個行業的代名詞?”“作
為市場後進入者,如何挑戰領導品牌?如何使自己也成為第一?”“在諸
侯割據的市場中如何使自己占據一席之地?”“做得更好就一定會成功嗎
?”“產品好就一定會成功嗎?”“以時尚為傳播點會長久嗎?如何基業
長青?”等實戰性很強的市場問題。
本書適宜的讀者是所有涉及品牌建設的市場工作者,包括首席品牌官
、策略師、媒體公關、文字文案、活動策劃、廣告設計、記者與編輯等。
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第一章 **法則 商規點評 精選案例:星巴克的魅力 案例點評 第二章 類別法則 商規點評 精選案例:另闢蹊徑的百事可樂 案例點評 第三章 觀念法則 商規點評 精選案例:九陽,豆漿機的代名詞 金利來,如何走進男人的世界 案例點評 第四章 認知法則 商規點評 精選案例:流淚的WPS 案例點評 第五章 聚焦法則 商規點評 精選案例:怕上火,喝王老吉 案例點評 第六章 專有法則 商規點評 精選案例:西門子手機與模仿的代價 案例點評 第七章 階梯法則 商規點評 精選案例:防御戰 進攻戰 側翼戰 遊擊戰 案例點評 第八章 二元法則 商規點評 精選案例:奔馳VS寶馬 案例點評 第九章 對立法則 商規點評 精選案例:蒙牛的“第二”戰略 案例點評 第十章 細分法則 商規點評 精選案例:MP市場,從陽春白雪到群雄逐鹿 案例點評 第十一章 長效法則 商規點評 精選案例:盛極而衰的“大春都”夢 案例點評 第十二章 延伸法則 商規點評 精選案例:聯想多元化遭遇滑鐵盧 寶潔——品牌教父 案例點評 第十三章 犧牲法則 商規點評 精選案例:吳裕泰,跨越三個世紀 案例點評 第十四章 屬性法則 商規點評 精選案例:奧妮以“植物洗發”挑戰洋巨頭 案例點評 第十五章 坦誠法則 商規點評 精選案例:普洱茶,茶是“陳”的香 案例點評 第十六章 獨特法則 商規點評 精選案例:農夫山泉新招迭出 案例點評 第十七章 不可測法則 商規點評 精選案例:走夜路的燈籠 案例點評 第十八章 成功法則 商規點評 精選案例:轟然倒下的巨人集團 案例點評 第十九章 失敗法則 商規點評 精選案例:IBM成功“解套” 案例點評 第二十章 炒作法則 商規點評 精選案例:閃光燈下的“滑鐵盧” 案例點評 第二十一章 加速法則 商規點評 精選案例:金六福的“開心”酒 案例點評 第二十二章 資源法則 商規點評 精選案例:異軍突起的分眾傳媒 案例點評
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1992年6月,星巴克作為**家專業咖啡公司成功上市。 1999年1月,北京美大咖啡公司將星巴克引人中國,在北京、天津兩地
建有26家連鎖店。 2000年,星巴克在上海亮相,隨即又出現在杭州。到2002年年底,滬
杭已有24家連鎖店。2002年,星巴克在中國**總營業收入達6000萬元人
民幣。 2005年年底,星巴克在上海成立了大中華區總部,主要負責星巴克大
中華區戰略發展、市場開拓和營運等事務。 到2006年2月止,星巴克在**範圍內已經有超過9000家連鎖店,分布
在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。 自1992年在納斯達克成功上市以來,星巴克年銷售額平均每年增長20
%以上,利潤平均增長率則達到30%。經過幾十年的發展,星巴克已從昔
日西雅圖一條小小的“美人魚”進化到**遍布**40多個**和地區、
連鎖店達到近一萬家的“綠巨人”。星巴克的股價攀升了5000%,收益之
高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大型公司。**
,星巴克公司已成為北美地區**的精制咖啡零售商、烘烤商及**品牌
的擁有者,它的擴張速度讓《財富》、《福布斯》等世界**商業雜志津
津樂道。 “我不在星巴克,就在去往星巴克的路上”
從星巴克創立開始,這一品牌的市場定位便不是普通的大眾,而是一
群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領。 在現任CEO舒爾茨看來,星巴克不是那種隨意撒網的街頭小店,它開店的原
則往往是在*黃金的地段,吸引的是*講究情調的顧客。 在星巴克咖啡師的精心調制下,顧客能夠喝到定制的咖啡,滿足每名
顧客的特定期望,往往包括特別的溫度、豆奶和各種分量的香料。聽到諸
如“來杯特級濃縮拿鐵咖啡,加一點法式香草,壓一又四分之一無糖榛子
,加上四分之一豆奶、一半的脫脂牛奶、四分之一的有機牛奶,熱一點,
外加三塊冰塊和攪拌棍”的復雜飲料在星巴克並不罕見。 雖然星巴克聲稱自己的咖啡是*好的,但由於咖啡這種產品太普遍了
,咖啡的生產過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡,沒有所謂的核心技術。 對於星巴克來說,替代性產品和競爭性產品比比皆是。所以舒爾茨將星巴
克定位在“星巴克不是隻賣咖啡的,它*是提供工作、生活之外社交聚會
服務的地方”。舒爾茨表示“我們追求的不是*大限度的銷售規模,我們
試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫”。 長期以來,星巴克一直致力於營造獨特的“星巴克體驗”,通過幽雅
的環境、放松的氣氛、交際的空間、心情的轉換,不斷吸引回頭顧客來消
費。顧客到星巴克不僅是喝咖啡,還可聽音樂、看電影、上網、談生意等
。星巴克店內的環境比家裡*溫馨,比辦公室*舒服,讓星巴克店成為人
們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。在雅斯培
·昆德《公司精神》一書中,雅斯培·昆德甚至用了“咖啡宗教”這一詞
語,“星巴克的成功在於,在消費者需求的中心由產品轉向服務,再由服
務轉向體驗的時代,星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特
點的‘咖啡宗教’”。 所以在美國,無論是星巴克本身還是星巴克的顧客們,都沒有把星巴
克看作隻是一種高品質的咖啡。星巴克*多地意味著一種體驗的感覺。朋
友聊天去星巴克、親友聚會去星巴克、商務談判去星巴克,於是便有了那
句“我不在星巴克,就在去往星巴克的路上”充滿小資情調的話。星巴克
所代表的已經不隻是一杯香氣騰騰的咖啡,而是成為一種時尚文化的像征
。 及時收手的擴張策略
作為一家上市公司,業績持續增長的壓力始終是星巴克無法回避的。 早在2006年,正處於快速發展的星巴克公布了一項大躍進式的擴張計
劃。根據該計劃,在未來3~5年內,星巴克打算在美國本土和海外市場開
設約1.5萬家分店,年營業收入增幅達到20%,年利潤增幅將保持在20%~
25%之間。星巴克的*終目標,則是要在**開設25000家連鎖店,就像在
**有近30000家分店的麥當勞那樣,使星巴克的門店無處不在。 這一瘋狂擴張的戰略得到了很好的貫徹。以至於美國流傳著這樣的笑
話,如果美國某街道的星巴克門店失火,那麼該門店的星巴克顧客必須撤
離。撤離到哪裡?馬路對面的另一家星巴克。因為50米之外或馬路對面肯
定會有另外一家星巴克。這種大躍進式的擴張*終讓星巴克嘗到了苦頭。 2007年,星巴克在美國業績大幅下滑50%。2008年8月初,星巴克公司
發布的2008年第三季度財務結果顯示,截至2008年6月29日的13周時間裡,
該公司淨虧損670萬美元。這是星巴克上市以來的**虧損。舒爾茨作為星
巴克的創始人不得不重新出馬救火,著手關閉一些分店。 舒爾茨認為,由於過度追求擴張速度,店面設計粗糙,服務質量也在
下降,而且由於過於密集的布局導致星巴克睡手可得,老牌的小資與中產
階級會覺得星巴克已蛻化為一個歇腳的地方,心中的品牌價值也就貶值了
。這一切都導致了“星巴克體驗”的平淡化,從而削弱了星巴克**的品
牌價值,從而導致星巴克的顧客大量流失。P3-5
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