了得網管理_特勞特營銷十要

拜拉查看營銷預算時注意到，總數巨大的預算費用實際上是由許多不同部分構成的，隻是有些部分較大，有些部分較小而已。它們都有不同的預算說明，如廣告運作、直接反饋、促銷、公關、展銷會、包裝、產品陳列，等等。
一想到自己對不同形式的媒體知之甚少，拜拉就感到信心不足。這些媒體各自的優勢是什麼，不足是什麼？它們之間應該怎樣配合？我們是否在有些方面浪費了資金，而在另一些重要方面又付出太少？突然間，拜拉腦海裡浮現出在某些方面太浪費，而在另外一些方面卻投入不足的場景。這種感覺會使財務人員感到**不舒服——“需要再次與精靈探討一下有關媒體的問題了。” 拜拉發現，經常從精靈那裡得到指點使自己感到輕松。
精靈的媒體智慧 “要回答‘采用何種媒體形式’這一問題是越來越困難了。”精靈開始說道，“因為人類總在不停地開發新的媒體形式。” “我需要*詳盡的解釋。”拜拉說。
“好吧。過去，廣告媒體隻有印刷品和廣告招牌，然後有了廣播、電視和互聯網，但這些還隻是冰山一角。
現在我們擁有各種各樣的廣告媒介，可以利用像小便池、垃圾桶、公園長椅、飯碗、服裝、熱氣球等你所能想到的任何東西來做廣告。” 拜拉感到**喫驚：“那麼你怎樣確定哪一種或哪一些媒體纔是可以利用的*好的廣告形式？” 精靈回答道：“首先，你必須了解不同媒體的優勢和弱勢。在廣告業，一個簡單的衡量標準是一種媒體的受眾數量。電視擁有相當大的受眾數量，廣播的受眾數量也很大，但是還不夠大；印刷體廣告擁有較少的受眾，並且受眾數量呈下降趨勢；直郵能夠輻射到很多人，但如果你的郵寄名單**龐大，郵資就會很昂貴，隨著郵費的不斷上漲，這一方式已變得不是很有效了；告示板和廣告牌的受眾**於當地……傳媒人員應該能夠為你提供某類媒體的受眾數量。” 拜拉打斷他：“你漏掉互聯網了，互聯網是很火暴的新型媒體。” “不對，那是一個曾經很火暴但現在卻很冷清的新型媒體。”精靈回答，“雖然互聯網是向顧客傳遞*多信息的好地方，但它並不是一個發布廣告的好地方，因為你不能打斷節目來傳達你的信息，你所能做的就是在別人的電腦屏幕上零散地放上一些信息，而沒人想接收它們。” 拜拉問：“除了數字，還有沒有*好的方法可以評估並確定應該將廣告費花在哪裡？” “還有其他方法。”精靈回答，“但是首先你必須摒棄一些所謂的傳統智慧。” 語言與圖畫精靈問拜拉：“眼睛和耳朵，哪一個*靈敏？” 拜拉略加思索，回答道：“眼睛。” “這正是我通常會得到的答案。”精靈說，“顯然你也正受到那些‘傳統智慧’的影響；大約在公元前500年，孔子就曾經講過一句名言，我猜你也不懂中文，不過我可以告訴你，那句話的大意就是‘一畫勝千言’。但是，你看，是這五個字，而不是圖畫一直存在了2500年，而且絲毫沒有消失的跡像。我敢說，沒有哪一位廣告公司的總經理、創意總監或藝術指導在工作中一次都沒有引用過孔子的這句話！” “你認識孔子？”拜拉問道。
“當然。”精靈回答，“他是真正的先知，因為他預計到電影和電視媒體中圖像的價值。
我是說因為孔子的這句話，大多數人都已經充分認識到廣告營銷中視覺圖像的重要性，就像你一樣。這也就是我所說的‘傳統智慧’。然而，如果你仔細分析大量的成功營銷項目，你會看到它們都不僅僅是視覺上的，它們*強調聽覺，它們都是概念而不僅僅是圖片。” 拜拉感到有些困惑：“我接受這一點。但你是想說明什麼呢？所有的媒體形式都應該是有語言的嗎？” 兩種語言 “我正要講到這一點，你要有點兒耐心。”精靈說， “你看，有兩種語言形式——書面語言和口頭語言。我們經常會將二者混為一談，但它們之間是有差別的，耳朵總是比眼睛靈敏。多次實驗表明，大腦能夠在140毫秒內理解一個口述的詞語，而理解一個書面詞語則需要180毫秒。心理學家推測，大腦要用這40毫秒的時間將視覺信息轉換成聽覺聲音，纔能夠將它理解。
不僅聽要比看快，而且聽到的會比看到的在頭腦裡保留的時間*長。視覺形像，無論是圖畫還是文字，會在1秒鐘內消失，除非你的大腦將其刻入腦海，而聽到的信息在大腦中持續的時間是其四五倍。這就是閱讀書面文字時，你的思路會很容易中斷的緣故。你經常不得不回顧某些信息的意義。因為聲音在大腦裡持續的時間*長，所以口述詞語 *容易理解。
聽總比閱讀有效，差異有兩點——首先，大腦對口述語言存儲的時間*長，這能使你* 清晰地理順思路；其次，人們的聲音、語調會賦予語言情感，這是單純的書面文字所不能及的。” 拜拉說：“你是說帶有口述語言或聲音的媒體要比單調的書面文字媒體*好嗎？” “對。”精靈說，“你的主要媒體是那些帶有聲音的電視、廣播以及電影等，你的次要媒體是那些隻有書面文字的媒體，如雜志、報紙以及直郵等。因此，要盡可能地使用有聲媒體。‘汽車旅館6’通過廣播媒體建立了一個強大的品牌。它們從沒有使用過任何平面媒體。” 公關和促銷拜拉再次插話道：“你如何看公關這一工具？” 精靈回答道：“**重要，如果你能夠在投放廣告之前利用它會*好。相對於在廣告中了解到的信息，人們 *容易接受新聞中提供的信息。根本原因是，他們不喜歡推銷，但是想知道發生了什麼。同時，新聞中的有關信息也會給你的產品帶來很高的可信度。” “那麼促銷呢？”拜拉問。
“有些促銷方式有助於產生一些公關效應。例如，用大像在商業中心遊行的方法推出你的新產品；某些特別的優惠有助於引來消費者**你的產品。但如果促銷僅僅是打折，其作用就微乎其微，無休止地通過打折促銷產品隻會讓你的顧客買促銷品。促銷是吸引消費者的不當方法。” 整合營銷 “好了，”拜拉大聲說，“我知道不同媒體的區別了，但是現在我該怎麼做纔能將它們整合在一起呢？” “這就是整合營銷，它是營銷人員所追求的‘聖杯’。
在整合營銷中，你要讓差異化信息通過各種媒體進行傳遞。一旦確定了差異化信息，你就可以利用各種不同媒體的優勢來進行傳播。公關能夠幫助你推出新理念，賦予其可信度，並制造話題；廣告能夠迅速為這一理念建立認知度；展覽會能夠在行業內或產品分銷渠道中引起興奮；直郵可以將你的理念**給你*好和需求量*大的那一部分顧客；促銷能夠吸引人們**新產品。” “這聽起來相當簡單。”拜拉說。
“是的。”精靈回答，“但你首先要有差異化信息。如果沒有差異化，就隻會造成一片混亂。這就是整合營銷難以把握的原因。” 拜拉努力去理解這些概念，“首先應確保我們擁有差異化信息；其次，如果可能的話，通過公關將其推出；再次，將我們的資金投入到那些有聲的媒體上；*後，不要把促銷做過頭。” 精靈笑著說：“對於像你這樣隻有財務背景的人來說，你學得已經很快了。” 語音未落，屏幕又變成了一片空白。
第二天第二天，拜拉與其營銷經理召開了一次會議，宣布了新的“選擇媒體傳達**聯合機器公司信息”的指導原則。會議結束時，拜拉說：“你們都聽到我剛纔說的了嗎？”等他離開後，營銷經理神秘地說：“我敢打賭，一定是有什麼人控制了他的身體。” P105-112

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