定位大師艾.裡斯的接班人勞拉.裡斯傳承定位理論的首部作品。
定位理論的傳承和發展
定位就是在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。
視覺時代，搶占消費者心智的最好方法並非隻用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形像就像錘子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。
視覺形像和語言信息的關繫好比錘子與釘子：要用視覺形像這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。

勞拉.裡斯（Laura Ries），現任裡斯伙伴品牌戰略咨詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、消費者新聞與商業頻道、美國廣播公司和美國有線電視新聞網等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略咨詢服務。1994年，勞拉.裡斯成為艾.裡斯的合伙人，先後合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會裡的戰爭》等商業經典，把定位理論帶上了新的巔峰。 2011年11月，艾.裡斯先生在參加“第20屆中外管理官產學懇談會”時接受中央電視臺2套財經頻道《經濟新聞聯播》采訪，並在采訪中宣布正式退休，並選定勞拉.裡斯作為接班人。

總序
**序
前言
第1章　錘子：驚人的力量/1
第2章　釘子：**目標/13
第3章　形狀：簡單的就是*好的/23
第4章　顏色：對立/35
第5章　產品：**的錘子/57
第6章　包裝：做得不同/73
第7章　動態：比靜態*有效/85
第8章　創始人：天生的錘子/93
第9章　符號：將無形視覺化/111
**0章　名人：雙刃劍/125
**1章　動物：把動物人格化/139
**2章　傳承：讓歷史發揮作用/161
**3章　你的錘子：如何找到一個視覺錘/173
附錄A　定位思想應用/184
附錄B　企業家感言/186

錘子：驚人的力量 在**的商業界，文字為王。推特消息、狀態*新、短消息、幻燈片 、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營 銷戰略，都是由文字來描述的。
在執行一個營銷規劃的時候，毫無疑問業務經理都隻關注文字。文字 是他們使用*頻繁也*熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據可以證明 ，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字*重要。
1982年，南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科 曼，發起成立了一項乳腺癌防治基金。
當時，布林克爾說，她僅有的資產是200美元現金和一份潛在捐贈人的 名單。從那時起，蘇珊科曼乳腺癌防治基金已經籌集了將近20億美元的基 金。如今，它是***大的非營利乳腺癌抗爭資金來源機構。
*近，美國哈裡斯名義調查所對慈善品牌進行了調研，科曼乳腺癌防 治基金被列為消費者“*願意捐助”的慈善品牌，排名優先於美國防癌協 會、聖裘德兒童研究醫院、善念機構和救世軍等組織機構。
一個非營利機構，它的名字冗長又奇怪，是什麼成就了它在這個領域 中非凡的成功？ 它的粉紅絲帶，在與乳腺癌抗爭中已經成為一個知名的標志。
美國防癌協會成立於1913年，但是大多數人依然不清楚這一協會用的 是什麼視覺標志。這正是設計一個商標與設計一個視覺錘之間的實際差異 所在。幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備視覺錘。
為了給癌癥研究基金會籌集資金，蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基 金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月，他推出了“堅強生活”黃色硅膠腕 帶以籌集資金。
每個“堅強生活”腕帶售價1美元，至今已售出7 000多萬個。
腕帶是“戴上黃色，堅強生活”教育規劃的一部分。黃色在專業自行 車運動中**重要。
環法自行車大賽的**常穿黃色的運動衫，而阿姆斯特朗已經連續7次 奪冠。
粉紅絲帶、黃色腕帶和其他的視覺元素正在改變非營利機構的世界， 但它們的成功是建立在借自商業技術的基礎上的。
2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打 廣告。可口可樂的宣傳口號是什麼？是“永恆”(Always)還是“享受” (Enjoy)？或者是“這就是可口可樂”(Coke is it?)？大多數人都不記得 。
大多數人記得什麼？99%的美國大眾記住了可口可樂廣告的什麼？ 並不是文字。
大多數人記住了可口可樂的瓶子。
可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將“可口可 樂是原創、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。
在可口可樂的商業廣告中，圖像比文字*有效地傳達了信息。這就是 視覺錘的功能。
如果你注意過前幾年可口可樂的廣告，你可能會發現可口可樂標志性 瓶身被*為廣泛地使用。它幾乎無處不在，出現在平面廣告、電視廣告、 罐身、包裝和戶外廣告牌上。
甚至在信紙的信頭和名片上都有。
根據***大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算，可口可樂品 牌價值為705億美元。在我看來，這家公司的視覺錘正是其成為世界上*具 價值品牌的一個原因。
在**的**經濟中，強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。可口 可樂在206個**和地區出售，公司74%的收入來自美國之外的市場。
在很多品類中，**品牌**著本土品牌。在家庭和個人消費品領域 ，**性的品牌在巴西市場占據70%的市場份額，在中國占75%，在俄羅斯 占90%。
和語言上的概念不同，視覺元素可以無須翻譯就跨越**的界限。
令人驚訝的是，可口可樂6.5盎司玻璃瓶身包裝的產品銷量**差。
毫無疑問，可口可樂的瓶子是強大的視覺錘，而可口可樂罐子僅僅是 可樂的另一種罐子而已。所以說，將可口可樂的經典瓶身圖案印在罐子甚 至是塑料瓶上是多麼聰明的想法。
可口可樂玻璃瓶在**餐廳使用**廣泛，這也說明了可口可樂瓶子 在消費者中產生的視覺影響是何等的強大。
但是可口可樂一方面持續用同一個視覺錘，另一方面卻不斷*改“語 言”釘子。在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中 大多數都**被人遺忘，就像1941年的口號：“可口可樂就是可口可樂！ ” 但是這其中的4個廣告標語隻要持續使用，就可能變成長期的“語言” 釘子。
尤其是“正宗貨”，它是一個強大的語言釘子，因為它與視覺錘配合 得很好。
玻璃瓶像一個符號像征著這個品牌的原創性，而“正宗貨”用語言表 達了原創性。
其他的幾個廣告標語都不錯，但並不如“正宗貨”與品牌的視覺錘緊 密相連。
如今，“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜志、圖書和電視節目中，盡管可 口可樂公司隻在40多年以前使用過這個標語，且隻用了兩年。
這證明了語言在表達品牌概念時的效力，同時證明隨著時間累積，語 言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標語可以數十年保持生命力的 原因。
但是，為什麼大多數美國公司都在做相反的事情？是廣告界每年對於 “創意”的比賽和獎項無形中帶來的影響。
現今，除非你能獲得幾個大獎，否則就算不得成功的廣告公司。而且 ，如果你沿用去年的廣告標語，你就無法在比賽中勝出。這並非“創意” ，也就是說，它既不是新的，也沒有差別。
因此，廣告公司面臨著一個困難的選擇。要麼贏得獎項，要麼面臨業 務衰敗。你無法指責它們選擇了前者。
可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置於**艱難的地位。百 事可樂公司應該做些什麼呢？ 百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣，似乎認為視覺錘並無意 義，不過是美化之後的商標而已。因此，他們總是花費大量的時間和資金 去完善商標，而不是去尋找一個視覺錘。
2008年，百事公司發表聲明，宣布將在未來3年內投資12億美元用於改 頭換面。據百事可樂CEO盧英德(Indra Nooyi)稱：“這將涉及核心品牌的 各個方面，品牌標識、產品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯繫。” 作為翻新的一部分，百事可樂公司在2010年推出了新商標，啟動了新 廣告方案，共耗資1.54億美元。
那麼現在有多少消費者知道百事的新標語呢？ 並沒有很多。
總的來說，商標並非視覺錘。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正 宗貨，原創的可樂”，那麼百事的新“笑臉”商標傳達的是什麼信息呢？ 百事的新笑臉商標說的是“百事”。
從本質上來說，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號。
幾乎所有的商標都是畫符。經過數年的持續使用(以及數百萬美元的廣 告投入)，它們都被認知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除 此之外的其他信息。
甚至有很多商標連代替品牌名這一點都沒有做到。你能識別銳步和阿 迪達斯嗎？ 你的品牌有視覺錘嗎？或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商 標？或者說，它任何視覺上的元素都沒有。
並非所有的商標都沒有意義。耐克的鉤子就是一個強有力的視覺錘。
阿迪達斯和銳步的標識與耐克的有什麼差別？ 耐克的鉤子傳達的並非“耐克”這個品牌名，而是“**地位”。泰 格伍茲帽子上的鉤子將耐克的**地位釘入了顧客的心智中。
並不是因為這個鉤子有什麼特別。耐克可以用任何簡單而獨特的視覺 元素，隨著時間累積，這個元素就會變成強有力的錘子。
為什麼耐克用一個很普通的符號創造出了視覺錘？(耐克的鉤子從形像 上看不過是一個流線型的“對勾”。) 因為耐克率**入了一個新品類。
耐克是**個專業的運動鞋品牌。如今，耐克**了這個品類。
視覺錘並不僅僅是重復你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的 心智。
對於那些創建並**了新品類的品牌來說，這個字眼就是“**地位 ”。
就像耐克的符號，簡潔是創造一個視覺錘的關鍵。太多的商標設計者 都認為他們是在為15世紀的神話戰爭設計戰袍，而不是在為21世紀的公司 設計一個符號。
簡潔結合獨特，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。
*初梅賽德斯–奔馳的商標很華麗，但沒有力量。
不應該把商標僅僅看成一種裝飾。對於市場**者來說，商標是潛在 的視覺錘。
新的奔馳商標表現了**的簡潔。如今，這個三角星符號是世界上* 強有力的視覺錘之一。
作為經典的“具有聲望”的汽車，這個三角星把“聲望”這個字眼釘 入了購車者的心智中。
創建了新品類的品牌擁有**好的機會，可以創造代表“**地位” 和“原創可靠性”的視覺錘。但並非每個品牌都正確把握了這個機會。舉 個例子，紅牛創造並**了能量飲料這一新品類，**的年銷售額超過51 億美元。
盡管很成功，但紅牛沒有視覺錘。它曾經有一個機會，但是它*終選 擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過於復雜了。
“兩頭公牛和一個太陽”，這樣的組合是一個虛弱的錘子，它的力量 無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬。
如果**者缺少一個有力的視覺錘，那麼就相當於給了第二品牌一個 *好的機會。
怪獸(Monster)以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。
怪獸用16盎司的罐裝推向市場，區隔於紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和 怪獸這個名字在顧客的心智中聯繫得很好。
怪獸也做了一個很好的視覺選擇。M形的爪印簡潔有效地傳遞了“力量 ”和“危險”的信息。結果，消費者記住了怪獸的這個視覺錘。
如今，怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌，這要部分歸功於它在演 唱會和體育賽事上出現的視覺錘。
盡管有這些和其他許多的例子說明真正的力量在於視覺，但為什麼大 部分營銷人仍獨獨在文字上下功夫？ 哦，文字也很重要。
P1-11