| | | 視覺錘(視覺時代的定位之道)/定位經典叢書 | 該商品所屬分類:管理 -> 市場/營銷 | 【市場價】 | 404-587元 | 【優惠價】 | 253-367元 | 【介質】 | book | 【ISBN】 | 9787111404552 | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品 一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品 一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品 一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
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出版社:機械工業
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ISBN:9787111404552
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作者:(美)勞拉·裡斯|譯者:王剛
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頁數:209
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出版日期:2013-01-01
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印刷日期:2013-01-01
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包裝:平裝
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開本:16開
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版次:1
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印次:1
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定位大師艾.裡斯的接班人勞拉.裡斯傳承定位理論的首部作品。 定位理論的傳承和發展 定位就是在消費者心智中找到一個空位,然後植入一顆釘子。 視覺時代,搶占消費者心智的最好方法並非隻用“語言的釘子”,還要運用強有力的“視覺錘”,視覺形像就像錘子,可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。 視覺形像和語言信息的關繫好比錘子與釘子:要用視覺形像這把錘子,把你的語言釘子植入消費者的心智中。
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勞拉.裡斯(Laura Ries),現任裡斯伙伴品牌戰略咨詢公司全球總裁,定位理論的卓越繼承者,美國公認的新一代營銷戰略大師,美國福克斯新聞頻道、消費者新聞與商業頻道、美國廣播公司和美國有線電視新聞網等頻道和欄目的特約戰略顧問,並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略咨詢服務。1994年,勞拉.裡斯成為艾.裡斯的合伙人,先後合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會裡的戰爭》等商業經典,把定位理論帶上了新的巔峰。 2011年11月,艾.裡斯先生在參加“第20屆中外管理官產學懇談會”時接受中央電視臺2套財經頻道《經濟新聞聯播》采訪,並在采訪中宣布正式退休,並選定勞拉.裡斯作為接班人。
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總序 **序 前言 第1章 錘子:驚人的力量/1 第2章 釘子:**目標/13 第3章 形狀:簡單的就是*好的/23 第4章 顏色:對立/35 第5章 產品:**的錘子/57 第6章 包裝:做得不同/73 第7章 動態:比靜態*有效/85 第8章 創始人:天生的錘子/93 第9章 符號:將無形視覺化/111 **0章 名人:雙刃劍/125 **1章 動物:把動物人格化/139 **2章 傳承:讓歷史發揮作用/161 **3章 你的錘子:如何找到一個視覺錘/173 附錄A 定位思想應用/184 附錄B 企業家感言/186
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錘子:驚人的力量
在**的商業界,文字為王。推特消息、狀態*新、短消息、幻燈片
、電子郵件,甚至是老派的信件,都要采取文字的形式。想法、項目和營
銷戰略,都是由文字來描述的。 在執行一個營銷規劃的時候,毫無疑問業務經理都隻關注文字。文字
是他們使用*頻繁也*熟悉的工具。盡管如此,仍然有很多證據可以證明
,在營銷中,視覺元素所扮演的角色比文字*重要。 1982年,南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科
曼,發起成立了一項乳腺癌防治基金。 當時,布林克爾說,她僅有的資產是200美元現金和一份潛在捐贈人的
名單。從那時起,蘇珊科曼乳腺癌防治基金已經籌集了將近20億美元的基
金。如今,它是***大的非營利乳腺癌抗爭資金來源機構。 *近,美國哈裡斯名義調查所對慈善品牌進行了調研,科曼乳腺癌防
治基金被列為消費者“*願意捐助”的慈善品牌,排名優先於美國防癌協
會、聖裘德兒童研究醫院、善念機構和救世軍等組織機構。 一個非營利機構,它的名字冗長又奇怪,是什麼成就了它在這個領域
中非凡的成功?
它的粉紅絲帶,在與乳腺癌抗爭中已經成為一個知名的標志。 美國防癌協會成立於1913年,但是大多數人依然不清楚這一協會用的
是什麼視覺標志。這正是設計一個商標與設計一個視覺錘之間的實際差異
所在。幾乎每個品牌都有一個商標,但很少有品牌具備視覺錘。 為了給癌癥研究基金會籌集資金,蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基
金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月,他推出了“堅強生活”黃色硅膠腕
帶以籌集資金。 每個“堅強生活”腕帶售價1美元,至今已售出7 000多萬個。 腕帶是“戴上黃色,堅強生活”教育規劃的一部分。黃色在專業自行
車運動中**重要。 環法自行車大賽的**常穿黃色的運動衫,而阿姆斯特朗已經連續7次
奪冠。 粉紅絲帶、黃色腕帶和其他的視覺元素正在改變非營利機構的世界,
但它們的成功是建立在借自商業技術的基礎上的。 2010年,可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打
廣告。可口可樂的宣傳口號是什麼?是“永恆”(Always)還是“享受”
(Enjoy)?或者是“這就是可口可樂”(Coke is it?)?大多數人都不記得
。 大多數人記得什麼?99%的美國大眾記住了可口可樂廣告的什麼?
並不是文字。 大多數人記住了可口可樂的瓶子。 可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子,它是一個視覺錘子,將“可口可
樂是原創、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。 在可口可樂的商業廣告中,圖像比文字*有效地傳達了信息。這就是
視覺錘的功能。 如果你注意過前幾年可口可樂的廣告,你可能會發現可口可樂標志性
瓶身被*為廣泛地使用。它幾乎無處不在,出現在平面廣告、電視廣告、
罐身、包裝和戶外廣告牌上。 甚至在信紙的信頭和名片上都有。 根據***大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算,可口可樂品
牌價值為705億美元。在我看來,這家公司的視覺錘正是其成為世界上*具
價值品牌的一個原因。 在**的**經濟中,強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。可口
可樂在206個**和地區出售,公司74%的收入來自美國之外的市場。 在很多品類中,**品牌**著本土品牌。在家庭和個人消費品領域
,**性的品牌在巴西市場占據70%的市場份額,在中國占75%,在俄羅斯
占90%。 和語言上的概念不同,視覺元素可以無須翻譯就跨越**的界限。 令人驚訝的是,可口可樂6.5盎司玻璃瓶身包裝的產品銷量**差。 毫無疑問,可口可樂的瓶子是強大的視覺錘,而可口可樂罐子僅僅是
可樂的另一種罐子而已。所以說,將可口可樂的經典瓶身圖案印在罐子甚
至是塑料瓶上是多麼聰明的想法。 可口可樂玻璃瓶在**餐廳使用**廣泛,這也說明了可口可樂瓶子
在消費者中產生的視覺影響是何等的強大。 但是可口可樂一方面持續用同一個視覺錘,另一方面卻不斷*改“語
言”釘子。在過去的107年中,可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中
大多數都**被人遺忘,就像1941年的口號:“可口可樂就是可口可樂!
”
但是這其中的4個廣告標語隻要持續使用,就可能變成長期的“語言”
釘子。 尤其是“正宗貨”,它是一個強大的語言釘子,因為它與視覺錘配合
得很好。 玻璃瓶像一個符號像征著這個品牌的原創性,而“正宗貨”用語言表
達了原創性。 其他的幾個廣告標語都不錯,但並不如“正宗貨”與品牌的視覺錘緊
密相連。 如今,“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜志、圖書和電視節目中,盡管可
口可樂公司隻在40多年以前使用過這個標語,且隻用了兩年。 這證明了語言在表達品牌概念時的效力,同時證明隨著時間累積,語
言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標語可以數十年保持生命力的
原因。 但是,為什麼大多數美國公司都在做相反的事情?是廣告界每年對於
“創意”的比賽和獎項無形中帶來的影響。 現今,除非你能獲得幾個大獎,否則就算不得成功的廣告公司。而且
,如果你沿用去年的廣告標語,你就無法在比賽中勝出。這並非“創意”
,也就是說,它既不是新的,也沒有差別。 因此,廣告公司面臨著一個困難的選擇。要麼贏得獎項,要麼面臨業
務衰敗。你無法指責它們選擇了前者。 可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置於**艱難的地位。百
事可樂公司應該做些什麼呢?
百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣,似乎認為視覺錘並無意
義,不過是美化之後的商標而已。因此,他們總是花費大量的時間和資金
去完善商標,而不是去尋找一個視覺錘。 2008年,百事公司發表聲明,宣布將在未來3年內投資12億美元用於改
頭換面。據百事可樂CEO盧英德(Indra Nooyi)稱:“這將涉及核心品牌的
各個方面,品牌標識、產品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯繫。”
作為翻新的一部分,百事可樂公司在2010年推出了新商標,啟動了新
廣告方案,共耗資1.54億美元。 那麼現在有多少消費者知道百事的新標語呢?
並沒有很多。 總的來說,商標並非視覺錘。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正
宗貨,原創的可樂”,那麼百事的新“笑臉”商標傳達的是什麼信息呢?
百事的新笑臉商標說的是“百事”。 從本質上來說,它就是個畫符,是一個代替品牌名字的視覺符號。 幾乎所有的商標都是畫符。經過數年的持續使用(以及數百萬美元的廣
告投入),它們都被認知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除
此之外的其他信息。 甚至有很多商標連代替品牌名這一點都沒有做到。你能識別銳步和阿
迪達斯嗎?
你的品牌有視覺錘嗎?或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商
標?或者說,它任何視覺上的元素都沒有。 並非所有的商標都沒有意義。耐克的鉤子就是一個強有力的視覺錘。 阿迪達斯和銳步的標識與耐克的有什麼差別?
耐克的鉤子傳達的並非“耐克”這個品牌名,而是“**地位”。泰
格伍茲帽子上的鉤子將耐克的**地位釘入了顧客的心智中。 並不是因為這個鉤子有什麼特別。耐克可以用任何簡單而獨特的視覺
元素,隨著時間累積,這個元素就會變成強有力的錘子。 為什麼耐克用一個很普通的符號創造出了視覺錘?(耐克的鉤子從形像
上看不過是一個流線型的“對勾”。)
因為耐克率**入了一個新品類。 耐克是**個專業的運動鞋品牌。如今,耐克**了這個品類。 視覺錘並不僅僅是重復你的品牌名,它將一個特定的字眼釘入顧客的
心智。 對於那些創建並**了新品類的品牌來說,這個字眼就是“**地位
”。 就像耐克的符號,簡潔是創造一個視覺錘的關鍵。太多的商標設計者
都認為他們是在為15世紀的神話戰爭設計戰袍,而不是在為21世紀的公司
設計一個符號。 簡潔結合獨特,可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。 *初梅賽德斯–奔馳的商標很華麗,但沒有力量。 不應該把商標僅僅看成一種裝飾。對於市場**者來說,商標是潛在
的視覺錘。 新的奔馳商標表現了**的簡潔。如今,這個三角星符號是世界上*
強有力的視覺錘之一。 作為經典的“具有聲望”的汽車,這個三角星把“聲望”這個字眼釘
入了購車者的心智中。 創建了新品類的品牌擁有**好的機會,可以創造代表“**地位”
和“原創可靠性”的視覺錘。但並非每個品牌都正確把握了這個機會。舉
個例子,紅牛創造並**了能量飲料這一新品類,**的年銷售額超過51
億美元。 盡管很成功,但紅牛沒有視覺錘。它曾經有一個機會,但是它*終選
擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過於復雜了。 “兩頭公牛和一個太陽”,這樣的組合是一個虛弱的錘子,它的力量
無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬。 如果**者缺少一個有力的視覺錘,那麼就相當於給了第二品牌一個
*好的機會。 怪獸(Monster)以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。 怪獸用16盎司的罐裝推向市場,區隔於紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和
怪獸這個名字在顧客的心智中聯繫得很好。 怪獸也做了一個很好的視覺選擇。M形的爪印簡潔有效地傳遞了“力量
”和“危險”的信息。結果,消費者記住了怪獸的這個視覺錘。 如今,怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌,這要部分歸功於它在演
唱會和體育賽事上出現的視覺錘。 盡管有這些和其他許多的例子說明真正的力量在於視覺,但為什麼大
部分營銷人仍獨獨在文字上下功夫?
哦,文字也很重要。 P1-11
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