王老吉6年**可口可樂。成為“中國飲料**罐”，東阿阿膠5年市值增長15倍，從20億元到300億元，勁霸男裝、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、九陽豆漿機、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、大
長江集團（豪爵摩托）、立白集團、鄉村基快餐、雅迪電動車……
IBM成功轉型，重鑄輝煌，西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和，惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
對品牌公司成長的經驗總結。戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌。
本書集結了這些品牌中特勞特對戰略的核心心得，期望它成為中國企業開始學習打造強勢中國品牌的益起點。

對企業家講戰略，非本書莫屬。 這本書告訴企業家，在商業競爭中如何擺脫價格戰，實現真正的差異 化經營。 什麼是戰略？ 邁克爾·波特論述過，戰略就是創建一個價值獨特的定位。特勞特則 進一步明確，戰略是指企業如何在顧客心智中建立差異化定位，並由此來 引領企業內部的運營。 本書講述什麼是商業競爭中真正的戰略，以及如何做出戰略，並有效 實施。

特勞特致中國讀者
總序
前言
第1章　戰略就是生存之道　/ 1
釣魚進餐？　/ 4
外出用餐？　/ 4
選擇的**式增長　/ 5
保健服務的選擇　/ 7
選擇風暴的蔓延　/ 7
分化定律　/ 8
“選擇”行業　/ 10
選擇的暴力　/ 11
形勢隻會*糟　/ 12
真正有效的東西　/ 13
戰略的定義　/ 14
第2章　戰略就是建立認知　/ 17
心智容量有限　/ 20
容量不足的容器　/ 20
產品階梯　/ 21
新聞性　/ 23
心智厭惡混亂　/ 23
保持簡單　/ 24
復雜帶來問題　/ 25
復雜的產品　/ 25
令人困惑的概念　/ 27
心智缺乏安全感　/ 27
跟風購買　/ 28
可預知風險　/ 29
從眾心理　/ 29
潮流效應　/ 30
傳統　/ 31
心智拒*改變　/ 31
嘗試改變態度　/ 32
心理學觀點　/ 33
心智會失去焦點　/ 34
品牌延伸陷阱　/ 35
不同視角　/ 36
專家品牌　/ 37
第3章　戰略就是與眾不同　/ 41
質量之戰　/ 43
顧客滿意之戰　/ 45
成為**　/ 46
**還是**　/ 46
產品特性　/ 47
擁有一個特性　/ 48
領導地位　/ 49
主宰一個品類　/ 50
自我鼓吹　/ 51
不同形式的領導地位　/ 51
市場傳統　/ 53
傳統的心理意義　/ 53
接續傳統　/ 54
家族傳統　/ 55
產品制造　/ 56
神奇成分　/ 56
**制作　/ 57
傳統制作　/ 58
創造**　/ 59
害怕自誇　/ 59
創造**的方式　/ 60
借助媒體　/ 61
第4章　戰略就是打敗對手　/ 65
“**團隊”的謬誤　/ 67
“*好產品”的謬誤　/ 68
“如果你真的聰明，為什麼你不富有？”/ 69
商業是場戰爭　/ 69
商業需要新哲學　/ 70
轉為競爭導向　/ 71
戰略和戰術　/ 76
什麼是戰術　/ 77
什麼是戰略　/ 77
戰術與戰略的對比　/ 78
第5章　戰略就是選擇焦點　/ 83
一個教訓　/ 85
另一個教訓　/ 86
看看零售業　/ 87
增長的背後　/ 89
聚焦成為專家　/ 90
聚焦成功的出版商　/ 90
聚焦成為品類代名詞　/ 91
小型專家　/ 92
大型專家　/ 93
失去焦點　/ 94
警惕CEO個人嗜好　/ 95
將焦點如實傳播　/ 96
第6章　戰略就是追求簡單　/ 99
借助常識　/ 101
街頭觀察　/ 102
市場調研　/ 104
根本性矛盾　/ 105
切勿迷信數據　/ 105
切勿迷信焦點小組訪談　/ 106
焦點小組是個**桶　/ 108
切勿迷信試銷　/ 108
行為無法預測　/ 109
獲取心智快照　/ 110
在心智中擁有一個字眼　/ 111
復雜令人疑惑　/ 113
商業語言　/ 115
一個真實的故事　/ 117
第7章　戰略就是領導方向　/ 121
親臨前線　/ 124
尋求實情　/ 126
成為出眾的**　/ 127
領導與數字無關　/ 128
領導與認知有關　/ 129
遠期思維　/ 131
貴在堅持　/ 132
***的將軍特質　/ 133
一個**典範　/ 135
第8章　戰略就是實事求是　/ 139
增長的陷阱　/ 141
15％的錯覺　/ 142
真實的數字　/ 143
無法實現的目標　/ 144
“大”值得嗎？　/ 145
借“融合”之名　/ 146
大組織難題　/ 146
個人痕印　/ 148
忙碌的CEO　/ 148
脫離市場　/ 149
重返現實　/ 150
附錄A　 特勞特思想應用　/ 153
附錄B　 企業家感言　/ 155

定位就是如何在顧客的心智中實施差異 化，使品牌進入心智並占據一席之地。它涉及 心智在傳播過程中的運作原理。
定位作為關鍵詞**次出現是在1969年， 那是《行業營銷管理》（Industrial Marketing Management）雜志刊登了我所寫的題為《定位： 同質化時代的競爭之道》的文章，當時“選擇” 剛剛開始逐漸增多。我之所以選擇“定位” （positioning）這個詞，是因為戰略一詞在字典 中的定義是“針對敵人確立*有利的位置” （position），這恰恰是定位要做的工作。
隨後在1981年，我和前合作伙伴阿爾·裡 斯出版了當時很暢銷的《定位》e一書，1996 年我則進一步著述了《新定位》。《新定位》闡 述了心智運作的規律，即定位過程中5個重要 因素，它們決定著商業戰略的成敗。
心智容量有限 人類心智如同計算機的存儲器，它會給每 條信息分配一處空位並保存下來。從這一點看， 心智運行原理和電腦十分相似。
然而心智和電腦有一項重大不同：計算機 對存入的信息通盤接受，心智卻不盡相同。心 智隻接受與其現有認知相符的信息，對其他信 息一律排除。
容量不足的容器 人類的心智不僅拒*接受與其現有知識或 經驗不符的信息，也沒有足夠的知識或經驗處 理這些信息。在現代這個傳播過度的社會，心 智**是一個容量不足的容器。
根據哈佛大學心理學家喬治·米勒 （George A.Miller）的說法，普通人的心智無 法同時處理七件以上的信息。隨便找個人說說 某類產品他記得的所有品牌，很少有人能說出 七個以上。這還是人們比較感興趣的品類，對 於興趣不大的品類，普通消費者通常隻能說出一兩個品牌。
這也就是我在定位理論中提出的“數一數二”原則，*初 沒有多少人留意，直至傑克-韋爾奇用“數一數二”原則 改造通用電氣獲得巨大成功，該原則纔被世人重視。
試試把《**》中的“十誡”都列出來。如果這也太 難了，那就舉出癌癥的七個危險信號，或者說出《**· 啟示錄》中的四位騎士都是誰，你能行嗎？ 既然我們心智這個容器小到無法回答這些問題，那又 如何能記住那些像兔子一樣大量繁殖的品牌名稱呢？ 產品階梯 為了應對產品的**性增長，人們學會了在心智中對 產品和品牌進行歸類。你可以設想在心智中有一繫列梯子， 每個梯子代表一類產品，每一層上有一個品牌名稱，就是 這樣大致地歸類。
人類心智就裝滿了這些梯子，購買產品時按層級的次 序優先選擇品牌。有些梯子分好多層（*多七層），裝了 好幾個值得考慮的品牌，有些則僅有少數幾層，則選擇的 品牌較少。某個品牌若想增加銷量，就必須把排在上面的 品牌排擠掉（通常很難），或者設法讓自己與上層的某一 品牌產生關聯。
如果企業在經營中忽視競爭對手的地位， 以為自己是在無競爭的市場販賣自己的產品， 結果是常常受挫。特別是位於梯子上方的品牌 地位牢固，後進者沒有強勢手段或定位戰略， 想提升心智中的階梯的位置將無比艱難。
企業要想推出一類新產品，就必須自己 造出一個新梯子來，這當然也**困難，如 果這類新產品沒有針對老產品加以定位的話 尤其如此。我經常強調，人的心智容不下新 的、不同的東西，除非它們和心智中已有的 東西產生關聯。
這解釋了一種現像：企業有了全新產品之 後，告訴顧客該產品不是什麼，往往要比告訴 他們該產品是什麼還有效。世界上**輛汽車 當年被稱作“不用馬拉的馬車”，這個新名稱 便借用了公眾心智已有的“馬車”概念，對新 交通工具進行了定位。
此外，像“場外賭馬”，“無鉛汽油”和 “無糖蘇打”這樣的名稱，都表明新概念*好 針對老概念進行定位。
新聞性 人類心智限量接收新信息，克服此障礙的 另一方法是盡量讓信息看上去*像一則重要的 新聞。
太多企業忽略了賦予商業信息新聞性。斯 塔奇研究機構的研究證明，具有新聞性的標題 比沒有新聞性的標題*能吸引讀者。如果人們 認為你要向他們傳遞重要消息，他們通常會樂 意傾聽，這為商業訴求制造了機會。
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