了得網經濟_銀行3.0：移動互聯時代的銀行轉型之道（2018版）

\"客戶行為的演變第一章高度聯通的客戶需求 2011年，互聯網取代了電視和報紙，成為美國年輕一代**的信息來源。［1］同年，人們每天花在智能手機應用上的時間超過了使用PC的時間。［2］將近25%的美**庭根本沒有或隻有極為有限的金融服務，［3］而美**庭的智能手機普及率與互聯網接入率卻分別達到了103%與76%。［4］在亞洲，16億人根本沒有銀行賬戶，［5］而智能手機卻有26億用戶。［6］ 2011年6月，聯合國宣布，接入互聯網已經成為一項基本人權。［7］到2016 年，**一半以上的人口將擁有智能手機，而且隻要每月繳納話費，互聯網接入服務就會免費獲得。［8］如今越來越多的人在使用手機而非PC登錄網絡。相信幾年之內，僅平板電腦一項的銷量就會超過PC。［9］當今世界，交流已經不再隻是一項基本人權，*是一種日常生活的基本狀態。而且隻有交流還遠遠不夠，我們很多人同時擁有多臺設備，比如一兩部智能手機，一臺平板，一臺PC，一臺能接入網絡的遊戲機，一臺能接入流媒體的網絡電視，也許還有*多。總而言之，我們已經生活在一個高度聯通的世界當中了。
我的三個孩子分別為3歲、9歲、12歲，對於他們來說，自己已經*不可能生活在一個沒有智能手機和互聯網的世界中了。他們根本無法理解一個沒有“永遠在線”的信息傳輸繫統，沒有社交網絡，沒有多點觸控的平板電腦或其他科技的世界是什麼樣子。在他們眼中，這些科技成果不是什麼新穎獨特的東西，也不是取代另一種信息渠道的備選品，他們隻會理所當然地認為世界本就該如此。如果你不同意的話——你簡直就是原始人。
2011年一季度，Facebook的用戶數量就已超過互聯網巨頭谷歌。［10］我們大概再也找不到身邊的哪個朋友是沒有Facebook賬戶的了。記不記得那些曾經說過“我*不會去用ATM”，“我用不著電子郵件”，或是“我不需要智能手機”的人？**也有人對Facebook這麼說。當然了，**有將近20億互聯網用戶，而Facebook也可能會在用戶達到十幾億以後開始失去勢頭，但你不能因此就說Facebook是失敗的，對吧？事實上，過去20年裡的創新發明，如互聯網、智能應用和社交媒體，如今已經不是什麼新鮮玩意了。對於我們這些還記得它們出現之前世界是什麼樣的人來說，這些發明在1999年確實是創新，但是對“00後”來說，它們不是。它們隻是日常生活的一部分，僅此而已。
所以，當你為自家銀行出謀劃策時，當你研究如何把這些科技產品迅速全盤整合到你的渠道策略中時，你該這麼想：從**開始，這就是銀行業務的辦理方式，而且是**的方式。沒有互聯網、智能手機、社交媒體和多點觸控的日子，已經一去不復返了。
因此，砍掉對這些基本科技產品的經費投入是**沒有道理的。這些科技就是銀行業未來的基石。這類對未來的投資是躲不掉的。銀行業應該從現在開始就抓住每一次機會去了解它們，因為這對銀行業未來的營收和競爭力來說至關重要。
也許有人會說，對數字化的投入推遲一些沒什麼大不了的。這種想法**大錯特錯。看看那些幾乎被互聯網破壞殆盡的各大行業（圖書、音樂、報紙等等），你就該清楚，那些安於現狀或是對數字化投入過慢的人，就是在數字化浪潮中**波倒下去的犧牲者。
事實上，**的客戶會很自然地期望你提供數字服務，就像你提供的ATM和網點服務一樣。你必須這麼做，你沒得選。接下來你還將了解到，事實上，你連投資時機都已經沒得選了。如果你還沒有在這些科技產品上砸下重金，那麼你已經在整個“期望曲線”與“行為曲線”上遠遠落後了。再不行動，你就會成為下一個犧牲者。不久的將來，銀行很有可能會被IT或科技公司主宰，銀行業務隻不過是通過科技手段實現的一種功能罷了。
一個普通人平均每天會在使用應用程序和檢查郵件上花費約94分鐘，平均每天會輸入信息近100次；［11］每個月會登錄移動銀行20～30次，［12］登錄網銀7～10次，［13］而一年也去不了幾次銀行網點。［14］消費者越來越多地通過網絡購物，甚至會在實體店裡用手機掃一掃商品條碼，再與網上或其他地方的售價做對比。***已經開始通過這種行為策略來與百思買在美國展開競爭。對消費者來說，這已經算不上什麼新鮮事，而隻是他們在21世紀中的生活方式罷了。
但“**在線”與高度聯通是一把雙刃劍。很多人發現，自己已經越來越難以擺脫這種“**在線”的接入與服務方式了。他們有的是因為自己的雇主或客戶對這種不間斷式的接入有需求，有的則*糟，是因為自己對這種聯通性上了癮。而這種強迫癥式的聯通需求還隻是信息時代的副作用之一。［15］信息時代中，消費者有了*大的選擇權、*廣闊的渠道、*好*快的物流和服務方式。為了證明對科技投資的抵觸是注定無用的，我們必須認清其背後的動因。
導致行為變化的原因主要有兩個，其一是信息時代及其相關發明造成的心理影響，其二是這些發明的擴散過程。這兩個原因導致了典型的行為變化，而金融機構應該認真思考這些行為變化所帶來的客戶開發與客戶服務方面的變化。
消費者的行為變化可以分為四個行為顛覆階段。它們會對銀行與金融機構產生重大的長期性影響。
心理影響要了解當代高度聯通的消費者究竟受到哪些關鍵心理因素的影響，我們就要先看一看這一領域具有奠基性的理論——馬斯洛需求層次理論［16］，如圖1.1所示。亞伯拉罕？馬斯洛研究了他那個年代的一些代表人物，例如阿爾伯特？愛因斯坦、簡？亞當斯、埃莉諾？羅斯福和弗雷德裡克？道格拉斯，*終確定了需求層次的遞進順序，或者說，確定了推動個人發展的積極因素是什麼。
圖1.1 馬斯洛需求層次理論（版權：維基百科知識共享）科技進步、高效便捷的服務，以及自我實現方式的多樣化，改變了我們衡量時間、設定預期與自我認知的標準。比如，在電話和網絡等新的通信方法出現後，如果我們還堅持使用傳統低效的交流方式，那顯然是在浪費時間。反過來，因為可以*有效地利用時間，我們的自尊心也會隨之增長。而且，在執行一件事或進行一筆交易時，隻要一切按部就班，我們就不再需要第三方的協助，這就會給我們一種一切盡在自己掌握之中的感覺，進而提高自身的自我滿足感。而倘若使用傳統方式，這些就可能是無法實現的。
讓我們以貸款為例。假設我想買所房子，在20世紀70年代的美國，我必須靠銀行纔能貸到款。這就意味著我必須開車去一趟本地的銀行，跟銀行經理做個預約，然後做好準備在見面時低三下四地賠笑臉，以讓銀行經理批準銀行放貸給我。如果銀行經理對我印像不錯，或者我們是熟人，或者我的生意跟這家銀行有關聯，那麼我就有可能拿到貸款。即便如此，我對貸款利率和手續費什麼的還是毫無話語權，這些**是銀行說了算。作為客戶的我可能會覺得很無助，而要是銀行拒*貸款的話*是如此。
那時的銀行覺得拒*客戶沒什麼大不了的，他們認為：“如果你走運，如果我們批準了你的申請，你纔可能成為我們的客戶。”而**，消費者在這種業務上已經有了很大的話語權，他們不再依靠有限的幾個供應方（銀行）。權力已經轉移到消費者手裡。
2008年，Countrywide是美國*大的房屋貸款提供商。2009年，Countrywide被美國銀行以41億美元的價格收購。Countrywide讓客戶可以將自己的貸款在線打包出售，而根本無須進行面對面的交談。我經常聽到實體網點的支持者說“要銷售貸款，你需要實體網點”，但事實並非如此。Countrywide擁有900餘萬個房屋貸款個案，而且這些貸款全部都是從網上［17］售出的。
這些購買者*不**於年輕一代購房人。X一代（1964～1975年）和嬰兒潮一代（1946～1963年）纔是*有可能上網尋找貸款方案的人群。［18］Mortgagebot在2010年的報告中稱，88%的網絡貸款申請人年齡集中在19～59歲之間。［19］此外，網上貸款節省的費用相當可觀。［20］ING（荷蘭**集團）旗下的MyRate公司稱，從他們那裡辦理一項30年期、30萬澳元（約合27.8萬美元，按2014年5月彙率換算得出，下同）的網絡貸款，可以節省約8萬澳元（約合7.4萬美元）。
Google財經澳大利亞版稱，88%的澳大利亞網民會在網上搜索貸款信息，並且會在選中一家貸款提供方之前花上6～11個小時來研究貸款。［21］即便到了實際接觸貸款提供方這一階段，也有越來越多的人選擇網絡途徑，而非打電話或面談。關於客戶必須通過實體網點來獲得貸款的傳說，僅僅隻是一個傳說而已。實際情況是，如今大部分貸款都是通過網絡售出的，實體網點隻是申請流程中的一部分而已。
傳統的放貸方不應該因此覺得受到了威脅，相反，它們應該為自己*賺錢的產品可以通過低成本的數字渠道輕易售出而感到高興纔是。在美國，近半數放貸方將它們1/4的貸款產品放到了網上。據Mortgagebot的調查顯示，通過第三方包銷形式售出的貸款有61%是在網上申請完成的。這種形式已成主流，其既非新鮮事物，也非剛嶄露頭角，而已經是大眾市場的普遍行為。
讓我們回到新科技與選擇多樣化給個人帶來的心理影響上來。現在的消費者會想：我**可以自己做主，如果放貸方的貸款產品達不到我的預期，我就放棄。我有的是選擇，因為信息渠道的大幅拓寬，我獲得的咨詢遠比以前多得多。我可以達成*劃算的交易，因為放貸方要拿下我這個客戶要比以前難得多。*終我省下了錢，因為*好的渠道、*多的競爭使利潤中的水分被擠了出去。貸款產品從以前的“均碼”變成了現在的“訂制”，所以，我得到的貸款產品*適合我，質量也*高了。
對於一名消費者來說，現在的消費環境與20世紀70年代時有何不同呢？用馬斯洛的需求理論來講，現在積極因素推動了我的個人發展。我對自我的認知變得*加明晰，因此變得*主動了。我的自我感覺也*加良好，變得*快樂、*有主動權了。
隨著時間的推移，我對金融服務提供方的總體要求已經“水漲船高”。我現在想要的是之前無法實現的——我要自己做主，我要高效率，我要有*多的選擇。這些需要不僅僅造成我的行為與習慣的改變，從*深層次來說，它成為我進行選擇的一種決定性驅動力。在這種情況下，無法提供這種靈活性與自主權的供應方隻會被我淘汰。
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