梅地亞是為世界500強提供服務的****媒介傳播機構，《網紅的秘訣--付費媒體自有媒體贏得媒體》著者尼克·伯徹是梅地亞公司的社交媒體執行長，擁有豐富的網絡營銷經驗，觀點獨到，聲名卓著。本書繫統、專業，輕松解密品牌網紅的策劃和執行關鍵細節，是一本實用的網紅養成指南。

對於今天的營銷人員和廣告商來說，在市場營銷 和廣告宣傳時可以有多種媒體渠道供選擇，這也使得 人們面臨選擇的困境。電視、筆記本電腦、平板電腦 、遊戲機和智能手機與傳統的媒體、網站、廣播、社 交網絡和客戶端同臺競爭，這也就意味著在品牌推廣 時很難決定選擇哪一種媒體能更好地達到向用戶宣傳 的目的。尼克·伯徹著的《網紅的秘訣－－付費媒體 自有媒體贏得媒體》清晰地定義了付費媒體、自有媒 體和贏得媒體的構成及聯繫，為媒體的思考和運用呈 現了清晰的藍圖。本書旨在探討一繫列不同的觀點， 共同協作，實現社交世界的收益最大化。

引子
PART 1 付費媒體、自有媒體和贏得媒體的運行之道
01 三大媒體的定義
02 香農-韋弗通信模式和付費媒體-傳統廣告模式
03 隨時在線的自有媒體——改變信息接收方式
04 重繪香農-韋弗通信模型，改變消費者本質，消費者由信息發送者變為信息產生者
05 付費媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯繫在一起的
PART 2 傾聽
01 像柔軟的踫踫球——傾聽客戶之入門
02 傾聽提高產品質量和客戶滿意度
03 化谷歌、臉譜數據為可執行洞察力
04 運用傾聽工具
05 不同工具、不同功能、不同費用
06 處理垃圾內容、反話及俚語
07 語言分布和地域問題
08 傾聽創造經典——吉百利公司用傾聽打造經典巧克力棒
09 傾聽數據強化自有媒體、推動宣傳
10 傾聽應用於危機管理
PART 3 內容中心與社區
01 建立自有媒體內容中心
02 社區營銷
03 建立特定品牌社區
04 品牌簡介和內容中心的重要性
05 社交圖譜機制
06 配置與管理臉譜網頁
07 制定內容規劃，及時*新管理
08 繪制中心與內容連接地圖
PART 4 內容
01 電視廣告作為品牌內容
02 品牌融於故事而非廣告中
03 攜手新制作方，發展品牌內容
04 匹配搜索引擎，開發品牌內容
05 緊跟潮流趨勢，創新品牌內容
06 巧用人際網絡，壯大品牌內容
07 用戶生產內容的競爭：贏得媒體和控制力的權衡
08 制造出偉大的內容
PART 5 優化策略
01 發現策略及搜索引擎優化法則
02 社交媒體優化法則
03 簡化分享，*大化可見性
04 轉換優化及“測試和學習”方法
05 品牌內容如何通過訂閱機制和RSS傳播
06 社交網絡如何借助信息流增加受眾
07 巧用個性化促進共享
08 臉譜社交插件的延伸範圍
09 現實世界版“點贊”
PART 6 播種和病毒式傳播
01 “酒吧裡的男人”與兩級傳播論
02 擴散與意見**的傳播作用
03 選擇的矛盾和“酒吧裡的男人”的角色變化
04 影響流VS信息流
05 網絡世界人們如何聯繫在一起，這對品牌內容傳播意味著什麼
06 富人*富：臨界規模的影響
07 大眾媒體在贏得媒體傳播中的作用
08 擴大贏得媒體規劃
09 利用“燃火”的方法去推動臨界規模
10 性能分布——新付費媒體方案推動臨界規模
11 付費媒體推動贏得媒體的好處
PART 7 宣傳
01 電視與視聽工具的較量：媒體即信息——針對不同平臺的不同廣告
02 利用OR碼將廣播廣告轉換成內容入口
03 電視推動隨時在線的社交中心
04 同步渠道觀看如何創造擴大呈現
05 電視推動推特對話
06 推特話題提高電視收視率
07 重估傳統電視節目策劃——酸奶品牌Yeo Valley如何利用擴大呈現
08 眾包創意，制造發布前輿論
PART 8 效果
01 被忽視的穿猩猩套裝的女子——相關性的重要性
02 谷歌廣告是如何利用反饋回路去回報相關性的
PART 9 回應
01 社交世界，回應如何推動客戶宣傳和業績成果
02 “與敵人交戰”——為有效回應制定策略和結構
03 積極回應策略如何改變客戶看法
04 利用臉譜網進行實時客戶服務——斯堪的納維亞航空公司和希思羅機場
05 利用回應推動贏得媒體宣傳
06 回應策略——品牌內容策略的—部分
PART 10 衡量
01 計算市場營銷的價值
02 設定目標
03 多渠道度量需求
04 隻衡量*後點擊量存在的問題
05 衡量自有媒體和贏得媒體
06 建立一個粉絲的價值
07 利用運算式而不是曝光情況來衡量廣告
08 業務成果非病毒式營銷措施——再回顧“瑞典英雄”
09 三大媒體的綜合應用
總結

利用付費媒體、自有媒體和贏得媒體策劃和執行 廣告 過去，付費媒體、自有媒體和贏得媒體這三個領 域很少有交集，但是在數據媒體中，尤其是在社交平 臺中，這三個領域的交集越來越多。這三個領域不僅 並肩而行，而且在相互促進。在社交網絡中，每個行 為都會帶來相應的反應。“三位一體的媒體”(如圖1 ．3所示)一圖的目的就是表現每個領域的動態互動， 展示付費媒體、自有媒體和贏得媒體是怎樣一起合作 的，以及它們潛在的通信流動。盡管在這個演示圖中 強調了所有一切都是聯繫在一起的，沒有什麼是單獨 存在的，但是箭頭纔是這個演示的關鍵因素。
付費媒體將通信的潮流導向了自有媒體，如典型 的“現在去那裡式”的廣告，但是付費媒體現在可以 推動自有媒體的參與度並且創造話題。2011年，來自 主動溝通廣告公司的傑弗裡·格雷阨姆在戛納電影節 告訴代表們，正確使用付費媒體、自有媒體和贏得媒 體可以讓一個低涉入品牌變成高涉入品牌。
一個有趣的自有媒體空間或者是自有媒體上的某 一段有趣的內容都會推動贏得媒體的話題，贏得媒體 話題反過來又會將*多的通信潮流引向自有媒體，自 有媒體反過來又促使進一步的會話，如此相互作用。( 正如我們將在這本書的各個觀點上看到的那樣，有效 的自有媒體內容也可以刺激付費媒體廣告*加奏效。) 贏得媒體話題可以突出自有媒體空間，讓它們變 成一個個生機勃勃的小群體。話題和分享也可以提高 付費媒體信息的效率(比如，可以在YouTube或是贏得 媒體話題上分享電視廣告，這樣人們自然就會在網絡 上搜索它，這種搜索又會刺激付費搜索*加奏效，付 費搜索又會推動話題和分享)，就像之前說的，贏得媒 體話題也提供了反饋回路，通過觀察反饋回路來形成 付費媒體(和自有媒體)策略。
一些新興的平臺在三個媒體上都能看到，這是很 有意思的一點。在付費媒體、自有媒體和贏得媒體三 個領域內的任何地方都可以“玩臉書”，因為和其他 社交網絡一樣，臉書為品牌參與提供了一繫列不同的 途徑。臉書的活動能夠傳遞一繫列不同的目標(先提高 人們的意識，然後建立關繫並且推廣)。因此，臉書上 的一種策略可以通過多種形式體現。
臉書上的付費廣告可以和網絡上其他地方的廣告 一樣發揮作用(當你點擊廣告的時候，你就會被帶入一 個新的頁面)，也可以用來在臉書內部推銷產品。自有 媒體可以是臉書上的一個品牌、一個網頁、一個簡介 、一個定制的選項卡、一塊地方、一筆交易，也可以 是臉書內部的一個應用、一個項目，甚至是納入品牌 主頁的一項臉書功能。贏得媒體可以是臉書上的用戶 ，他們相互之間討論一個品牌，建立與品牌相關的小 組或網頁，為一個廣告或者品牌網頁“點贊”，在品 牌網頁上留言，同意參加一個項目，或者邀請朋友去 參加一項競賽或推廣活動，所有這些行動都可以依據 客戶的行為進行追蹤，並且提供數據和反饋，廣告的 各個部分也因此被優化。
因此，臉書的環境是復雜的，付費媒體、自有媒 體和贏得媒體都有可能出現在上面，它們在同一個平 臺上相互連接，甚至有的時候會出現在同一個廣告單 元裡。例如，付費的專欄文章可以專版專用，它可以 被用來展示用戶現場使用的交互情況。2011年5月4日 ，上海大眾在“臉書”上登了一個付費的媒體廣告， 包括一個自有媒體視頻和贏得媒體所具有的功能(點贊 按鈕)，付費媒體、自有媒體和贏得媒體可以同時發揮 作用。一旦其他媒體通道也被包括進來，臉書的環境 顯然也會變得*復雜。
事實上，格雷阨姆強調，我們需要“創造一個參 與的良性循環”，因為有研究表明“付費媒體、贏得 媒體和自有媒體之間的關繫並不是線性的。這三種類 型的媒體以一種動態的方式一起合作，並且當消費者 真正參與其中時，這三種媒體能發揮*大的力量，進 一步推動消費者和品牌的關繫”。
所以我們開始看到，每一件事都是聯繫在一起的 ，再也沒有什麼是單獨存在的了，尤其是在社交平臺 中。贏得媒體並沒有取代之前存在的一些媒體通道， 而是伴隨著它們蓬勃發展，G．弗朗茲認為，“新媒體 變得越來越多，讓媒體界變得越來越復雜，因為這些 新的媒體通道很難去代替舊媒體，*多是一種補充” 。這個想法也是贏得媒體的思想支撐。
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