你是想精通價格戰術、洞悉顧客心理的賣家，還是想一窺商界機密、避開消費陷阱的買家？無論你站在哪個陣營中。在價格遊戲裡，你足夠聰明嗎？
利·考德威爾編著的《價格遊戲：看麥琪如何巧用價格來刺激需求、增加利潤、提升消費者滿意度》是**本一步步向你講述如何在企業經營中運用價格心理學的書，無論你銷售的是什麼，無論它是一個產品還是一項服務，無論它是賣給消費者、企業，還是政府。本書首先從如何給產品或服務定價著手，然後闡釋在目標市場上該如何因情況不同而制定不同的價格，*後給出一繫列定價方法，這些方法能幫助你順應消費者的心理行事。
本書每章分為三個部分。每章的**部分講述巧克力茶壺公司的故事，展示該公司創立者利用定價方法推出新產品，提高利潤，擴大消費群或者對抗競爭對手的例子。第二部分詳細解釋這一具體定價方法，討論背後的心理學原因，並列出使用了同一方法的其他企業個案研究。第三部分則是“如何運用”工具包，它給出了在企業經營中運用該方法的具體步驟。

身經百戰的作者利·考德威爾根據自己的真實經歷，在《價格遊戲：看 麥琪如何巧用價格來刺激需求、增加利潤、提升消費者滿意度》中講述了一 個讓人欲罷不能的商戰故事： 麥琪和她的巧克力茶壺。 經濟學家麥琪辦起巧克力茶壺工廠，準備 向消費者推出一款聞所未聞的新產品：巧 克力茶飲。一路上，有勇有謀的麥琪為她 的新產品披荊斬棘。她利用店內的茶壺陳 設方式對顧客進行價格洗腦。為擴大消費 群體而舉辦的花園茶會成效斐然，她用來 對抗夙敵的妙招讓人不禁拍案叫絕……後 來，麥琪隱退江湖，巧克力茶壺公司則成 了商界傳奇。作者不僅借麥琪之口道出了 諸多顛覆經濟學常識的新鮮觀點，還隨著 故事發展，逐步教導讀者如何在商業活動 的各個環節巧用定價策略。 制定價格是一場心理戰，《價格遊戲：看麥琪如何巧用價格來刺激需求 、增加利潤、提升消費者滿意度》就是要教你如 何將定價技巧發揮得淋漓盡致，以獲得最多 的商業利潤。它給老板和銷售人員帶來獨特 的視角，並向他們發出吶喊：是時候告別 “成本加利潤”的愚蠢策略，將定價主導權 從會計師和該死的計算器手中搶回來了！

致謝
前言
定價的七個原則
第一章 先定位，後定價
麥琪和她的巧克力茶壺
收益矩陣：洞悉消費者的購買動因
運用：找到對手，找準定位
第二章 推翻基於成本的計算
該怎樣給巧克力茶壺定*低售價呢？
成本隻能告訴你定價底線
運用：如何算出*低售價
小插曲：歷**的**價格
第三章 讀懂消費者的心聲
巧克力茶壺的預售實驗
用差別定價實現利潤*大化
個案研究1：樂購的麥片
個案研究2：珠寶制造商
運用：如何找到消費者看重的產品價值
第四章 市場細分
倫敦街頭的問卷調查
有多少種顧客，就有多少種市場
運用：用你的問卷套出真話
小插曲：以9結尾的定價策略真的管用嗎？
第五章 商品問世背後的信念與公平
巧克力茶壺的艱辛上市
信念與公平的平衡點：商品價值
個案研究：麥庫姆公司的價格戰
運用：如何在上市前校準定價
第六章 記憶與期許，實驗與重構價格
茶壺大軍遭遇價格風波
重構價格：精準定價在上市後的延續
運用：如何在上市後巧妙地提價
小插曲：你應該隨著通貨膨脹上調價格嗎？
第七章 價格參照法
直銷店入口處的“價格洗腦”
用參照價格引導價值判斷
個案研究：商務咨詢
價格參照法的不足
運用：讓價格參照法發揮作用的六個步驟
第八章 競爭
出戰
競爭中的進攻與防御
運用：列一張競爭對手比較表
小插曲：公眾對價格的注意
第九章 誘餌
那是我**次見到麥琪
誘餌：既是競爭手段，也是引導工具
個案研究1：服務業的誘餌
個案研究2：物價誘餌
運用：如何制造第三種選擇
個案研究：自當誘餌
提供誘餌產品的成本
第十章 用明天的錢為**埋單
壺身上的促銷廣告
延期付款：用簡單變化的付款時間換得*豐厚的利潤
運用：用延期付款激起購買欲
小插曲：談判
第十一章 巧克力茶會
初夏夜晚的花園茶會
同伴效應與稟賦效應：抓住從眾心理與購買慣性
運用：如何在銷售中放大同伴效應與稟賦效應
第十二章 捆綁銷售
在廚房裡自制巧克力茶壺
捆綁銷售：避免身陷競爭泥潭的良方
運用：如何用捆綁銷售提高競爭力
小插曲：讓消費者定價
第十三章 贈品
23隻免費茶壺
為什麼贈品這麼有用？
運用：如何揚長避短地巧用贈品
第十四章 升級銷售
各式點心湧入茶壺大軍
升級銷售：賣出你的附加產品
運用：升級銷售的兩種方式
小插曲：偶爾購買與經常購買
第十五章 減免定價和價值定價
飛機上的茶式雞尾酒
減免定價與價值定價
個案研究1：小型軟件公司
個案研究2：市場營銷顧問
運用：找一位能讓你“攀高枝”的合作商
第十六章 他人的錢
**5杯巧克力茶飲
用他人的錢：面向企業的銷售策略
運用：創造三方交易
小插曲：價格應該公開嗎？
第十七章 管理定價環境
麥琪遇到渠道危機
保持價格穩定性
運用：價格套利
第十八章 付出的心理
巧克力茶壺掀起慈善熱潮
溫情效應
運用：如何讓慈善助銷售一臂之力
小插曲：定價模式知多少
第十九章 定價中的道德與法律
麥琪收到的控訴郵件
道德
法律
後記
參考文獻與延伸閱讀
附錄一 定價策略測試
附錄二 心理學和認知論：本書的寫作背景

出戰 一月份的時候，我走進一家當地的Cosanosta咖啡連鎖店去購買巧克力 茶 壺，不經意間發現了之前沒有見過的現像：常規菜單上的卡布奇諾和美式咖 啡推出了力度不小的促銷折扣。咖啡店的眾多主要產品——大多數飲品的中 杯——破天荒地比巧克力茶壺的主要售價2.89英鎊還低30便士。
我有被**而改變主意了嗎？不見得。30便士隻是很小的**，還不足 以讓我選擇別的飲料。不過降價確實使我注意到了優惠活動。我決定留下來 觀察一會兒。
在接下來的半個小時內，不斷有顧客走進來，前後大概有50人左右。我 以前也這樣觀察過，並且每次觀察的結果大致都一樣：大約有一半的顧客會 注意到巧克力茶壺的貨架，並且好奇地打量這些茶壺。而在這一半的顧客裡 ， 大約有五分之一的人*終會購買一隻試試味道。
這一次，大約有相同數目的顧客看了看陳列架上的茶壺，不過其中隻有 一個人掏錢買了一隻。隻有一筆交易，而不是平時的五筆！交易數量的銳減 ， 嚴重影響了嘗試新產品的顧客數量。
這周的晚些時候，我向麥琪提到了這種情況。
“我們也注意到了。這對我們來說有點麻煩。我們跟這家咖啡連鎖店的 ***合作已經期滿，所以我們在那裡被競爭對手搶走了一些生意。這家店有一 個叫瓦萊麗·薩蒙的員工，剛被提撥為咖啡產品的新負責人，我覺得她現在 是‘新官兒上任三把火’，想做出點成績。她勸服了零售部門的主管，說他 們 需要在其他地方把利潤補回來。他們的咖啡飲品利潤比較大，所以他們想推 廣這些產品。我們的現有顧客多半沒有流失，不過新的顧客卻覺得巧克力茶 壺跟他們的普通咖啡相比價格較貴，因此他們嘗試的熱情並不太高。咖啡店 渠道的銷售額自產品推出以來**出現了停滯增長的現像，這個月的銷售額 跟上個月一模一樣。” “那麼你們打算怎麼辦？”我問道。
“我現在還不知道。我們試過勸說他們為茶壺推出新的促銷活動，可是 他 們希望我們把價格降低60％。我們無法接受這個條件，因為這麼一來我們就 永遠無法勸服他們在今後把進價調回到現在的水平了，盡管我們也試著答應 短期內可以提供這個價格折扣。你有什麼想法嗎？” 我毫無想法。我已經習慣了麥琪掌控有關定價的一切問題，所以當她說 自己不知怎麼辦時，我有些喫驚。我在開車返回倫敦的途中想了很多。
兩天後，當我去一家報攤購買那周的《經濟學人》（The Economist） 時， 我發現報架上有一本新雜志。我之前從未見過這本名為《商業創新》 （Business Innovations）的雜志，它看起來似乎主要介紹一些新穎、別出心裁的經營 理念和 一些創新型公司。當我拿起來近看時，我發現這本隻是創刊以來的第二期。
這本新雜志的定價為4.50英鎊，比《經濟學人》稍微貴些，不過封面 上寫有一條有趣的附加服務：讀者可以通過LinkedIn——該雜志的合作網 站——被介紹給雜志上的任意兩位受訪者。我心想，這是多麼不同尋常啊， ***值得一買。
我這周估計沒有時間兩本雜志都讀，於是我決定放棄《經濟學人》，雖 然 我*終還是像往常那樣讀了上面的“經濟聚焦”和書評版塊。我買回了《商 業 創新》，結果發現它真的是一本挺有意思的雜志。
雜志中有一篇文章講的是倫敦的一家咨詢公司，該公司推出了一項復興 郵購行業中某一種古老技術的業務。該公司正在向企業推銷一項新的服務： 一種新發明的網站營銷方法，不過公司面臨的一個難題是很少有人願意嘗試 這種服務。該公司對他們的服務很有信心，不過這畢竟是一種剛剛發展起來 的技術，所以保守的客戶們對此有些許警惕心理。由於這是一項未經檢驗的 技術，所以一些目標客戶力主該公司應該降價銷售，不過公司的所有者並不 願意降價，因為這會降低他們服務的感知價值（Perceived Value）。
於是他們決定在該項服務推出的頭一個月內提供退款保證。如此一來客 戶可以對服務進行評價，評判這項服務是否能為他們帶來商業價值，如果沒 有價值的話，客戶還能要求全額退款。
他們的銷售額因此上漲了3倍。當然了，確實有一些客戶要求退款，不 過作為退款的條件，供應商堅持對方要給出詳細的反饋信息和建設性的批評 意見。這個條件有助於該項服務質量的提高，而且隨著時間的推移，退款率 從25％下降到了10％。銷售額的增長是退款損失的好幾倍，而這些增長正是 來自於那些因為退款承諾纔願意嘗試的客戶。
我通過在LinkedIn的熟人聯繫到該咨詢公司的一位股東，邁克爾·麥加 利。下面是他的原話： “這種退款保證使得客戶對我們的認識發生了巨大的變化。這為他們規 避 了大部分的預知風險——通常，當你告訴他們有這種保證時，他們起初不會 相信你的話，因為這好得太不真實了，不過當你進一步消除了他們的疑慮時 ， 他們一般就會接著問：我在哪裡簽字？事實上，退款承諾使我們開始能夠婉 拒一些客戶，我們推出了認定手續，以檢驗我們的客戶是否真的本著嚴肅的 態度想從我們的服務中獲得價值。而且退款承諾還有額外的好處：那就是它 能夠向客戶證明我們對自己的服務有信心，他們因此也*尊重我們，並*願 意采納我們的建議。” *後，他還認為退款保證不僅使公司業績在一年時間內翻了不止兩番， 也有助於公司在未來取得*快的長足發展。
我聯繫的另一個人是海倫·薩瑟蘭，她是一家花店的銷售經理，負責企 業對企業的直銷生意。在《商業創新》對她的專訪中，她分享了自己鼓勵新 客 戶嘗試服務的方法，這一方法別出心裁。
“我們意識到，隻要客戶每周從辦公室向我們訂花，我們就有很多方法 使 他們成為忠實顧客。我們會在他們生日和其他節日時送花表示特別的祝福； 在為客戶公司的顧客設計鮮花款式時，我們會綜合這些顧客對顏色的喜好， 幫助客戶公司提升它們在顧客心中的形像；我們還提供其他多種服務，確保 他們的辦公環境永遠會因為我們的服務而錦上添花，以至於一旦我們不在了 ， 他們就會想念我們。不過在他們享受我們的服務之前，他們並不知道我們的 種種好處。
“於是我們決定推出精簡版的花店服務，隻美化企業前臺或者人口大廳 。
我們當然還是要收費的（這給我們帶來了贏利），不過在精簡服務中，我們 隻 使用壽命較長的盆栽植物，每個月隻需要*換一次，我們還會每周一次送去 新 鮮的香料為辦公室增添新的芬芳。一些客戶試訂了這種服務，幾個月之後又 取 消了；一些客戶一直堅持訂這種精簡版服務；不過還有大約25％的客戶在數 月之後改訂了***服務。正是這些***服務為我們帶來了大部分利潤。
” 薩瑟蘭說，自打增加精簡版服務之後，花店的客戶數量大約翻了一番， 盡管其中很多客戶選擇的是精簡版服務，營業額還是上升了40％。
兩個星期之後我又去見了麥琪。她聽完這些故事後，決定在另外一家咖 啡連鎖店的眾分店裡進行一繫列試驗。
在**家分店，巧克力茶壺公司推出了茶壺的促銷優惠：參賽資格券或 者一張餅干代金券。在第二家分店，他們嘗試推出了退款保證——品嘗巧克 力 茶壺的味道，如果你不喜歡的話，將購物小票寄回就能得到全額退款。在第 三家分店，他們推出了超小型茶壺——味道*濃郁，比小杯濃咖啡*迷你， 標 價隻有99便士。
在接下來的數周時間內，麥琪根據每天和每周的情況調整三種促銷方式 的比例，結果這三種新嘗試都不同比例地帶動了新顧客數量的提升。結果表 明，促銷優惠這個方法在三者中效果*為顯著。
在接下來的一個月，巧克力茶壺公司雄心勃勃地陸續在Cosanostra咖啡 連鎖店推出促銷活動。銷售額很快就升上去了。咖啡店的總收入也有所提高 ， 對此零售部門的負責人也很高興。聽人說，薩蒙由於她競爭策略的挫敗頗為 不滿，不過在上司的威嚴面前，她別無選擇，隻得默默忍受。
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