本書從消費者的心理現像人手，分析了影響消費者消費心理和行為的個體因素、社會環境因素和市場因素。論述了在營銷過程中，如何針對消費者的心理特點采取相應的營銷策略，並對營銷人員的心理素質提出了建議。本書在編寫過程中，針對高職高專學生的特點，緊緊圍繞市場營銷工作過程和消費者心理·通過大量的企業和市場調研，汲取多個行業企業專家的市場營銷和管理經驗，力求跟上社會發展的步伐-為培養市場營銷行業企業需要的“高技能應用型人纔”做出貢獻。全書注重理論知識傳授和營銷技能培養相結合，在引用大量經典案例的同時采用新的營銷案例，突出時代．緊盯市場營銷的發展前沿．注重結構和體繫的創新。每節的“案例導入”幫助學生和讀者“熱身”，每節的“延伸閱讀”供學一步掌握更多的前沿知識，每章的“實訓練習”供各高職院校在實踐教學時參考使用。本書可作為高職高專院校經濟類及營銷類專業學生的教材，也可作為企業營銷人員的培訓參考用書。

第1節心理學概述………………·…………………--……………………………………………l

  1．1什麼是心理學…………………………………………………………………………………1

  1．2心理學研究的內容……………………………………………………………………………2

【延伸閱讀】現代心理學的八大主題………………………………………………………………3

第2節營銷心理學概述…………………………………………………“……………………’…4

  2．1營銷心理學的含義……………………………………………………………………………5

  2．2營銷心理學的產展……………………………………………………………………5

  2．3營銷心理學的研究對像與研究內容…………………………………………………………6

  2．4營銷心理學的研究方法………………………………………………………………………7

【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢…………………………………………………………9

【實訓練習】  ……………………………………·…-…………………………………………’……11

章消費者的認知過程

第1節消費者的感覺………………………………………………………………………………13

  1．1感覺的含義…………………………………………………·……………………………“13

  1．2感覺的基本特性……………-…-……………………·……………………………………14

  1．3感覺在消費者購物和企業營銷工作中的作用  ……………………………………………15

【延伸閱讀】感覺營銷：利用知覺獲得競爭優勢…………………………………………………16

第2節消費者的知覺……………………………………·……………………………’…………‘17

  2．1知覺的含義…………………………………………………………………………………17

  2．2知覺的種類……………………………………………………’…………………………’’18

  2．3知覺對消費者行為的影響  …………………………………………………………………18

  2．4消費者的知覺風險…………………………………………………………………………19

【延伸閱讀】消費者產品質量知覺的影響因素…………………………’……’………………20

第3節消費者的注意和記憶…………………………………………’…………………………“21

  3．1注意的含義…………………………………………………………………………………22

  3．2注意在營銷活動中的運用  …………………………………………………………………22

  3．3記憶的含義…………………………………………………………………………………23

  3．4記憶在營銷中的應用………………………………………………………………………23

【延伸閱讀】吸引消費者注意的方法………………………………………………………………23

第4節消費者的思維和想像………………………………………………………………………25

  4．1思維的含義…………………………………………………………………………………25

  4．2消費者思維的特點與購買行為……………………………………………………………25

  4．3想像的含義和分類…………………………………………………………………………26

  4．4想能……………………………．………………………．…………………………．

  4．5想像在營銷活動中的運用………………．．……………………．…………………………27

【延伸閱讀】網絡廣告效果的“想像認同”  ………………………………………………………27

【實訓練習】  -……………………．．…………………………………………………………………’R

第1節消費者的情感過程·…………-…………．…………………………………………………30

  1．1情緒和情感的含義………………………．……………………………………．…………30

  1．2情緒的分類……………………………………………………………………………．…．．31

  1．3情緒、情感與消費行為……………………………………………………………………33

【延伸閱讀】營銷人員如何保持良好情緒狀態?…………………………………………………35

第2節消費者的意志………………………………………………………………………………36

  2．1意志的含義與特征…………………………．……………………………………………．．36

  2．2消費者的意志過程…………………………………………………………………………37

  2．3消費者的意志品質與消費行為……………………………………………………………38

【延伸閱讀】可口可樂的經營之道……-…………………………………………………………．．39

【實訓練習】  …………………-……………．………………………………．……………………．4n

第l節消費者的興趣、態度和消費觀……．……………………………………………………．．43

  1．1消費者的興趣………………………………………………………………………………43

  1．2消費者的態度…………………………………………………………………．…………．．45

  1．3消費觀……………………………-………………………………………………………48

【延伸閱讀】大學生應樹立怎樣的消費觀?………………………………………………………50

第2節消費者的需要………………………………………………………………．……………．50

  2．1消費者需要的含義和分類………………………．………………………．…………．．…．．5】

  2．2消費者需要的特征…………………………………………………………………………52

  2．3消費者需要的基本形態………………………………………………………………．．…．53

  2．4需要對消費者行為的影響…………………………………．……………………………．53

【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法……………………………………………．………………．．55

第3節消費者的購買動機………………………………………．………………………．………．56

  3．1消費者的購買動機…-·……………………………………………………………………．57

  3．2購買動機的類型………………………………………………………．…………………．．58

  3．3購買動能及其與行為的關繫  ……………………………………………．．………．59

  3．4  自費者購買動機中的衝突…·…………-……………．……………………．…．………．…Rn

  3．5購買動機與企業營銷…………………………………………．…………………………．．61

【延伸閱讀】如何誘導消費者的購買動機?………………………………………………………61

第4節消費者的購買決策…………………………………………………………………………62

 4．1購買決策的含義及特點………………………．…………………………………………．．63

 4．2購買決策的影響因素………………………………………………………………………64

 4．3購買決策的過程…………………………………………．………………………………．．65

【延伸閱讀】電子商務條件下消費者購買決策的影響因素………………………………………67

【實訓練習】  …………………………………………………………………………………………68

第4章消費者的個性心理特征與消費

第l節消費者的氣質……………………………………………………………………………一70

  1．1氣質的含義和特征…………………………………………………………………………70

  ．1．2氣質的類型…………………………………………………………………………………¨

  ．1．3消費者的氣質類型與購買行為……………………………………………………………72

【延伸閱讀】不同氣質類型大學生對飲料的消費偏好……………………………………………73

第2節消費者的性格………………………………………………………………………………74

 2．1性格的含義………………………………………………………………………………74

 2．2性格的特征…………………………………………………………………………………75

 2．3性格的類型…………………………………………………………………………………76

 2．4消費者的性格與消費行為………………………………………’………………………76

 2．5~I‘不同性格表現消費者的銷售策略………………………………………………………77

【延伸閱讀】MBTI性格類型………………………………………………………………………78

第3節消費能力與消費行為………………………………………………………………………80

  3．1能力的含義和分類…………………………………………………………………………8l

  3．2消費能力……………………………………………………………………………………8l

  3．3能力理論對營銷活動的意義………………………………………………………………8z

【延伸閱讀】培育消費技能：提高消費滿足程度的關鍵…………………………………………83

【實訓練習】  …………………………………………………………………………………………84

第1節不同年齡段消費者的消費心理……………………………………………………………89

  1．1  年的消費心理………………………-·……………’’’……………’………………89

  1．2青年的消費心理…………·………………………………’………………………………’9l

  1．3  p年群體的消費心理………………………………………………………………………93

  1．4老年群體的消費心理……………………………………’………………’………………‘95

【延伸閱讀】“婚補”消費熱冰城…………………………………………………………………96

第2節不同性別消費者的消費心理………………………………………………………………97

  2．1女性的消費心理………………………………………………’…………………………98

  2．2男性的消費心理………………………………·………………’………………’…………99

【延伸閱讀】“霸王”的男性市場之路……………………………………………………………100

第3節不同受教育程度和職業的消費者的消費心理  ……………………’…………………101

  3．1    同受教育程度消費者的消費特點………………………………………………………101

  3．2不同職業消費者的消費心理………………………………………………………………102

【延伸閱讀】受教育程度對居民消費影響研究  ………·………………………………………103

【實訓練習】…………………………………………………………………………………………104

第1節經濟因素對消費心理的影響  ……………………………………………………………106

  1．1消費者的收入……………………………·……………………………’’…………………107

  1．2消費者的儲蓄……·……………………·…………’………………………………………109

  1．3其他經濟因素對消費者心理的影響…………………………………’’…………………110

【延伸閱讀】  日本消費稅提高影響消費市場，經濟預期走低…………………’……………ll1

第2節文化因素對消費心理的影響…………………………………………………………112

  2．1文化因素對消費心理的影響………………………………………………………’…’…’113

  2．2 W文化與消費心理…………………………………………………………………………[16

【延伸閱讀】中國文化對中國人消費心理的影響  ………………………………………………：118

【實訓練習】…………………………………………………………………………………………119

……

本書自20pan>年pan>月出版以來．受到許多高職院校和讀者的好評。由於市場營銷領域的新變化，也為了培養市場營銷專業學生適應和駕馭市場的能力，教材編寫組對書行了修訂。我們在保留版教材框架體例的基礎上，對各章內行了修訂和補充，刪除了部分晦澀難懂的理論知識，突出教材的實踐性和開放性，尤其是增加了許多典型案例，與學習內容相得益彰。

本次修訂，由王永擔任主編，餘興華、李茂龍擔任副主編，共同擬訂修訂方案，由李茂龍組織人員，具體負責。王永、陳曉偉修訂了導論、第pan>章、第2章．李茂龍修訂了第3章、第4章、第5章，餘興華修訂了第6章、第7章，李濤修訂了第8章，孫瑩修訂了第9章、第pan>章，陳慧修訂了第pan>章、第pan>章。修訂後的教材線索清晰，內容新穎，尤其是心理學知識與營銷實踐結合更加緊密，便於讀者學習和掌握現代營銷心理學的理論和方法，更具可操作性和實用性。

本書修訂過程中，得到浙江人本集團金華十足便利有限公司和化學工業出版社的大力支持，在此表示誠摯的謝意，對修訂過程中所參閱的相關書籍資料和網絡案例資源的作者，一並表示感謝。由於時間倉促，所限，書中難免存在疏漏甚至錯誤之處，敬請讀者批評指正。

20pan>年4月

導論營銷心理學第pan>節心理學概述【案例導入】

早晨6：30，李先生被鬧鈴叫醒了，他感到有些身心疲憊，很想再多睡一會兒。當想到上午公司還有一個重要的會議時，他馬上給自己一個積極的暗示——“努力，一切都會好起來!”然後飛快地穿衣起床，洗漱後簡單喫了早點就去離住處不遠的公交站點。看著來來往往的人們，李先生知道，新的忙碌的一天已經開始了，自己必須保持良好的身心狀態。公司的晨會上經理宣布，李先生是上個月的．將得到一筆不菲的獎金。李先生高興，回想自己的努力和付出，感到都很值得。

當前，心理學已經逐漸成為生活中廣泛涉及的主題，滲透於人們生活的各個領域。無論衣食住行、為人處世，還是企業的經營與管理，都離不開心理學。【應用知識】1_pan>什麼是心理學

心理學的英文名稱是Psychology，是由希臘文中Psyche與I，ogos演變而來的。前者是“靈魂”的意思，後者是“講述”的意思。心理學原意是指“闡釋靈魂的學問”。就其科學定義來說，它是研究人的心理現像即心理活動及其規律的科學。  心理現像和每一個人息息相關，人在清醒狀態下每時每刻也離不開它。人們無論從事什麼活動，都伴隨有各種心理現像。正是在心理活動的調節下，人們的各種活動纔能得以正常行，並達到預期的目的。人是一個社會實體，在復雜的社會生活中，人的行為受社會環境、社會行為準則、道德輿論的制約。人本身具有積極主動性，在社會實踐中，不僅認識自然、社會，而且還在改造自然、改造社會行創造性的活動。入在交往的過程中豐富並發展了復雜的心理活動。

現代社會生活中，心理學是應用範圍極為廣泛的一門科學，但它卻是一門“年輕”的科學。雖然，兩千多年前蘇格拉底、柏拉圖、亞裡士多德等哲學家對人類的本性、．本能、心靈、感覺、意識等問題，已經作為哲學上的主要觀念去討論。但是。他們都隻憑主觀的設想而沒有建立客觀的研究方法和繫統的理論。那一時期的心理學仍屬I於哲學的範疇。自pan>世紀以來，隨著自然科學得到迅速的發展。，是生物學、生理學等學科的發展積累了大量關於人體的知識，人類自我認識的渴望也更加強烈，很多學者開始尋找研究心理的新方生物學家、哲學家馮特於1879年在萊比錫大學建立了世界上個心理學實驗室。在他的主持下，實驗室對感覺、知覺、情感和聯想行了繫統的研究。心理學界公認，187 9t年是科學心理學的開始，馮特被譽為心理學之父。pan>．2心理學研究的內容

人的心理活動是人體大腦的生理機能，是對客觀現實的主觀反應。心理活動又稱為心理現像。作為科學的心理學，它不是零散的經驗和簡單地解釋人的心理現像，它是一門通過長期的理論探索、資料積累和嚴格的科學實驗，將研究成果加以定量分析、繫統化的科學。一般來說，心理現像可以分為心理過程、個性心理和心理狀態三個部分。

心理過程是指人的心理形成及其活動的過程，括認識過程、情感過程和意志過程。認識過程是人們認識事物現像的心理活動過程，括感覺、。知覺、記憶、想像和思維。由於客觀事物與人存在某種聯繫，人在認識客觀事物的過程中會產生一定的態度和主觀體驗，引起滿意、喜愛、厭惡、恐懼等，，這就是情感過程。人對客觀事物不僅感受、認識，還要處理、改造。人自覺地支配行動以達到預期目標的心理活動過程稱為意志過程。

個性心理是心理學研究的另一個方面的問題，括個性傾向性和個性心理特征。個性傾向性是個性結構中活躍的因素，是一個行活動的基本動力，主要由需要、動機、興趣、信念、理想和價值觀等構成。個性傾向決定人對現實的態度，’決定人對認識活動的對像的趨向和選擇。個性心理特征是指一個人身上經常地、穩定地表現出來的心理特點，主要是能力、氣質和性格，它集中．反映了個人心理的性。人們的心理特征是千差萬別的，有些人聰明伶俐、足智多謀，有些人能歌善舞、多纔多藝，這是人的個性差異在能力方面的表現；有些人寡言少語、穩健持重，有些人開朗健談、直爽熱情，這是個性差異在氣質方面的表現；有些人在待人接物中．表現得謙虛禮貌、不卑不亢，而有些人則顯得輕浮傲慢。或者虛偽狡猾，這是個性差異在性格方面的表現。

心理狀態是指心理活動在一段時間裡出現的相對穩定的持續狀態，它既不像心理過程那樣變化多端，也不像心理特征那樣穩定持久。人的心理活是在覺醒狀態(注意狀態)和睡眠狀態下展開的，這些不同的心理狀態體現著主體的心理激活程度能的活動。人的心理現像的各個方面可表示為一個結構圖，如圖O一pan>所示。

心理現像的各個方面不是孤立的；而是彼此相互關聯、共同存在於統一的心理活動之中。其中心理過程反映了人心理活動的共性規律；個性心理則是每個人心理活動的，體現的是個性的規律；而心理狀態則是心理活動的背景狀態，它不能單獨存在。此外。認識過程、情感過程和意志過程之間是相互聯繫密不可分的，它們共同存在於同一心理過程之中。而心理過程和個性心理也緊密相關，沒有心理過程，個性心理就無法形成。同時，已經……