本書各項目內容形成“感知→認識→模擬→提煉→實戰→鞏固”步步深入的循環。“情景展示”生動展現了商務談判活動場景，使您直觀商務談判過程,感受商務談判氛圍；“知識儲備”繫統介紹商務談判相關知識和技巧，使您深入認識和掌握商務談判的基本要領；“任務演練”帶入模擬談判場景和角色，體驗商務談判過程，獲得初步商務談判經驗；“概括”梳理商務談判知識框架,歸納提煉商務談判知識和技能要點,使您形成清晰的商務談判知識體繫；“綜合實訓”導入商務談判實戰，使您在實際的商務談判活動中鍛煉和提升商務談判技能；“思考練助您對重要知識加以鞏固。

我們正面臨的是一個快速變化的新營銷時代，今天經驗還沒來得結，可能已成為明步的阻礙。“微利時代”給企業營銷提出了新的挑戰。

幾乎所有的營銷者都希望能像一樣，站在一個寶庫的門前，念一句“芝麻開門”，就能不費吹灰之力得到裡面的“真金白銀”。為此，他們也確實下了夫去尋找和學本領；然而，無論學是菲利普·和阿爾·裡斯的“咒語”，還是大衛·艾克的“”，大多數人都以失敗而告終。因為無論那些“咒語”和“”如何精妙靈驗，如果沒有與企業自身的營銷實踐相結合，沒有運用科學的營銷方法與策略，也無法顯力。

因此，所有的營銷者都不應忘記，市場上的寶藏有很多，但是在使用那些靈驗的“咒語”之前，先要找到適合自己和企業的營銷理論、方法與策略。隻有這樣，行走在營銷大道上的營銷者纔能穿越無數可能使他們迷失方向的迷霧與陷阱，在市場營銷的秘密處所運用自己學到的“咒語”和“”打的大門。

隨著我國社會經濟的發展，社會對市場營銷人纔的需求日益擴大，與此同時，企業在市場上的營銷競爭也愈加激烈。因此，培養出高素質和高技能、能夠充分適應和滿足企業市場營銷需要的營銷專業人纔已成為當前我國高職高專院校和市場營銷業界的重要任務。

要培養出一支高素質、高技能的市場營銷隊伍，前提就是要編寫出一套體繫科學、內容新穎、切合實際、操作性極強的市場營銷專業教材。正是基於這樣的需要，我們在廣泛征求全國高職高專院校市場營銷專業的教授、專家、學者、學生，以及企業營銷業界專業人士對市場營銷專業教材建設的意見與建議的基礎上，成立了高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材編寫委員會，組建了一支既具有豐富的市場營銷教學科研經驗，又擁有豐富的企業營銷實踐技能的專家、教授、學者和“雙師型”教師的編寫隊伍。

高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材的編寫原則與如下。

1與時，工學結合

為貫徹落實全國職業教育工作會議精神和《關於加快發展現代職業教育的決定》（國發〔2014〕19號）要求，深化職業教育教學改革，全面提高人纔培養質量，2015年7月27日發布了《關於深化職業教育教學改革全面提高人纔培養質量的若干意見》（教職成〔2015〕6號），提出堅持校企合作、工學結合，突出做中學、做中教，強化教育教學實踐性和職業性。

本繫列教材在充分貫徹和落實上述文件精神的基礎上，注重市場營銷新理論、新方法和新技巧的運用，充分體現了前沿性、新穎性、豐富性等特點。同時又根據高職高專市場營銷專業學生畢業後就業崗位的實際需要來調整和安排教學內容，充分體現了“做中學、學中做”，方便“工學結合”，滿足學生畢業與就業的“零過渡”。


Ⅳ

2注重技能，兼顧考證

本繫列教材根據營銷專業的崗位知識、能力要求來選擇內容，注重理論的應用，不強調理論的繫統性和完整性。既細化關鍵營銷職業能力和課程實訓，又兼顧營銷職業資格的考證，並通過大量案例體現書本知識與實際業務之間的“”，實現高職高專以培養高技術應用型人纔為根本任務和以就業為導向的辦學宗旨。





3 風格清新，形式多樣

本繫列教材在貫徹知識、能力、技術三位一體教育原則的基礎上，力求在編寫風格和表達形式方面有所突破，充分體現“項目，任務驅動”和“邊做邊學，先做後學”。在此基礎上，運用圖表、實例、實訓等形式，降低學，增加學，強化學生的素質和技能，提高學生的實際操作能力。同時，力求改善教材的視覺效果，用新的體例形式襯托教材的創新，便於師生互動，從而達到優化學目的。

由於編者的經驗有限，高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材對我們來說還是探索，書中難免存在不妥之處，敬請營銷業界的同行、專家、學者和廣大讀者批評與指正，以便我們能夠緊跟時代步伐，及時修訂和出版更新、更優的教材。

高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材

編寫委員會

IV







《商

務談判》自2011年6月出版以來，承蒙廣大師生的厚愛，收到了許多寶貴的教材修訂建議。為了使《商務談判》教材更方便師生使用，結合使用教材學校的反饋意見，編著者對原教行了修訂。

再版後的《商務談判》在版的基礎上作了如下修訂。

（1） 將談判過程禮儀、談判風險的內容由“挑戰商務談判”調整到“備戰商務談判”，使教材知識體繫更加嚴謹。

（2） 去掉“同步實務”的業務分析，改為業務討論，將結論描述改為設置問題，引導學生思考探討問題。

（3） 更換或添加“小鏈接”和“提示”，使教材內容與時，更生動、更實用。

（4） 刪除部分陳舊或冗長的“拓展閱讀”，使教材內容更精練。

（5） 修改教材中難以理解的內容表述，使知識更加通俗和易於掌握。

（6） 將團隊考核下的個人評定改為團隊考核，去掉“個人實訓評分表”，強調團隊管理能力與協作精神培養。


修訂後的教材配有課件、考答案及資源，以方便教師教學和學生自，可登錄清華大學出版社官網wwwtupcomcn。

由於有限，書中難免有疏漏和不當之處，敬請廣大專家和讀者提出批評意見和建議，並請反饋給我們（pyh829@126com），以使教一步修改完善。

本書修訂過程中參考了不少專著和教材，得到有關專家、學者及清華大學出版社的大力支持，在此表示感謝!

龐嶽紅

2017年11月









尊敬的讀者，當您拿到這本書，大致翻閱一下，就會發現這是一本新穎、實用、有趣的書。

首先是新穎。本書的項目和任務設計體現了動態的商務談判活動過程（見下圖）。先引導您認識商務談判，入談判角色，經歷完整的商務談判活動過程，獲得商務談判的真實體驗，從而掌握商務談判技能。


本書各項目內容形成“感知→認識→模擬→提煉→實戰→鞏固”步步深入的循環。“情景展示”生動展現了商務談判活動場景，使您直觀商務談判過程,感受商務談判氛圍；“知識儲備”繫統介紹商務談判相關知識和技巧，使您深入認識和掌握商務談判的基本要領；“任務演練”帶入模擬談判場景和角色，體驗商務談判過程，獲得初步商務談判經驗；“概括”梳理商務談判知識框架,歸納提煉商務談判知識和技能要點,使您形成清晰的商務談判知識體繫；“綜合實訓”導入商務談判實戰，使您在實際的商務談判活動中鍛煉和提升商務談判技能；“思考練助您對重要知識加以鞏固。

本書繫統性行商務談判知識學能訓練攬商務談判、備戰商務談判、挑戰商務談判、簽訂與履行商務談判合同4個項目的“情景展示” 貫穿於一項商務談判活動中，過程展現清晰、細致而完整；任務演練以“情景展示”內容為背景導入，模擬訓練直觀、繫統而深實戰也以一個項目貫穿始終，各環節緊密銜接，環環相扣。

本書突出學生素質的培養和提升。實訓以團隊形行,考核方式為團隊考核下的個人評定,考核項目設計了儀表、語言、舉止、協作等內容，以培養學生的團隊精神、競爭意識、管理能力以及溝通能力。附錄可供學行商務談判素質測試和針對性訓練。

VIII

其次是實用。本書的知識內容按照商務談判過程組織，緊緊圍繞商務談判活動任務擇，文字精練，突出。“提示”對各部分的操作要點加以引申和強調。“拓展閱讀”就相關談判知識和技巧加以拓展，開闊視野。

本書的“任務演練”和“綜合實訓”環節均設計了實而完整的實訓指導材料，訓練和考核的資料齊備，教師指導和學生學便。

是有趣。本書語言通俗易懂，案例豐富生動，既加深了學生對知識的理解，又增添了很多趣味。同時，書中還穿插有“小幽默”，使您忍俊不禁後若有所思。

本書由麗水職業技術學院胡德華教授確定體例和主審，無錫商業職業技術學院徐漢文副教授、安徽工商職業學院李祖武副教授、齊齊哈爾大學應用技術學院於翠華副教授、唐山職業技術學院鐘立群副教授、青島大學高等職業技術學院阮紅偉副教授以及清華大學出版社編輯均給予了很好的建議，在此一並表示感謝！

本書在編寫過程中參閱了大量商務談判專家的研究成果，除注明出處的部分外，由於種種原因未能一一列出，在此也向相關參考書和網絡信息的作者表示感謝！

由於編者有限，書中難免有不妥之處，敬請廣大專家和讀者提出批評意見和建議。

龐嶽紅

2011年4月

項目3挑戰商務談判




（1） 掌握營造商務談判開局氣氛的技巧。

（2） 掌握商務談判摸底的技巧。

（3） 掌握談判過程禮儀。

（4） 理解影響報價的因素，掌握報價技巧。

（5） 掌握價格解釋與評價技巧。

（6） 掌握討價、還價及讓步技巧。

（7） 掌握打破僵局的技巧。

（8） 掌握拒絕的技巧。

（9） 掌握談判結束的技巧。

（10） 掌握規避商務風險的技巧。


（1） 能營造恰當的談判開局氣氛，並能在開局中摸清對方底細。

（2） 能恰當地報價行價格解釋或對對方報行價格評論。

（3） 能靈活運用討價、還價、讓步技巧與對行交易磋商。

（4） 能化解談判僵局。

（5） 能巧妙拒法接受的交易條件。

（6） 能抓住時機，采取適當方式結束談判。

（7） 能恰當規避商務談判風險。


（1） 案例分析。通過典型案例分析與討論，加深學生對商務談判知識的理解，訓練分析能力和表達能力。

（2） 模擬訓練。以“情景展示”為參照，扮演談判角色，結合相關知識完成模擬談判任務，提生談判策略及技巧的運用能力。

（3） 實戰演練。通過設置真實的談判任務，引導學生在完成實際談判任務中提升談判的實戰能力。






學31商務談判開局


情景展示

椰果公司與A食品有限公司的談判開局

談判前期準備工作就緒，椰果公司主管經理、銷售經理、辦公室主任按預訂時間到機場迎接A食品有限公司采購經理王先生、采購專員李先生、工程師劉先生、財務會計趙女士一行四人，並將他們送至預訂酒店，將談判日程安排表交給王先生，雙方開始接觸並逐入談判。

步一步了解和分析談判對手

根據前期調查對談判對手形成的認識,結合此次會面的接觸了解，分析談判代表的性格、為人處世風格、語言表達能力及處理問題能力等。

（1） 在參觀企業、歡迎宴會等活動中與談判對手交流，觀察了解他們的性格及行為特征。

（2） 在陪同對方遊覽過程中接觸、觀察、了解談判對手，獲取更多個人信息。

第二步：調整談判方案

根據對談判對手更深入的了解，仔細研究談判方案，對局部內容作調整。

第三步：營造洽談氣氛，掌握開局主動權

（1） 談判時，雙方見面後，我方主談與對方談判代表熱情握手、問候。雙方落座後彼此介紹談判組成員，我方突出介紹技術負責人。

（2） 以輕松愉快的話題緩解談判前的緊張氣氛。比如，“你們對本地的感覺怎樣？” “飲食方面是否合你們的胃口？” “有什麼安排不周的地方請及時告訴我們，別客氣。” 等等。

（3） 當感覺氣氛已經比較放松和融洽時，不失時機地轉入正題。比如，“很高興能有機會與貴公司協商椰果的購銷事宜，希望我們能夠達成合作。對於談判議程你們是否還有什麼意見或要求？”

（4） 時機成熟，引導對入談判狀態。比如，“我公司的基本情況你們已了解，我公司的產品品種多、質量優，價格合理，交貨及時，這些年我方與合作過的商家均保持了良好的關繫。我們這次談判主要就貴方訂購椰果的質量、規格裝、數量、價格、貨款支付、貨物交付及驗收等事行磋商，希望我方能與貴方達成協議，成為貴公司的椰果供貨商。由於我們比較重視這次與貴公司的合作，如果貴公司訂貨量大，我方價格可以有一定的優惠。協議一經達成，我方會信守，保證嚴格履行合同，按時、保質、保量提供貴方需要的產品。協議期間，若有新的需要，隻要告知我方，我們也一定會盡力給予配合，相信我們能夠成為你們滿意的合作伙伴。”

第四步：觀察對方表現，摸清對方底細

請對方陳述，提出合作建議。我方須留意觀察對方傾聽我方發言時的表情、姿態，分析對方發言所表明的此次談判意圖、提出或協商合作建議的態度，掌握對方談判的真實目的、談判實力及談判誠意。如果對方沒有誠意，隻是想知道更多關於我方的信息，以便作為與其他供應商談判的砝碼，或者隻是利用應邀到我方談判的機會來遊覽，那麼，我們就應在不傷和氣的前提下立刻終止談判。若對方有一定談判誠意，但來者不善，氣勢逼人，我方要及時確定應對戰術，緩和氣氛。若對方有誠意，合作態度好，我方可就著良好的勢頭，順入磋商階段。