品牌管理是市場營銷專業的核心課程，也是工商管理類本科生學習的重要內容。現有教材多從消費者視角或者市場營銷角度來看待品牌管理，簡單地將品牌管理等同於品牌營銷。本教材以品牌資產的塑造、提升與維護為整體架構來編寫。全書共16章，繫統闡述了品牌、品牌管理、品牌資產及其管理相關的概念、基本理論和基本方法。為了讓讀者更清晰地理解品牌管理的基本理論和方法，本教材采納GN的新案例，並充分吸收GN外品牌管理研究的新成果。

前? ?言

D1章品牌概述 1

學習目標 1

引導案例茅臺的品牌價值 1

1.1品牌的概念及分類 2

1.2品牌的特征與功能 7

1.3品牌與相關概念的關繫 11

關鍵術語 14

思考與練習 14

思政融入點 14

模擬實訓 14

案例分析同仁堂榮獲2019“中國好品牌”，LZH再創輝煌 14

D2章品牌管理 16

學習目標 16

引導案例三隻松鼠的品牌管理之路 16

2.1品牌管理概述 17

2.2品牌管理的組織形式 19

2.3品牌管理的流程 23

2.4品牌管理的原則 26

關鍵術語 28

思考與練習 28

思政融入點 28

模擬實訓 28

案例分析東航食品：從品牌突圍到品牌進階 28

D3章品牌資產 31

學習目標 31

引導案例網紅營銷背景下，華為如何提升品牌資產 31

3.1品牌資產概述 32

3.2品牌資產的構成 36

3.3品牌資產提升四部曲 40

3.4品牌資產評估 46

關鍵術語 47

思考與練習 48

思政融入點 48

模擬實訓 48

案例分析品牌資產管理探析：以“三隻松鼠”為例 48

D4章品牌定位 50

學習目標 50

引導案例復盤李寧30年4次定位調整 50

4.1品牌定位概述 51

4.2品牌定位流程與戰略 54

4.3品牌定位策略 58

關鍵術語 65

思考與練習 65

思政融入點 66

模擬實訓 66

案例分析江中健胃消食片的品牌定位“側翼戰” 66

D5章品牌個性 68

學習目標 68

引導案例江小白的品牌個性 68

5.1品牌個性概述 69

5.2品牌個性測量 73

5.3品牌個性的塑造 76

關鍵術語 85

思考與練習 85

思政融入點 85

模擬實訓 85

案例分析傳承與創新：“百雀羚”的回春之路 86

D6章品牌識別設計 87

學習目標 87

引導案例扁平化設計的大眾全新Logo 87

6.1品牌識別概述 88

6.2品牌名稱設計 89

6.3品牌標志設計 95

6.4品牌包裝設計 99

6.5品牌口號設計 102

6.6品牌廣告曲設計 104

6.7品牌像征物設計 104

6.8品牌識別基本要素設計 106

6.9品牌識別要素的整合 107

關鍵術語 108

思考與練習 108

思政融入點 108

模擬實訓 108

案例分析阿裡巴巴的品牌“動物園” 108

D7章品牌渠道 110

學習目標 110

引導案例海瀾之家：渠道助力品牌 110

7.1品牌渠道概述 111

7.2品牌終端 113

7.3品牌經銷商 117

7.4品牌渠道變革 120

關鍵術語 124

思考與練習 124

思政融入點 125

模擬實訓 125

案例分析網紅經濟時代，流量即渠道 125

D8章品牌傳播 127

學習目標 127

引導案例完美日記：國產美妝品牌養成 127

8.1品牌傳播概述 128

8.2品牌傳播策略 130

8.3品牌傳播效果評估 137

關鍵術語 142

思考與練習 142

思政融入點 142

模擬實訓 142

案例分析華為公關聖戰 142

D9章品牌杠杆 144

學習目標 144

引導案例易烊千璽成TM1位代言人，DJ流量強強聯手 144

9.1品牌杠杆概述 145

9.2區域產業品牌 147

9.3名人代言 151

9.4贊助營銷 155

9.5品牌聯合 158

關鍵術語 162

思考與練習 162

思政融入點 163

模擬實訓 163

案例分析農夫山泉：被飲用水耽誤的廣告公司 163

D10章品牌組合 165

學習目標 165

引導案例“多品牌多產業”戰略優勢凸顯，達利食品集團未來增長可期 165

10.1品牌組合概述 166

10.2品牌組合的建立 171

10.3品牌組合的優化 173

關鍵術語 179

思考與練習 179

思政融入點 179

模擬實訓 179

案例分析華為的1+8+N全場景戰略 180

D11章品牌延伸 181

學習目標 181

引導案例小米集團的品牌延伸 181

11.1品牌延伸概述 182

11.2品牌延伸的作用 186

11.3品牌延伸原則 189

11.4品牌延伸步驟 193

11.5品牌延伸風險 196

關鍵術語 198

思考與練習 198

思政融入點 198

模擬實訓 198

案例分析發力中低端市場，喜茶上線“喜小茶” 199

D12章品牌特許經營 200

學習目標 200

引導案例如家酒店的品牌特許經營 200

12.1品牌特許經營概述 201

12.2品牌特許經營模式 205

12.3品牌特許經營體繫及運作 207

12.4品牌特許經營的優勢與劣勢 210

關鍵術語 215

思考與練習 215

思政融入點 215

模擬實訓 215

案例分析名創優品：“投資型加盟”模式 215

D13章品牌GJ化 217

學習目標 217

引導案例小米：成為真正的quanqiu化企業 217

13.1品牌GJ化概述 218

13.2品牌GJ化的模式選擇 221

13.3品牌GJ化策略與戰略 224

關鍵術語 230

思考與練習 230

思政融入點 231

模擬實訓 231

案例分析破繭成蝶：“中國李寧”登上GJ舞臺 231

D14章品牌評估 233

學習目標 233

引導案例瑞幸咖啡品牌價值幾何 233

14.1品牌評估概述 234

14.2消費者視角的品牌評估 238

14.3商品市場視角的品牌評估 242

14.4資本市場視角的品牌評估 247

關鍵術語 249

思考與練習 249

思政融入點 249

模擬實訓 250

案例分析2019胡潤品牌榜發布，貴州茅臺蟬聯榜1 250

D15章品牌危機管理 252

學習目標 252

引導案例雙彙瘦肉精事件 252

15.1品牌危機概述 253

15.2品牌危機的影響和成因 258

15.3品牌危機的防範 261

15.4品牌危機的處理 263

關鍵術語 267

思考與練習 267

思政融入點 267

模擬實訓 267

案例分析星巴克致癌事件 267

D16章品牌更新 269

學習目標 269

引導案例老牌書店浴火重生 269

16.1品牌生命周期 270

16.2品牌更新概述 271

16.3品牌更新策略 275

16.4品牌更新的步驟與困難 280

關鍵術語 282

思考與練習 282

思政融入點 282

模擬實訓 282

案例分析百事可樂更新品牌定位，刷新品牌年輕化程度 282

參考文獻 284