在過去的10年間，我一直對品牌相關性在解釋戰略成功、市場活力甚至品牌衰敗種種現像的原因方面的能力感到驚訝。高額的預算也許能讓品牌開展出色的營銷活動，但品牌的市場表現沒有半點起色，除非能夠為產品或服務引入新品類或子品類，開創一片新的競爭天地，讓對手失去相關性，這樣品牌纔可能成功。這種成功可能在銷售額、利潤和市場地位方面相當顯著。很清楚的一點似乎是成功並不關乎品牌偏好度，而是關乎通過創造品類或子品類來保持可持續的差異性，從而打贏品牌相關性之戰。

如果你開始研究，你會驚訝地發現，幾乎各個行業都有如此多的品類尤其是子品類的產生。然而很清楚的一點是，實現這個結果絕非易事，也並非沒有風險，在這個過程中有許多不為人知的失敗與沮喪。成功需要時機——市場、技術和企業都要做好準備。另外，要生成並評估關於新品類或子品類的創新概念，積極地管理新品類和子品類，並樹立起針對競爭者的壁壘。所有這些任務都需要得到組織的支持，而組織也許有不同的優先考慮和資源局限，所以任務很艱巨。

我還觀察到在很多時候品牌的衰敗不是因為它們沒有能力實現目標或者用戶忠誠度下降，而是由於它們失去了相關性。顧客不再購買這些衰敗的品牌銷售的產品，因為他們被市場上其他的品類或子品類吸引了，或者是這個衰敗的品牌因為失去了活力和可見度而被顧客所遺忘。在這種情況下，如果企業無法意識到品牌管理的真正問題，就意味著所有的市場營銷行為都是無效的，那麼企業資源將被浪費或錯置。

與此同時，我一直在進行關於商業策略的研究和寫作，相關內容可參考我的另一本書《戰略市場管理》（Strategy Market Management，目前已經出到第9版）。這些研究和寫作讓我意識到，幾乎所有的市場都會受到變化的衝擊，無論是高科技行業還是B2B、服務業、包裝業，都是如此。“即時媒介”加快了科技驅動變革、市場趨勢以及各種類型的創新出現的速度。支持商業策略發展的流程與體繫需要不斷變化和改善。在我看來，其中的關鍵就是品牌相關性。在變革時代，企業的上策就是理解品牌相關性：了解如何打造新的品類或子品類，用這樣的創新來驅動變革，讓其他企業意識到這些新的品類或子品類的誕生，並跟隨自己的步伐。

本書的目的是揭示如何通過創造品類或子品類來減弱競爭者的相關性，或讓它們徹底失去相關性；如何管理品類或子品類的用戶認知；如何創造競爭壁壘，從而打贏品牌相關性之戰。本書還會探究在市場變化中品牌如何保持相關性。本書至少提供了25個案例來讓讀者更好地理解品牌相關性戰役所帶來的挑戰。

講述如何基於創新發展的書有很多，它們都為戰略性思維與實踐做出了很大的貢獻。然而本書有幾個特點是之前那些書所沒有的。首先，本書強調品牌和打造品牌的方法，尤其強調了定義、定位和積極管理新的品類或子品類相關認知的重要性。其次，本書強調有必要樹立競爭壁壘，以此來延長競爭者進入的時間。再次，本書明確提出可以憑借實質性創新和變革性創新來開創品類或子品類。最後，本書明確闡明子品類與品類一樣可以被打造出來。每一個創造品類和應用全面創新的機會，都對應著更多的創造子品類和采用實質性創新的機會。

本書的第一個目標是為企業提供通過創造新的品類或子品類讓競爭對手失去相關性的途徑。這一途徑包含4項任務：概念生成、概念評估、定義和管理新的品類或子品類、創建競爭壁壘。

第二個目標是定義品牌相關性的概念，解釋其在驅動和理解市場動態方面起到的作用。為了達到這一目標，我們用了很多學術研究成果來幫助讀者深層理解，並用了20多個實例來詮釋在創造品類或子品類的過程中面臨的挑戰、風險、不確定性以及回報。

第三個目標是考慮並了解失去品牌相關性的風險，這種風險是如何形成的，以及如何避免它們。盡管相關性的變化提供了創造新市場的機遇，但這種變化會給那些隻關注從前的市場戰略、意識不到市場變化而無視市場動態性的品牌帶來風險。

最後一個目標是描述組織應該具備何種特征來促成這種大規模或者全面的革新，從而引領新品類或子品類的產生。

關於本書的寫作，我要感謝許多人。首先，我要感謝那些在我之前的品牌和策略思想家，他們的作品給了我很多啟發，讓我得以完善我的許多觀點。其次，我要感謝科電公司（Techtel）的邁克爾·凱裡（Michael Kelly），我們一邊騎車一邊展開討論，激發了我對品牌相關性的興趣；感謝我在電通公司（Dentsu）的同事，他們幫助我優化和拓展了自己的觀點。鉑慧異常出色的成績也給予我很多的靈感；我要特別感謝邁克爾·鄧恩（Michael Dunn）這位天賦非凡的CEO，是他給予我寫這本書的空間，並在寫書期間給我很多支持；感謝卡倫·伍恩（Karen Woon），一直以來他都給我提供中肯的建議；感謝安迪·弗林（Andy Flynn）、奧古斯蒂娜·薩切爾多特（Augustina Sacerdote）、埃裡克·朗（Erik Long）和斯科特·戴維斯（Scott Davis），他們都給了我許多非常重要的建議。我還要感謝我的朋友凱蒂·崔（Katy Choi）和傑瑞·李（Jerry Lee），是他們使得本書在韓國也得以隆重發行。我要感謝鉑慧的設計團隊成員：斯蒂芬妮·金·西蒙斯（Stephanie Kim Simons）、瑪麗薩·哈羅（Marrisa Haro）、凱利·亞當斯（Kelli Adams）。我還要感謝喬西·巴斯出版社（Jossey-Bass）的凱西·斯威尼（Kathe Sweeney）和她的同事對本書的信任；感謝制作編輯賈斯汀·弗拉姆（Justin Frahm）和文字編輯弗朗西·瓊斯（Francie Jones）幫助推進這本書的進度，並且在大方向和小細節上鞭策我不斷改進。最後我要感謝我的女兒、朋友兼同事詹妮弗·阿克（Jnnifer Aaker）和她的丈夫兼本書的共同執筆者安迪·史密斯（Andy Smith），他們在許多方面給予我巨大的幫助。

你不僅應該成為最佳中的最佳，

你更應該讓人意識到你所做的事隻有你纔能完成。

——傑瑞·加西亞（Jerry Garcia），感恩而死（The Grateful Dead）樂隊成員