作為公司中的一員，任何員工都會在某種程度上參與銷售工作。然而，大部分人都不是專業的一線銷售人員，他們也很少能接受到任何有關銷售或客戶聯絡方面的培訓。結果就是，你會錯失良機，甚至親手毀掉與客戶之間的長期關繫。《銷售技巧：業餘銷售人員的自我進階》提供了一套基本的銷售技能，專門面向從來沒有接受過銷售培訓的人。基於作者10多年來開設銷售培訓課程的經驗，本書旨在幫助任何讀者為自己公司的銷售大業做出一些有益的貢獻。

自20 世紀70 年代以來，鮑勃?埃瑟林頓就在全球市場的職業生涯中因成功的銷售而聲名鵲起。

鮑勃?埃瑟林頓於1970 年在倫敦的蘭克施樂公司（Rank Xerox）開始了他的職業生涯，不久後就職於大都會酒店（Grand Metropolitan Hotels），後來成為一名證券經紀人。20 世紀80 年代，他加入了世界新聞及財經信息領導者路透社，1990 年成為其主管銷售事務的董事，1994 年移居紐約負責美國銀行的大客戶戰略。路透社在美國銀行的國際銷售業務突飛猛進，因此鮑勃受命為整個公司組織專業的銷售培訓。2000 年，鮑勃離開路透社，成為總部設在英國的銷售培訓機構話語有限公司（SpokenWord Ltd.）的聯合創始人，2008 年以話語有限公司總經理的身份退休。

鮑勃現居倫敦和肯特郡兩地，目前投身於各種商業、戲劇及慈善事業。

引 言

你有客戶嗎

本書會讓你具備洞察力、說服力和銷售知識

快速啟動招貼畫

第一章 當時是誰把這個賣給你的？

別在這兒提“銷售”

銷售殺手的“大實話”

光靠說可賣不出去

同等且相反的運動

為什麼會這樣

呼吸你自己的二氧化碳

結語

第二章 能提問題就不要敘述

問題為何是成功銷售的基本工具

問題的種類

提問的八大定律

提問題的兩個基本目的

如何利用問題來展示你的解決方案

現在你知道了……你還能形成更強的說服力

你的客戶W一想得到的就是解決方案

再上一次代數課

了解把不同類型問題聯繫在一起的重要性

銷售過程中的關聯性問題示例

第三章 停止推銷：開始提出“SWOT”問題

開局性問題

煩惱性問題

暗示性問題

轉變性問題

Z後一點

第四章 特性、優勢和效益

什麼是特性

什麼是優勢

什麼是效益

真正的效益

結語

第五章 我反對！（反對無效！）

銷售異議是件好事？

業餘銷售人員的認慫心理……丟掉！

處理典型的銷售異議

第六章 如何在Z差的時代銷售

這些做法不管用

“業務活動”至上的副作用

結語

第七章 把合同簽了

“下一步”模式

對……就是“邊緣地帶”時間

“下一步”策略

是的……Z終會有一個時刻能“達成”銷售

備選簽約法

小處簽約法

連續假設簽約法

對比簽約法

溫斯頓·丘吉爾評估表

沉默法則

結語

第八章 普遍適用的銷售信件

第三章 停止推銷：開始提出“SWOT”問題

有質量的問題能創造出有質量的人生。成功人士會提出更好的問題，因此，他們也能得到更好的答案。

——安東尼·羅賓斯（Anthony Robbins），美國潛能開發大師，成功學暢銷書作者

所有的出庭律師都知道提問的重要性，這是律師的基本功之一。他們需要預先進行精心準備，來確保提出正確的問題。在那本傳說中的《成為一名律師必備的基本知識》的法律培訓手冊裡就有這樣一條原則：在法庭上，永遠不要提出你自己不知道答案的問題。

無論在哪一類企業，這條原則對所有成功的銷售人員來說都同樣適用。

在前兩章，你已經理解了在銷售過程中一個問題總體上來說比一句陳述更可取。你也已經讀過關於提問的各種原則。但如果你不理解這些原則，那麼當客戶沒有按照你的預期做出回應時，你可能還是會不知所措。

這就好比一個民航飛行員，在學習如何使用一架現代噴氣式客機玻璃駕駛艙裡的飛行計算機（電腦屏幕）之前，他必須首先對手動飛行技能和老式模擬儀器有基本了解。如今，電腦能代替飛行員進行大部分操作，包括降落，可一旦電腦無法正常工作，飛行員必須懂得如何手工操控飛機。

銷售也是如此。你在本章即將學到的是在銷售中等同於飛行計算機的東西，我把它叫作“SWOT”。這裡的SWOT 不是管理學中用於分析和考察新項目的那個著名的模型：優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。對於專業銷售人員來說，我所指的“SWOT”代表著一套非常有說服力的用於銷售的問題：開局性問題（set-up question）、煩惱性問題（worry question）、暗示性問題（overtone question）和轉變性問題（turnaround question）。

首先，你隻有使一位客戶（你正在與之對話的這位）對於你能提供解決方案的領域知無不言、言無不盡，你纔能開始銷售。你清楚問題的答案應該是什麼，但是這位客戶見證人會給出你想要的答案嗎？因此你可以根據自己已經掌握的知識利用上述四類問題來進入“調查階段”。

其次，你在調查的過程中一定要盡可能按照以上順序提出這些問題，這樣纔能逐漸把客戶的胃口弔起來，讓他想要找到解決問題的方案。

開局性問題

這類問題能讓你“摸清情況”，了解有關客戶業務的基本信息，如客戶有多少員工，有什麼樣的設備，工作地點在哪裡，服務什麼類型的客戶及市場地位等。如今，這些信息大多都很容易在網上查到，而且提出過多這類問題可能會使你的銷售工作早早就引起反感。大多數業餘銷售人員的確會問得太多——為什麼呢？我在我主辦的大部分高級銷售培訓班上提出這個問題時，幾乎所有經驗豐富的銷售人員馬上就能給出答案：“因為容易問出這些問題。”這就是W一的原因……提這些問題都不需要做準備。

提出過多這類背景問題會令生意泡湯的原因在於，客戶感覺遭到了審問，而且對被詢問的人來說，這些問題毫無意義。在被問到太多下面這類問題後，客戶會感到厭煩。

? “你們的英國公司在英國什麼地方？”

? “你們下一步打算怎麼辦？”

? “你們在那兒有多少經銷商？”

? “你們為什麼隻在美國開展業務？”

? “你們什麼時候會考慮做出這些改變？”

不過，這些問題也能讓你確認你是否理解相關情況，而這往往是非常有用的。有幾次，我曾嘗試在銷售時不提出這類確認性的背景問題：“埃瑟林頓先生，這個機器重嗎？”“重？……不重……其實一點兒也不重！”“啊，那太遺憾了，我們這裡需要一臺很重的機器。要是機器太輕了，員工會把它挪來挪去的！”什麼？

還有一次：“埃瑟林頓先生，這個繫統容易使用嗎？”“容易？……潛在客戶先生，連孩子都能用！”“哦好，可我們需要的是不那麼容易的。它應該有個不太直觀的步驟，這樣我們的員工在啟動繫統前必須思考一下。”哦，不！

在以上兩個案例中，我都應該先確認他們問那些問題的用意：“機器重量對你來說是需要考慮的問題嗎？”“你為什麼關心繫統使用起來是否容易呢？”

由於一個問題通常要比一句陳述更好，所以你還可以利用背景問題向客戶傳遞一些信息，而不至於在X 和Y 點上顯得咄咄逼人。

? “你知道我們公司剛剛和頂點公司合並了嗎？”（我們剛和頂點公司合並了。）

? “你有沒有參加過那些通常沒什麼用的公司培訓項目？”（大多數公司培訓項目都是浪費時間。）

你還可以通過提問發現客戶是不是在跟你“兜圈子”。例如：“你在那次Excel 展會上收到賽道有限公司（Track Ltd.）的提案了嗎？”（賽道有限公司沒參加那個展會……所以客戶的回答能告訴你很多信息。）

好了，現在你已經對這個客戶的背景信息有了一些深入了解。接下來，你可以利用煩惱性問題去進一步了解一下，這個客戶如何能被說服購買你的產品。