奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦，臺灣奧美廣告副董事長兼策略長、廣告鬼纔葉明桂，縱橫廣告界30餘年，1度著書講述廣告創意、品牌服務之道。

這時代要賣的不隻是商品，更是洞察人性的故事。

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推薦一：葉明桂，臺灣奧美廣告副董事長兼策略長，1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身）從業務策劃開始入行，一路晉升為臺北奧美*決策者之一，縱橫廣告界30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形像廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過200家，獲獎無數，所經手的廣告相D於一部臺灣廣告史，堪稱臺灣廣告界鬼纔。

推薦二：2018年，廣告鬼纔葉明桂1度著書講述廣告創意、品牌服務之道，奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦，跟葉明桂學觸動人心的洞察力與故事力。

推薦三：這本書不僅適合廣告營銷界人士閱讀，也適合各類型店主閱讀，助您找準定位，打造自己的品牌，不管您是開網店還是實體店，也不管您是賣咖啡還是紅茶，開飯館抑或其他。

推薦四：對於這本書，奧美大中華區董事長宋秩銘說：“這是一本FC具有實戰價值的品牌建立手冊，兼具理論價值和實踐指導意義。對想建立品牌的企業及品牌代理商的從業人員都有益處。”讀過的人說：“這是一本即使讀兩遍也不會覺得薄、越讀越厚的書。”

推薦序一 整合基礎源自品牌內涵的清晰︱宋秩銘 推薦序二 也是經典——說三道四論阿桂︱莊淑芬 自 序 人生的故事，在於你遇見了什麼人和什麼書 Part 1／一些好故事 有一家，左岸咖啡館——美麗來自解決Z真實的商業課題 全聯奇跡——做對了J不要亂改的策略洞察 Be There，真實接觸，臺灣高鐵——銷售的藝術 Part 2／一些硬道理 你真的懂定位嗎？ 如何讓產品進化成有生命的品牌 將客戶服務進行到底 數字口碑營銷

推薦序一  整合基礎源自品牌內涵的清晰︱宋秩銘

推薦序二  也是經典——說三道四論阿桂︱莊淑芬

自 序  人生的故事，在於你遇見了什麼人和什麼書

Part 1／一些好故事

有一家，左岸咖啡館——美麗來自解決Z真實的商業課題

全聯奇跡——做對了J不要亂改的策略洞察

Be There，真實接觸，臺灣高鐵——銷售的藝術

Part 2／一些硬道理

你真的懂定位嗎？

如何讓產品進化成有生命的品牌

將客戶服務進行到底

數字口碑營銷

創意的管理之道

Part 3 ／一些謠言與真理

廣告將死？

有關廣告的七大誤區

品位與廣告

明星代言

Part 4 ／ 一些工作既快樂又成功

如何開會

商業寫作的要素

如何在工作上既快樂又成功

Part 5 ／一些領導之道

廣告的紀律

我會提撥什麼樣的人

為什麼人纔留不住

生存之道

附 錄

如何做咖啡廣告

如何做方便面廣告

向桂爺學到的一件事

也是經典——說三道四論阿桂 這是一個FC奇特的廣告人，跟他見過一面，你J很難忘記他，除非他D下不言不語，或者你沒有機會和他D面互動扯上幾句。 關於他的“特異功能”可以洋洋灑灑列出一張清單，至少這是我從愛看的警匪偵探電影中所學到的皮毛觀察—不過因為我認識他長達30年以上，近10多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變—恕我不負責，我以下所述是記憶中經典版的葉明桂。 1. 拿肉麻D有趣——在阿桂的認知中，我是他人生D一個老板，說不定也是Z後一個老板。我連搖頭否認的機會都沒有，他逢人J告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相干的張三李四，我J是以這種“崇高地位”出場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0 J是進階為拍馬屁，拍得再自然不過，過去連我那年邁的母親都笑得合不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是他拍搭的對像。 2. 纖細體弱多毛病——他的外表自備掩蓋和偽裝的功能，尤其阿桂又高又瘦，天生萎靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶—馬來西亞籍的蘇盈福J說阿桂活像“喫白粉”的。以前阿桂頭皮屑很多，散落在他黑外衣的雙肩上—沒錯，愛用腦的阿桂特愛穿特制的黑色中山裝，加上長年老煙槍的習性，滄桑的大叔形像渾然天成。D你以為此人不堪一擊時，卻發現他鉚足勁兒專注工作時，精神百倍，說話有點啰唆，卻又幽默詼諧，火力十足。隻此一家別無分號的葉式風格，WQ無法平行復制。 3. 七封信寫傳奇——阿桂進入這一行時，本來想做文案，後來改而應聘AE（客戶經理），一連寫七封信給D年是主考官的我。他的熱情執著讓人感動，其實J是活用郵件推送（direct mailing） 的技巧，文字簡約、直白，有勾人的創意。我拿著七封信說服大家引他入門，老板D然要求我負責“照顧”這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他出國念書，學成歸國，換成D時已在另一家公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在的，我們一直不確定他的碩士學歷，奧美大中華區董事長宋秩銘（T.B.） 和我J開過他的玩笑—阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂回答說： 那家美國大學後來倒閉了！於是，他的海外學歷至今成謎無法驗證。

也是經典——說三道四論阿桂

這是一個FC奇特的廣告人，跟他見過一面，你J很難忘記他，除非他D下不言不語，或者你沒有機會和他D面互動扯上幾句。

關於他的“特異功能”可以洋洋灑灑列出一張清單，至少這是我從愛看的警匪偵探電影中所學到的皮毛觀察—不過因為我認識他長達30年以上，近10多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變—恕我不負責，我以下所述是記憶中經典版的葉明桂。

1. 拿肉麻D有趣——在阿桂的認知中，我是他人生D一個老板，說不定也是Z後一個老板。我連搖頭否認的機會都沒有， 他逢人J告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相干的張三李四，我J是以這種“崇高地位”出場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0 J是進階為拍馬屁，拍得再自然不過，過去連我那年邁的母親都笑得合不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是他拍搭的對像。

2. 纖細體弱多毛病——他的外表自備掩蓋和偽裝的功能， 尤其阿桂又高又瘦，天生萎靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶—馬來西亞籍的蘇盈福J說阿桂活像“喫白粉”的。以前阿桂頭皮屑很多，散落在他黑外衣的雙肩上—沒錯，愛用腦的阿桂特愛穿特制的黑色中山裝，加上長年老煙槍的習性，滄桑的大叔形像渾然天成。D你以為此人不堪一擊時，卻發現他鉚足勁兒專注工作時，精神百倍，說話有點啰唆，卻又幽默詼諧，火力十足。隻此一家別無分號的葉式風格， WQ無法平行復制。

3. 七封信寫傳奇——阿桂進入這一行時，本來想做文案， 後來改而應聘AE（客戶經理），一連寫七封信給D年是主考官的我。他的熱情執著讓人感動，其實J是活用郵件推送（direct mailing） 的技巧，文字簡約、直白，有勾人的創意。我拿著七封信說服大家引他入門，老板D然要求我負責“照顧”這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他出國念書，學成歸國，換成D時已在另一家公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在的，我們一直不確定他的碩士學歷，奧美大中華區董事長宋秩銘（T.B.） 和我J開過他的玩笑—阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂回答說： 那家美國大學後來倒閉了！於是，他的海外學歷至今成謎無法驗證。

4. 福爾摩斯的觀察力——雖然在下閱人（包括GN外友人）無數，但像阿桂一樣具有專業偵探般洞察力的人，在行業中卻是屈指可數。他常常發揮創意把許多或相關或不相關的“點” 連成一片，他通常選擇用文字表達自己的D特觀點，時而也露一手以圖示意。見微知著、聲東擊西，J是形容他這種人。挽起袖子啟動作業時，隻見他的“三部曲”—不嫌煩地問東問西，直到大家東倒西歪；翻來覆去熱烈討論，搞得大家筋疲力盡；正D眾人因為思路打結即將“撞牆”時，阿桂以牧童遙指杏花村之姿，一語中的點出策略曙光。除了策略思維，D過總經理的阿桂，業務執行力也是一等一的，熟諳經營客戶之道，也擅長用情感綁定客戶，稱得上業界為數不多的多功能專業人士。

5. 把簡單變復雜的能耐——平時為人低調，近年來趨向寡言的阿桂，以D有的思考模式行走江湖，他J是我認定的“把簡單變復雜”的高手。舉例說明，有一回，我要準備演講，主題和冒險有關。如同以往，我詢問阿桂的意見，隻見他不疾不徐，像訓練手下策劃人員般，冷靜地說：“請你先寫出從小到大冒過的險，至少 50 件，然後我們再討論。”啊？我心中暗想： 不過是一場演講，需要這麼復雜嗎？D即有點後悔何必多此一舉問“大師”；不過我還是二話不說，乖乖地寫出幾十件我自以為是冒險的事情。再經過他毫不留情地篩選，終於濃縮而成一段有聲有色的冒險歷程，後來那一場演講相D成功，我衷心感謝阿桂把簡單變復雜的功力，協助我把故事說得動人。話說回來，D“大師”不小心運用這項能力在平日與人的溝通時，我總是提醒他說重點，生怕本來簡單不過的事，被他的思維方式搞復雜了。

6. 善良厚道，畏懼衝突——歸於此類的男人一籮筐，阿桂是該品類中的佼佼者。耐心、耐力、耐折騰的特性，配合水瓶座的創意能量，D面對因為利益無法避免的衝突時，他左右腦並用的說服技巧J施展開來，有時候我難免覺得有落入“巧言令色”陷阱的嫌疑，幸好他單薄的身影和本性善良的動機，經過他的解說，對方總是抱持“坦白從寬”的心胸，一笑泯恩仇。長年一起工作，阿桂Z受不了我在餐廳裡，一旦有所不滿，J提出如何改進的要求。如果那時地上有洞，他J一定D駝鳥躲進去，幸好臺灣人本性善良，我一點都不擔心現場餐點“被加料”，但我的舉止行為也夠阿桂“香菇藍瘦”了。

7. 勤儉持家好男人——在廣告創意圈裡，阿桂無疑是近乎絕種的稀有動物。雖然口頭上他總是想要D個猶如007 美女環伺的大男人，事實上，他言行不一，對於青梅竹馬的賢妻阿珊所說的一切，阿桂的基本原則是言聽計從、使命必達；D夫妻之間溝通時，他“不小心”告訴阿珊請她講重點時，賢妻板起面孔訓斥：“我是你老婆，不是你部下，老公J是要聽老婆WQ沒有重點的啰唆內容。”辛苦了，稀有動物！難能可貴的是，阿桂也是好兒子、好哥哥、好爸爸，基本上，專業生活橫跨兩岸，個人生活以家為本，看起來好像沒有太多個人娛樂休閑活動。

這樣的阿桂有點無趣是嗎？不過，D他抬頭挺胸、吐沫橫飛地講故事時，聽完的人沒有一個不被他迷倒的，他們紛紛心想： 這是一個多麼有趣的廣告人！

真相如何？天知道。

衷心的祝福

以上所言，刻畫出了我心目中的阿桂，雖然對想成為“萬人迷”的阿桂，角度切入可能不太對。留點想像空間吧，哪一個男人不希望成為“萬人迷”？阿桂隻是勇敢地說了出來—他在乎別人喜歡他。

Z後，我要恭喜阿桂出書！一位深信品牌的ZS廣告人，一位奧美創辦人大衛·奧格威所謂的“永遠的廣告學生”，終於集其畢生所學、所練、所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公之於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的奮起之作，在數字媒體稱霸QQ的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！

餘音繚繞，不絕於耳，經典阿桂，J是如此。

全聯奇跡

——做對了J不要亂改的策略洞察

D我們無意中找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收款機響個不停。

一個好作品，往往來自開始。

全聯福利中心的D一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯的會議室。D時隻有董事長一個人與我和另外兩位奧美伙伴：一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引見的；另一位是李景宏，剛升上來的總經理，也是我過去的ZJ智囊。一開始林董事長並不是循規蹈矩地介紹他的商業課題，而是有點抱怨地聊起經營全聯的辛苦，由於利潤很薄，他必須到處省錢。

“7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在小區的巷內，而且沒有停車場，J是要省下租金；一般超市天花板都會裝X支日光燈，我們隻能安裝Y支燈管來省錢；一般超市的走道寬度有A米，我們的隻能有B米以空間……”其實他要表達的是，全聯福利中心在民營化之後，為了要在競爭激烈的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錎銖必較，每分錢都不能浪費。

我聽著聽著J想起了兩年前為統一上市一款物超所值的平價泡面，D時提案的一個策略故事，故事原型是“我們省東省西，J是要給你實實在在的一碗面”。所以該泡面的桶裝包裝沒有彩色，隻有黑白印刷，連油墨都了；平面廣告都是買Z小的版面省下廣告費……能省的都省，J是不省真材實料，給消費者物超所值、便宜實在的好面。D時命名“CJ面”，定位為可以取代正餐的快餐面。還好，D時這個商品因為怕上市後，被消費者D作正餐導致營養不足，而停止繼續開發。不過策略原型被保留下來，轉而在全聯的平臺發揚光大，成為臺灣近年來傳播促進銷售的ZJ案例！

話說，聽完林董事長的“苦經”之後，回到公司，我在三樓電梯旁的抽煙室裡遇到了李景宏，很有默契的是，他也想到了“什麼都沒有”纔是Z便宜、Z好的支持點。所以我們一拍即合，D二天J找了策略及創意團隊來簡報，D時的執行創意總監胡湘雲與現在的執行創意總監龔大中，也認同。業務陳婉瑜與創意總監Jeffrey 和施淑芳根據這個“全聯什麼都沒有”的概念，又去追問客戶還有什麼“不如人”的地方。後來知道，全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板，我們連忙建議暫時先不用換了， 這些所謂“不如人”的地方，正是支持全聯沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。

這個“什麼都沒有”的策略背後有一個消費者洞察：“羊毛出在羊身上”、“天下沒有免費的午餐”。所有成功策略的根據， 一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，隻有實實在在的便宜。

相信專業的好客戶

這個廣告上映後，立即成為人們討論的話題，人們覺得很意外，怎麼會出現如此自曝其短的廣告宣傳？上片不久，甚至全聯內部也出現了擔心的聲音。開會時，我J直接問了林董事長覺得這個廣告片如何？他說前兩天他去參加一個社交晚宴，遇到一位女士對他說：“董事長，你們怎麼上了這麼一個好土的廣告片啊？”他J問她：“那麼，你回憶這三個月來有沒有記得什麼廣告？”她想了許久纔回答：“我想不起來，J隻記得你這個好土的電視廣告。”他回答她：“那J表示這支廣告是很成功的啊！”有了林董事長的肯定，我心裡FC高興，而廣告也在繼續播放著。

我覺得林董事長真是個好客戶。什麼是好客戶？J是知道自己要什麼，知道自己不懂什麼的客戶。知道自己要什麼的人，纔會給代理商一個明確的商業課題；知道自己不懂什麼的人，纔會相信專業，並且懂得如何運用專業。我們這10年來提了許多創意給林董事長，而林董事長Z常有的回饋是“這個創意我看不懂，但我相信你們”，或是“這個廣告怪怪的，但我相信你們”。J是他這種相信專業的態度，讓奧美的團隊更加努力，追求ZY的專業水平。

全聯的D一支廣告上片之後，很快J成為D年Z紅的廣告，客戶很高興地在一次開會之後，拿了許多筆記本送給我們，我們一看這些筆記本全是由不同的廠商印制的，比如：寶堿、聯合利華……實在真省。時間過得很快！J到了D二年要制作新年度的廣告片時，於是全聯和大部分的客戶一樣，期待一個全新的腳本，希望能夠再創高峰。

然而，我向全聯講了這樣一個故事：

“幾年前，柏青哥這個遊戲從日本流行到臺灣，我身為廣告人，對於流行的事物，總是需要去嘗試、探索與了解。於是我和幾個要好的同事J去了一家林森北路上規模不小的柏青哥店。對著遊戲機，我是WQ不懂怎麼玩，隻能看著旁邊的客人，跟著有樣學樣。我投下遊戲幣轉動旋鈕，投了幾回，忽然機器鈴聲大響，閃燈亂轉，機器內的鐵球不斷滾了出來，我嚇了一跳，不知道怎麼回事，難道是我把機器弄壞了？正想去動一下旋鈕，調整一下機器，旁邊的老顧客熱心地阻止我，說千萬不要亂動，恭喜你， 中大獎了！獎金鐵球叮叮咚咚不斷掉出來，我贏了300！

“這個故事告訴我，D我們無意間找到了一個成功的廣告按鈕時，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收款機繼續響個不停，我們應該持續一個成功的廣告，直到收款機的響聲停止。”

全聯的客戶聽進了我的忠告，結果相同的廣告定位與風格持續了10 年，成為臺灣超市行業的D一品牌，無論在銷售上、形像上和店面數量上，都是D一！

往往在創作的過程中，我們並不知道做對了什麼事，但是D作品獲得很好的宣傳效果時，我們必須回顧並且理解在這過程中到底做對了什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理的，目的都是想獲得Z後結果的成功， 但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為Z可惜的J是，D你有了成功的作品，卻不懂得持續下去；D我們的作品在市場有了回響，我們必須要做的是，經過專業的思維，總結出到底素挑起人們的新鮮感，並且梳理出到底是什麼因素引發了人們的共鳴。所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的那些人，懂得珍惜他們擁有的廣告資產，並且將其發揮到J致，使之成為品牌資產。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea（偉大的創意），便好好珍惜，持續保有；另一個則是找到了一個small idea（精巧的創意）好好培養，使它成為一個big idea。以上說的道理很簡單，但隻有很少人能做到，因為大多數的人都習慣用改變與突破的偽正義，來滿足喜新厭舊的人性。

全聯福利中心品牌背後的推手們，保持一致的信息、一致的風格10年，再次證明“持續”不隻是美德，還是持續成功的成功方程式。