第1 章市場營銷的認知??????????????????????1
1．1 什麼是市場營銷??????????????????????????2
1．1．1 市場的含義???????????????????????2
1．1．2 市場營銷的含義及特點????????3
1．1．3 研究市場的意義?????????????????5
1．2 市場營銷的核心要素????????????????????7
1．2．1 需要、欲望和需求??????????????7
1．2．2 產品????????????????????????????????8
1．2．3 效用、價值和滿足??????????????8
1．2．4 交換和交易???????????????????????8
1．2．5 市場????????????????????????????????9
1．2．6 市場營銷和市場營銷者????????9
1．3 市場營銷管理 ??????????????????????????．10
1．4 市場營銷觀念的演變?????????????????．12
1．4．1 傳統市場營銷觀念???????????．12
1．4．2 市場營銷觀念?????????????????．14
1．4．3 社會市場營銷觀念???????????．14
1．5 客戶滿意理論 ??????????????????????????．16
1．5．1 客戶讓渡價值?????????????????．16
1．5．2 客戶滿意度理論（CS理論） ??????????????????????????．18
本章小結??????????????????????????????????????．20
課後拓展??????????????????????????????????????．20
課後實訓??????????????????????????????????????．21
第2 章市場營銷環境分析????????????????．22
2．1 市場營銷環境概述????????????????????．23
2．1．1 市場營銷環境的概念????????．23
2．1．2 營銷環境的特征??????????????．23
2．2 市場營銷宏觀環境分析??????????????．24
2．2．1 人口環境???????????????????????．24
2．2．2 經濟環境???????????????????????．26
2．2．3 自然環境???????????????????????．28
2．2．4 政治、法律環境??????????????．28
2．2．5 社會文化環境?????????????????．29
2．2．6 科技環境???????????????????????．29
2．3 市場營銷微觀環境分析??????????????．30
2．3．1 企業內部環境?????????????????．30
2．3．2 供應商與營銷中介???????????．31
2．3．3 社會公眾???????????????????????．32
2．3．4 競爭者??????????????????????????．32
2．3．5 目標客戶???????????????????????．33
2．4 市場營銷環境分析方法??????????????．33
2．4．1 SWOT 分析法?????????????????．33
2．4．2 機會潛在吸引力與企業成功
概率分析???????????????????????．35
2．4．3 潛在威脅的嚴重性與威脅出
現的可能性分析??????????????．35
2．4．4 威脅與機會的分析???????????．36
本章小結??????????????????????????????????????．36
課後拓展??????????????????????????????????????．37
課後實訓??????????????????????????????????????．37
第3 章市場營銷信息繫統????????????????．39
3．1 市場營銷信息繫統概述??????????????．40
3．1．1 市場營銷信息的含義與特征?????????????????????????????．40
3．1．2 市場營銷信息的作用????????．41
3．1．3 市場營銷信息繫統的構成??．42
3．2 市場調查 ????????????????????????????????．44
3．2．1 市場調查的含義??????????????．44
3．2．2 市場調查的特點??????????????．44
3．2．3 市場營銷調查的分類????????．45
3．2．4 市場調查的內容??????????????．46
3．2．5 市場調查的方法??????????????．48
3．2．6 市場調查的步驟??????????????．49
3．3 市場營銷預測 ??????????????????????????．51
3．3．1 市場營銷資料的整理????????．51
3．3．2 市場營銷資料分析???????????．52
3．3．3 市場營銷預測方法???????????．53
本章小結??????????????????????????????????????．54
課後拓展??????????????????????????????????????．55
課後實訓??????????????????????????????????????．56
第4 章消費者市場分析???????????????????．57
4．1 消費者市場購買行為模式分析?????．59
4．1．1 消費者市場的含義???????????．59
4．1．2 消費者市場的特點???????????．59
4．1．3 消費者購買行為模式????????．60
4．2 影響消費者購買行為的因素分析??．61
4．2．1 社會文化因素?????????????????．61
4．2．2 個人因素???????????????????????．65
4．2．3 心理因素???????????????????????．67
4．3 消費者購買決策過程分析???????????．70
4．3．1 消費者購買決策過程的參與者?????????????????????????????．71
4．3．2 消費者購買行為的類型?????．71
4．3．3 消費者購買決策過程????????．72
本章小結??????????????????????????????????????．75
課後拓展??????????????????????????????????????．76
課後實訓??????????????????????????????????????．76
第5 章目標市場營銷策略????????????????．77
5．1 市場細分 ????????????????????????????????．79
5．1．1 市場細分的含義??????????????．79
5．1．2 市場細分的作用??????????????．80
5．1．3 市場細分的標準??????????????．81
5．1．4 市場細分的原則??????????????．83
5．2 目標市場 ????????????????????????????????．84
5．2．1 目標市場的含義??????????????．84
5．2．2 目標市場選擇模式???????????．85
5．2．3 目標市場營銷策略???????????．86
5．3 市場定位 ????????????????????????????????．88
5．3．1 市場定位的含義??????????????．89
5．3．2 市場定位的內容與作用?????．89
5．3．3 市場定位的步驟??????????????．90
5．3．4 市場定位的策略??????????????．91
本章小結??????????????????????????????????????．92
課後拓展??????????????????????????????????????．93
課後實訓??????????????????????????????????????．93
第6 章產品策略??????????????????????????????．95
6．1 產品整體概述 ??????????????????????????．97
6．1．1 產品整體概念?????????????????．97
6．1．2 產品分類???????????????????????．99
6．2 產品生命周期 ??????????????????????????100
6．2．1 產品生命周期原理???????????100
6．2．2 產品生命周期各階段策略???102
6．3 品牌策略 ????????????????????????????????105
6．3．1 品牌的含義????????????????????105
6．3．2 品牌的作用????????????????????105
6．3．3 品牌設計原則?????????????????106
6．3．4 品牌決策???????????????????????107
6．4 包裝策略 ????????????????????????????????109
6．4．1 包裝的含義????????????????????110
6．4．2 包裝的作用????????????????????110
6．4．3 包裝設計原則?????????????????111
6．4．4 產品包裝策略?????????????????113
6．5 產品組合策略 ??????????????????????????113
6．5．1 產品組合???????????????????????114
6．5．2 產品組合的要素??????????????114
6．5．3 優化產品組合分析???????????115
6．5．4 產品組合決策?????????????????117
6．6 新產品開發 ?????????????????????????????118
6．6．1 新產品的含義?????????????????118
6．6．2 新產品的分類?????????????????118
6．6．3 新產品開發方式??????????????119
6．6．4 新產品開發流程??????????????120
本章小結??????????????????????????????????????122
課後拓展??????????????????????????????????????123
課後實訓??????????????????????????????????????123
第7 章價格策略??????????????????????????????124
7．1 影響產品定價的因素?????????????????125
7．1．1 產品成本???????????????????????125
7．1．2 市場供求???????????????????????126
7．1．3 市場競爭???????????????????????128
7．1．4 政策法規???????????????????????130
7．1．5 心理因素???????????????????????130
7．2 產品定價的方法???????????????????????131
7．2．1 成本導向定價法??????????????131
7．2．2 需求導向定價法??????????????132
7．2．3 競爭導向定價法??????????????133
7．3 產品價格的策略???????????????????????134
7．3．1 新產品價格策略??????????????134
7．3．2 相關產品價格策略???????????135
7．3．3 差別定價策略?????????????????136
7．3．4 價格策略?????????????????136
7．3．5 心理定價策略?????????????????137
7．4 價格調整 ????????????????????????????????137
7．4．1 價格調整的原因??????????????138
7．4．2 價格調整中的客戶反應?????139
7．4．3 價格調整中的競爭反應?????139
本章小結??????????????????????????????????????140
課後拓展??????????????????????????????????????140
課後實訓??????????????????????????????????????140
第8 章分銷策略??????????????????????????????142
8．1 分銷渠道概述 ??????????????????????????144
8．1．1 分銷渠道的含義??????????????144
8．1．2 分銷渠道的職能??????????????145
8．1．3 分銷渠道的類型??????????????147
8．1．4 分銷渠道的整合??????????????148
8．2 分銷渠道的設計與選擇??????????????149
8．2．1 中間商??????????????????????????150
8．2．2 分銷渠道的設計??????????????152
8．2．3 分銷渠道的選擇??????????????154
8．3 分銷渠道的管理???????????????????????155
8．3．1 檢查中間商????????????????????155
8．3．2 分銷渠道的激勵與扶持?????156
8．3．3 渠道調整???????????????????????156
本章小結??????????????????????????????????????157
課後拓展??????????????????????????????????????157
課後實訓??????????????????????????????????????157
第9 章促銷策略??????????????????????????????159
9．1 促銷策略概述 ??????????????????????????160
9．1．1 促銷的含義????????????????????160
9．1．2 促銷組合???????????????????????160
9．1．3 促銷的作用????????????????????162
9．1．4 影響促銷組合策略的因素???163
9．2 人員推銷 ????????????????????????????????164
9．2．1 人員推銷的含義??????????????164
9．2．2 人員推銷的任務與基本形式?????????????????????????????166
9．2．3 推銷人員的素質??????????????167
9．2．4 推銷人員的選聘與培訓?????167
9．2．5 人員推銷的步驟及策略?????168
9．2．6 推銷人員的激勵和評估?????169
9．3 廣告策略概述 ??????????????????????????170
9．3．1 廣告的含義????????????????????170
9．3．2 廣告的功能????????????????????171
9．3．3 廣告策略的步驟??????????????171
9．4 營業推廣策略 ??????????????????????????175
9．4．1 營業推廣策略的概念????????175
9．4．2 營業推廣策略的環節????????176
9．5 公共關繫 ????????????????????????????????178
9．5．1 公共關繫的要素及特征?????179
9．5．2 公共關繫實施的步驟????????179
本章小結??????????????????????????????????????181
課後拓展??????????????????????????????????????182
課後實訓??????????????????????????????????????182
第10 章市場營銷組織與管理???????????183
10．1 市場營銷組織?????????????????????????185
10．1．1 市場營銷組織的演變過程???????????????????????????185
10．1．2 市場營銷部門的組織類型???????????????????????????186
10．1．3 市場營銷組織設置的原則???????????????????????????188
10．2 市場營銷執行?????????????????????????189
10．2．1 市場營銷執行過程?????????190
10．2．2 市場營銷執行技能?????????191
10．3 市場營銷控制?????????????????????????192
10．3．1 市場營銷控制的含義??????192
10．3．2 市場營銷控制的流程??????192
10．3．3 市場營銷控制的方法??????194
10．3．4 市場營銷的戰略控制??????196
課後拓展??????????????????????????????????????197
本章小結??????????????????????????????????????197
課後實訓??????????????????????????????????????197
第11 章市場營銷策劃?????????????????????199
11．1 市場營銷策劃概述???????????????????201
11．1．1 市場營銷策劃的基礎??????201
11．1．2 市場營銷策劃的基本原則???????????????????????????202
11．1．3 市場營銷策劃的流程??????203
11．2 市場營銷策劃創意???????????????????206
11．2．1 市場營銷策劃創意概述???206
11．2．2 創意思維的培養與開發???207
本章小結??????????????????????????????????????211
課後拓展??????????????????????????????????????211
課後實訓??????????????????????????????????????212
第12 章市場營銷的新發展??????????????213
12．1 新媒體營銷 ????????????????????????????214
12．1．1 新媒體營銷的概念?????????214
12．1．2 新媒體營銷的特點?????????214
12．1．3 新媒體營銷的核心要素???215
12．1．4 新媒體營銷的方式?????????216
12．1．5 新媒體營銷的優勢?????????218
12．1．6 新媒體營銷的渠道?????????220
12．1．7 新媒體營銷的策略?????????221
12．2 直播營銷 ???????????????????????????????222
12．2．1 直播營銷的概念????????????222
12．2．2 直播營銷構成的要素??????223
12．2．3 直播營銷的主要特點??????223
12．2．4 主流直播平臺???????????????224
12．2．5 主流電商平臺???????????????225
12．2．6 直播營銷的優勢????????????229
12．3 社群營銷 ???????????????????????????????230
12．3．1 社群營銷的概念????????????230
12．3．2 構成社群的五大要素??????231
12．3．3 如何構建社群???????????????233
12．3．4 社群變現方式???????????????234
本章小結??????????????????????????????????????236
課後拓展??????????????????????????????????????237
課後實訓??????????????????????????????????????238
參考文獻???????????????????????????????????????????239