本書以“問題提出-理論研究-質性研究-實證研究-擴散-引導策略構建”為研究主線，選取城市居民作為研究對像，綜合運用市場營銷學、社會學、心理學和經濟學等學科知識與方法，圍繞行為驅動機理、綠色動機-行為偏差修復、行為擴散等議題展開研究。具體的研究內容和主要結論如下：（1）綠色購買行為內涵重構和維度劃分。（2）城市居民綠色購買行為驅動機理質性研究。（3）城市居民綠色購買行為驅動機理的量化研究。（4）城市居民綠色購買行為（條件綠色購買行為）擴散分析。（5）以“雙重訴求”兼顧為核心的城市居民綠色購買行為階式”提升策略研究。

1 緒論

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義

I.3 研究內容、方路線

1.4 本章小結

2 文獻綜述

2.1 綠色消費行為的相關研究

2.2 綠色購買行為內涵研究與結構發展

2.3 常用理論基礎及模型

2.4 綠色動機-行為偏差的相關研究

2.5 研究簡評

2.6 本章小結

3 城市居民綠色購買行為驅動機理理論模型構建

3.1 城市居民綠色購買行為驅動因素選擇與界定

3.2 城市居民綠色購買行為驅動機理理論模型構建與假設提出

3.3 本章小結

4 城市居民綠色購買行為及其驅動因素的量表修訂開發與數據收集

4.1 研究量表的設計與開發

4.2 正式調研與樣本結構

4.3 正式量表的檢驗

4.4 本章小結

5 城市居民綠色購買行為驅動機理實證分析

5.1 城市居民綠色購買行為及其驅動因素的描述性分析

5.2 城市居民目標框架、綠色購買行為及其驅動因素的相關分析

5.3 城市居民綠色購買行為的差異性檢驗

5.4 內外部刺激因素對城市居民綠色購買行為的影響效果分析

5.5 目標框架的多重中介效應分析

5.6 情境因素的調節效應分析

5.7 城市居民綠色購買行為驅動機理理論模型修正

5.8 本章小結

6 情境因素干預下的城市居民綠色購買行為擴散

6.1 基於關繫強度的城市居民綠色購買行為選擇

6.2 城市居民條件綠色購買行為擴散的建模

6.3 情境因素干預下的結果分析

6.4 本章小結

7 我國城市居民擴大綠色購買行為的策略建議

7.1 城市居民綠色購買行為引導建議

7.2 做好綠色動機-行為偏差的識別與修復

7.3 本章小結

8 研究結論與展望

8.1 研究結論

8.2 主要創新點

8.3 研究的局限性與未來展望

附錄一 城市居民綠色購買行為預試問卷

附錄二 城市居民綠色購買行為正式調查問卷

參考文獻

建設生態文明，繪就美麗中國已經成為我國面向未來的重大發展戰略，是關繫人民福社、關乎中華民族未來的長遠大計，“就是金山銀山”這一重要歷史性論斷深刻表明既是自然財富又是經濟財富。然而，經濟的快速發展加快了工業化和城市程，環境問題也日益突出，已經給人類的可持續發展帶來了嚴重挑戰。環境破壞40%應該直接歸因於人類的非綠色消費，而工業污染又多數是由消費需求驅動的。消費驅動型經濟增長模式和“碳中和”呼之欲出的大背景下，研究如何推動居民生活方式和消費模式的綠色化無疑具有重要的理論與現實意義。因此，釐清城市居民不同類型綠色購買行為的復雜驅動機理，並據此設計有效干預與引導策略，是建設生態文明、打造美麗中國的題中要義。此外，研究者和實踐者都發現由驅動因素激活的積極綠色態度（動機）並沒有有效轉化為真實的綠色購買行為，出現了態度（動機）一行為偏差，相應地，如何修復這一偏差就成為綠色消費領域研究的熱點議題，本研究基於文獻回顧和實證研究結果兼論如何修復這一偏差將具有重要的現實價值。本書以“問題提出-理論研究-質性研究-實證研究-擴散-引導策略構建”為研究主線，選取城市居民作為研究對像，綜合運用市場營銷學、社會學、心理學和經濟學等學科知識與方法，圍繞行為驅動機理、綠色動機一行為偏差修復、行為擴散等議題展開研究。具體的研究內容和主要結論如下：（pan>）綠色購買行為內涵重構和維度劃分。作為綠色消費行為的核心維度，綠色購買行為被普遍認為是單維的，本書通過典型消費者深度訪談和文獻研究，基於綠色購買活動的現實表現和演階規律，以生態價值觀和環境關心為標準，重新界定和發展了綠色購買行為的概念內涵，構建了一個更具涵蓋性階式三維度結構模型，即綠色購買行為、條件綠色購買行為和隨機綠色購買行為。描述性統計分析發現三類綠色購買行為均不程度存在，其中兼顧雙重訴求的條件綠色購買行為分布為廣泛，後續實證分一步證實了三維度劃分的合理性。（2）城市居民綠色購買行為驅動機理質性研究。運用質性分析方法萃取了城市居民綠色購買行為的關鍵驅動因素及主範疇間的典型關繫結構，接著引入成熟的S-O-R理論和目標框架理論描繪了一個兼顧利己訴求和利他訴求的城市居民綠色購買行為驅動機理理論模型。即內部和外部刺激因素通過激活三維目標框而對城市居民綠色購買行為的驅動機理；社會心理情境因素和城市情境因素調節了三維目標框架——綠色購買行為之間的聯結關繫。（3）城市居民綠色購買行為驅動機理的量化研究。開發或修訂完研究量表後，對中東部和東北城市居民開展了問卷調查，共收集到1345份有效樣本。單因素方差分析和獨立樣本T檢驗結果表明，城市居民綠色購買行為在性別、年齡、受教育程度、婚姻、個人月收入、職業類型、組織性質、職位等級、城市等級和城市所屬地理區域上存在顯著差異。運用結構方程模型、Bootstrapping法和PRODCLIN2程序檢驗了28體中介效應和84條具體中介效應，從而全面呈現出了內外部驅動因素通過目標框架對城市居民綠色購買行為的復雜驅動機理，也更加有利於發現和解釋綠色動機一行為偏差的具體成因。同時，本書采用階層式回歸，結合使用Process v3.3和Johnson-Neyman法（簡寫為J-N法）檢驗和探討了社會心理情境因素和城市情境因利目標動機（框架）、享樂目標動機（框架）、規範目標動機（框架）與綠色購買行為影響路徑中的潛在調節作用。上述調節變量對三維目標動機與不同類型綠色購買行為關繫中調節效應的顯著性、強度和方向存在明顯差異，這也有助於拓寬綠色動機一行為偏差的探索視角。（4）城市居民綠色購買行為（條件綠色購買行為）擴散分析。運用加權小世界網絡理論構建了消費網絡中個體間的條件綠色購買行為擴散模型，借助Matlab行研究，探索了網絡中情境因素干預下個體條件綠色購買行為的擴散規律。結果表明的來看，“隨機關繫強度”網絡、“弱關繫”網絡和“強關繫”網絡下，以勢差優先模式確定條件綠色購買行為擴散中的發送方，與其他兩種模式相比能帶來更高的行為增長率或低的行為降幅，且網絡均衡性更優，多數情況下能夠快實現網絡整體均衡。加入情境因素的強影響後，條件綠色購買行為的擴散效率動機的共同影響，漲跌互現；在“弱關繫”網絡中，以勢差優先模式確定發送方時，網絡中全體節點的行為擴散表現明顯好於強度優先模式和隨機模式，同時，勢差優先模式下的網絡均衡性更優，而且更快實現整體網絡均衡。相對於“強關繫”網絡，“弱關繫”網絡受到情境因素的干擾影響更大。（5）以“雙重訴求”兼顧為核心的城市居民綠色購買行為階式”提升策略研究。根據實證結果，本書分別從個體心理因素驅動、媒體勸導、人際互動、雙重訴動機激活、綠色購買行為分類引導、情境因素積極干預和購買者屬性特征的靶向引導七個方面出發，以繫統性和全局性視角構建了城市居民綠色購買行為階式”提升策略體繫。同時，在文獻研讀和實證研究的基礎上，繫統整理了綠色動機一行為偏差的復雜成因，並提出了對應的修復策略。本書是以作者攻讀博士學位期間的研究成果為基礎行繫統整理後成書，感謝博士生導師張磊教授全程孜孜不倦的指導與教誨。同樣的感謝之情還要送給王德魯教授、王授、王曉珍教授、何凌雲教授、羋凌雲教授，他們給出的修改建議具有同樣的深度和啟迪性，讓我受益匪淺，他們的指點迷津讓本書不斷得到完善。本書的出版受到無錫商業職業技術學院“教授科研啟動（RS20JS0pan>）”“頭羊工程（RS21TYOpan>）”、無錫商業職業技術學院學術著作出版資助（KJZX21230）、國家“雙高計劃”市場營銷專業群（20704060pan>）和江蘇數字商業發展研究協同創新基地的大力資助，同時也是上述教科研項目的重要建設成果。作者希望通過本書的出版，為我國生態文明和美麗中國發展戰略提供一些有益的理論參考和實踐借鋻。然而，受限於作者學術，書中存在一些不足之處在所難免，懇請讀者批評指正，不吝賜教，共同為祖國實現科學發展和可持續發展貢獻我們的一份力量。

作者

202pan>年1pan>月

楊賢傳（1982.06-），安徽巢湖人，無錫商業職業技術學院教授，管理學博士，市級很好教師。參加工作以來主持和參與省級等各類科研課題7項，主持和參與省級質量工程項目8項；獨撰或作者發表SSCI/CSSCI/北大核心等各級別論40篇；已出版學術專著3部。研究方向為消費者行為與低碳經濟。