1. 教你掌握“框架”和“隱喻”兩大語言利器，在話語角力中有效表達觀點，掌握話語權

作者用“別想大像”這個例子說明，在語言大戰中戰勝對手的方法很簡單：千萬不要用對方已經不斷重復強調的關鍵詞。“隱喻”和“框架”是控制話語權的兩大利器，你可以運用這兩種武器在30秒之內了解對方言語的核心含義，並迅速做出反應。

2. 作者喬治·萊考夫是語言學大師、認知語言學之父

喬治·萊考夫是世界知名語言學家和認知科學家，認知科學和認知語言學的創始人之一。他長期以來著力研究認知語言學對人際溝通的啟示，認為用對了語言就贏得了一切。

3. 全新版本除舊換新，緊跟時代潮流

全新版根據時代和現實更新了理論，更增加了很多針對具體問題的操作實踐。全新版比舊版理論更完善、更深入，實例更豐富，使用也更上手。

喬治·萊考夫用“別想那隻大像”的例子說明，在語言大戰中戰勝對手的方法很簡單：千萬不要用對方已經不斷重復強調的關鍵詞。他告訴我們，“隱喻”和“框架”是控制話語權的兩大利器，你可以運用這兩種武器在30秒之內了解對方言語的核心含義，並迅速做出反應。《別想那隻大像》不僅教我們在話語角力中搶占高地、達成自己的目的，還可以讓我們變得不那麼容易被引導、操弄和煽動。

[美]喬治·萊考夫（George Lakoff）

●世界知名語言學家和認知科學家，“認識語言學之父”，認知科學和認知語言學的創始人之一。

●加州大學伯克利分校認知科學和語言學特聘教授，聖塔菲研究所科學委員會委員，國際認知語言學協會主席，認知科學學會理事會成員。曾在哈佛大學和密歇根大學任教，曾擔任斯坦福大學行為科學研究中心研究員。

●著述頗豐，其中《我們賴以生存的隱喻》被譯成幾十種文字，在各國語言學界廣為傳述；《道德政治》是霍華德·迪安參加2004年美國總統大選時使用的競選指導手冊；《別想那隻大像》則被認為是美國進步派的基本指南。

喬治·萊考夫近年來著力研究認知語言學對辯論的啟示，《別想那隻大像》是他的這類作品中非常簡單、易讀的一本。他用“別想大像”這個例子說明，在辯論中戰勝對手的方法很簡單：千萬不要用對方已經不斷重復強調的關鍵詞。

《鏘鏘三人行》主創之一，梁文道

《別想那隻大像》是一部傑作。喬治·萊考夫解析了美國右翼構建政治核心詞彙的方法，並對多年來的美國政治做了新穎、實用的分析。

諾貝爾經濟學獎獲得者，喬治·阿克洛夫（George Akerlof）

《別想那隻大像》對熱衷於表達的人來說是一本必讀的書。我們可能有很多傑出的想法，但不能很好地將其表達出來，這本書可以讓我們做到這一點。

美國黨前主席，霍華德·迪安（Howard Dean）

這本書包含了對目前熱門問題的討論的新思路，還有對如何以有意義的方式重新贏得辯論的新見解，這些內容能夠給我們帶來真正的進步，而不僅僅是政治上的收獲。

美國密歇根州前州長，珍妮弗·M. 格蘭霍姆（Jennifer M. Granholm）

序言 重溫框架的含義，理解新的時代 -I

引言 重建框架，就是變革社會 -001

Part 1 控制語言就是控制思想

01 控制話語權的兩大利器：框架和隱喻 -013

02 重建框架：揭示繫統性因果關繫 -055

03 隱喻：我們是怎樣被操縱的 -087

Part 2 實戰指南

04 知己知彼：了解對手的思路，找到自己的方向 -113

05 回歸具體的議題：構建進步派的框架 -137

06 答疑解惑：詳解關於框架的14 個問題 -183

07 破解語言迷魂陣：奪回話語權的技巧 -199

致謝 -211

譯者後記 -215

重建框架，就是變革社會

我們用自己的大腦思考，沒有別的選擇。從表面上看來，有些政治家似乎是用身體的其他部分思考，但其實他們同樣是在用大腦思考。

為什麼這對政治來說很重要呢？因為所有的想法都要靠大腦裡的神經回路來執行，我們隻能理解大腦允許我們理解的東西。這些神經結構中深層的部分相對固定、不易改變，而且我們基本上對它們的活動和影響毫無意識。

事實上，98%的大腦活動都在意識層面之下。出於這個原因，到底是大腦裡的什麼東西決定了我們深刻的道德、社會和政治信念，我們不可能完全知道。甚至可以說，其中的大部分我們都不知道。然而，我們的行為卻恰恰建立在這些意識基本察覺不到的信念上。

我所研究的領域（認知科學）已經找到了研究思維的意識和無意識模式的方法。身為認知科學家，我的工作是幫助人們意識到無意識，找出決定我們的社會和政治行為的因素，並告知全世界。我相信，這種知識可以帶來積極的社會和政治變革。為什麼呢？因為人們大腦中發生的事情非常重要。

我們必須進入神經層面纔能理解政治嗎？在某些情況下，是的。進入大腦深層太重要了，等有必要的時候，我們會對大腦展開討論。但總的來說，我們可以從心智的角度，來研究對政治而言重要的大腦結構，這就叫作“框架”。

什麼是框架

框架是塑造我們看待世界方式的心理結構。因此，框架也塑造了我們追求的目標、我們制訂的計劃、我們行為的方式，以及我們行動的好壞結果的認定。在政治上，框架塑造了我們的社會政策及我們用來執行政策的制度。改變我們的框架，就是改變所有這一切；重建框架，就是變革社會。

框架，是你看不見也聽不到的東西。它屬於認知科學家稱為“認知無意識”（cognitive unconscious）的環節，是我們大腦裡無法有意識地訪問，隻能根據其結果來認識的結構。我們所謂的常識就是由無意識框架所產生的無意識的、自發的、毫不費力的推論。

我們還通過語言來認識框架。所有字詞都是相較於概念框架來進行定義的。你聽到一個詞，它的框架就在你大腦裡被激活了。正如本書的書名所示，就算你是在否定一種框架，同樣也是在激活該框架。如果我對你說“別想大像”，你就會不由自主地想到大像。

盡管我初是在認知語言學研究中發現這一點的，但它已開始得到神經科學的證實。猴子抓住一個物體，其腹側前運動皮層中的一（負責編排動作，但並不直接讓身體運動）就被激活了。而如果猴子被訓練不去抓物體，其此裡的大多數會遭到抑制，但用於抓握的同的一部分仍然打開著。也就是說，想主動地不去抓握，就需要先想去抓握什麼。

否定框架不僅會激活框架，而且處於激活狀態的框架越多，它就越強大。政治話語道義分明：如果你使用對方的語言和框架來否定對方陣營裡的某個人，那麼你就激活了他們的框架，也就在聽你說話的人們大腦裡強化了對方的框架，從而破壞了自己的觀點。對於持進步立場的人來說，這意味著，不要去使用保守派的語言以及該語言所激活的框架。這還意味著，你應該用自己的語言，而不是對方的語言來說出你所相信的東西。

重建框架

如果我們成功地為公共話語重建了框架，就改變了公眾對世界的看法，也就改變了人們眼中視為常識的東西。由於語言激活框架，因此建立新的框架也需要新的語言。不同的思考，需要不同的說法。

重建框架並不輕松、簡單，它不是要尋找什麼神奇的詞彙。框架是觀念，不是口號。重建框架是要讓我們以及志同道合者的本就無意識相信的事情進入意識，並不停地重復它，直至它進入正常的公共話語中。這不可能在一夜之間發生，而是一個持續的過程。它需要重復、專注和奉獻。

為了實現社會變革，重建框架需要公共話語有所改變，而這又需要建立起一套溝通繫統。美國的保守派已經建立起一套非常廣泛和復雜的溝通繫統，而進步派卻尚未建立同類的體繫。進步人士需要理解何為有效的溝通繫統，並著手開發之。在沒有溝通繫統的條件下重新建立框架，是得不到任何成果的。

正如我們在本書中將要討論的，重建框架的核心是誠實和正直，它是斡旋與操縱的對立面。重建框架是要把我們信念和認識模式裡深層的東西帶到意識裡。要學習表達我們真正相信的東西，而且，我們的表達方式能讓那些與我們有著共同信念的人理解自己對什麼深信不疑，並為了這些信念而采取行動。

建立框架，也是為了理解我們不認同的那些人。數以百萬計的美國人投票給了保守派，但他們中的大多數人不是壞人，也並不蠢。隻不過，他們對世界有著不同的理解方式，對何為真理有著不同的看法。

所有的政治都事關道德

當政治領導人提出政策或者建議我們應該如何行動的時候，這隱含著一種假設：該政策或者行動是正確的，而不是錯誤的。沒有政治領導人會說：“你應該這樣去做，盡管它是錯的、純粹邪惡的，但你去做吧。”沒有政治領導人會以“這一政策無關緊要”作為理由提出這一政策。他們都假設自己的政策是正確的，但問題在於，不同的政治領導人對於什麼是正確的政策有著不同的看法。

所有的政治都事關道德，但不是人人都本著相同的道德觀來行事，而且很多道德信仰是無意識的。很多時候，我們連自己深層的道德觀點都意識不到。我們後面會看到，美國的政治分歧是一種道德上的分歧。我們需要了解這一道德分歧，弄清楚進步派和保守派的道德繫統各自是什麼。

重要的是，許多人在生活的不同領域中，奉行著不同且不一致的道德體繫，這有個專門的術語叫作“雙重概念論”（biconceptualism）。這裡，大腦變得更加關鍵了。在大腦中，每一套道德體繫都是一套神經回路繫統。不一致的繫統怎樣在同一個大腦裡流暢地運轉呢？答案分為兩個方面：一是相互抑制，即一套繫統打開時，另一套繫統關閉；二是神經綁定到不同的議題上，即每一個繫統針對不同的事件運轉。

雙重概念論是政治的核心，理解它的運作方式至關重要。貫穿本書，我們都將對它進行討論。

什麼是理性

什麼是理性？保持理性意味著什麼？大腦和認知科學從根本上改變了我們對這兩個問題的認識。遺憾的是，有太多的進步人士接受的是錯誤、過時的理性理論，這套理論的框架、隱喻思想和情感都跟理性毫無關繫。這使得許多進步人士認為，事實（也隻有事實）纔能讓你獲得自由。於是，進步人士不斷地羅列事實。

事實確實無比重要，但如果想讓事實變得有意義，就必須從道德重要性的角度來對其加以框定。請記住，你隻能理解大腦中的框架允許你理解的東西。如果事實與你大腦中的框架不吻合，那麼，大腦中的框架就會保留下來，事實則會遭到忽視、批評或貶低。我們將在稍後的篇幅裡詳細探討這些框架。

為了迎合大眾的需求，這本書簡短而精煉。如有讀者希望獲得更繫統、更學術性的知識，可以參考我的另外幾本書：《道德政治》、《思考點》（Thinking Points）、《誰的自由》（Whose Freedom）、《政治思維》（The Political Mind），以及我與伊麗莎白·韋林（Elisabeth Wehling）合著的《小藍書》（The Little Blue Book）。如果還有讀者喜歡讀那種寫得清清楚楚、厚達600頁的學術大部頭，以及上百篇論述政治和學術主題的文章，可以上網去尋找我的書單。不過，如果你是初次接觸框架，隻希望獲得概略的信息，那就不妨從本書入手吧。

對於整個美國來說，理解進步價值觀至關重要。如果進步人士想要在將來獲勝，就必須為美國指明一幅清晰的道德願景，一幅所有進步人士都認同的道德願景。它不能僅僅羅列事實、政策和計劃，而要展現出一種道德選擇，這種選擇既契合美國的傳統，也是美國人引以為傲的一切的基礎。

這本《別想那隻大像》的全新版，就本著這一願景而寫。願各位喜歡！

重溫框架的含義，理解新的時代

2004年，本書版剛問世的時候，幾乎沒有人聽過或想過，更不曾討論過“怎樣為社會和政治議題建立框架”。“建立框架”是一個無人知曉也無人討論的概念，遊離於框架語義學（frame semantics）的學術領域之外。

《別想那隻大像》成為書之後，這一切發生了改變。如今，怎樣為議題建立框架的討論，在美國各級媒體上已司空見慣。數百萬人在討論議題時會聽到“框架”這個詞，而且基本理解了它的含義。

這對於本書而言，算是很了不起的成就了。但《別想那隻大像》還有一些更長遠的目標。2004年，在為議題建立框架方面，黨的表現比黨好得多。1994年，黨成為美國國會的多數黨派，他們在建立框架方面的優勢發揮了巨大的作用。我和其他一些人希望，從2004年開始，隨著人們廣泛地理解框架的運作原理，黨能夠扭轉這一局面。

到了2008年的總統選舉，貝拉克·奧巴馬率領黨運用更加出色的框架和同樣出色的草根戰術（當然，他本身就是一位的候選人），橫掃白宮和國會。我曾希望，黨的框架優勢能夠繼續保持下去。

可惜事與願違。2009年，幾乎就在奧巴馬第二次當選總統之後，黨重新獲得了公共話語中的框架優勢，這在國會及美國各州議院的茶黨占據優勢的過程中起到了主要作用。此刻和黨的框架視野不隻放到了州一級的議會，甚至還瞄準了各個城市的議會。

那這些年發生了些什麼呢？

本次《別想那隻大像》的全新版不僅將重溫框架是什麼及怎樣運作，還有一個新的目標：解釋美國在過去的十幾年裡到底發生了些什麼，黨為什麼再一次打輸了框架之戰，我們又能為此做些什麼。

這是一項艱巨的任務。讓我們著手干起來吧。

喬治·萊考夫

加利福尼亞州伯克利