從我開始關注客戶服務這一主題至今已經有20年了。我曾在曼徹斯特商學院工作過幾年，感謝那裡的幾位前同事，是他們初燃了我的興趣。恰巧我在那裡工作時，負責幫助來訪的商務人士和工商管理碩士研究生們了解市場營銷的實用策略，所以，我前10餘年職業生涯的焦點都在這一主題上。人們不斷問我，當他們所提品或服務漸漸被視為一種商品，而顧客卻不知道形形色色的商家所提品或服務有什麼差別時，又或者差距甚微時，他們應該怎麼辦。每當這時，顧客往往會參照價行購買，緊接著，市場和市場中差不多的商家就不得不面對利潤日漸減少的困境。我在商學院學到，商品化好的解藥就是定制化，就這樣，我開始對如何利用客戶體驗打造差異化企業、建立競爭優勢、建立客戶忠誠度、創造不斷增長的市場份額和提高利潤產生了興趣。 “不變的就是改變”是你常常能聽人們提到的一句和商業有關的話。當然，這句話也和這個主題相得益彰。在20多年對這一主題的關注過程中，我就看到了很多改變。 我主持了歐洲客戶管理會議好幾年。這個會議每年都在倫敦舉辦，吸引了來自全歐洲乃至歐洲以外的一千多名與會者，他們都對探索提高經營業績的客戶服務戰略十分感興趣。在會議大廳的入口會擺一張巨大的展示板，上面寫著所有與會者的姓名、工作單位和他們的頭銜。看著這些人的頭銜隨著時間的推移所發生的變化，是一件很有趣的事。 這個會議早舉辦於21世紀初期，那時，大多數與會者都會在他們的頭銜中使用“服務”或“客戶服務”這樣的字眼。後來，客戶關繫管理（CRM）軟件的潮流，所以，“客戶關繫”就開始出現在了他們的頭銜中。打那以後，一切還在不斷發展，現在的流行詞是“客戶體驗”，所以今天，我們就見到了很多“客戶體驗經理”和“客戶體驗主管”。 不過，我還注意到一件事，就是盡管與會人員的頭銜都隨著潮流的改變發生了變化，可他們對這一快速變化的主題的認識或深入理解似乎在反映新思想上並沒有改變很多。因此 ，當獲悉有許多和客戶體驗有關的項目並沒有達到他們預期的成效時，我並不感到意外。同樣的事情發生在許多年前正時興的客戶管理項目上。我懷疑其中的一個原因就是，很多負責執行的人並沒有理解這一主題，或者並不知道如何熟練地運用這一主題。 就像你將在這本書中讀到的一樣，我十分痴迷客戶體驗管理，可我也堅信，盡管這項管理必不可少，可單憑這一項管理並不足以建立可持續的客戶忠誠度。我相信，我們真正要做的是客戶忠誠度管理，這就是為什麼這本書的名字叫作《客戶忠誠度管理》。如果閱讀這本書的人足夠多，並且他們都能夠同意我的觀點的話，那麼未來，我們可能就會看到“客戶忠誠度”這樣的字眼兒出現在與會者頭銜中了。 差不多10年前，我決定開發一些方法來幫助那些我作為顧問與之合作的企業中的人們按照我的方式理解“客戶忠誠度”這一主題，並在其後運用這種理解為他們的企業開發出能夠建立可持續的、緊密的客戶忠誠度的方法。我的目標就是把我對這一主題和知識的熱愛，還有我所擁有的知識、理解、技巧和執行的信心傳遞給他們，這樣的話，他們以後就不太會需要或者根本不需要我和像我這樣的人了。就是因為這樣，我纔開始開發今天我所謂的“客戶忠誠度管理大師拓展項目”。現在，這個項目已經擁有了來自各類型企業中的數百位參與者，這些參與者們也已經能夠將他們所學東西應用在他們的企業中，而他們無一例外地創造了令人印像深刻、價值不凡的成果。這在很多情況下都具有改革意義。正因為我知道這個項目創造的成果，所以我想是時候寫本書將我通過研究、開發和履行該項目所學到的東西記錄在紙面上，隻有這樣，其他人纔能夠從中受益，希望他們也能夠運用這些知識創造價值。 閱讀過我的上一本書《一朝是顧客，永遠是顧客》的人會發現，那本書中的某些觀點也被帶到了這本書中。不過，你也會發現，我已經對原觀行了升級，還增加了很多新內容，旨在使這些觀點實施起來更加容易，更加快捷，也更加有效。 我已經說過人工智能在客戶服務中的應用越來越多這個問題了。這個問題不是即將來臨——而是已經到來了！然而，盡管他們是人造的，可現在卻被應用在了很多方面，就像你們在第十章中會學那樣，至少我認為，它們還並不十分智能。 這本書設計得實用，引用了所有能支撐我觀點和建議的理論和研究。如果你願意的話，也可以在日後自行檢驗我的建議。你也會發現很多故事和個案研究，它們都展示了不同企業是如何利用這些觀點的。在每一章的結尾都有一個行動清單，供你把這些觀點概率大的方式付諸實踐。我勸你盡量多做這類實踐並加以練也建議你要保證盡量多記住書中的內容。不過，說起來容易做起來難，因為我會忘記我們讀過的大部分內容，所以，你怎麼纔能做到呢？ 在第七章中，我會解釋我們的兩種記憶類型：短期記憶和長期記憶。所有新東西開始時都是短期記憶，但就像這個名字暗示的一樣，它們隻能在記憶中停留一小會兒。為了能夠記住它們，我們需要後來去回憶和使用它們，我們需要讓它們移步到長期記憶中。TED演講中有一個很有意思的演講就是關於這一話題的，演講人是教育心理學家彼得·杜利特爾（Peter Doolittle），題目是“‘工作記憶’如何讓世界變得有意義”。在演講中，他提出建議，把學固定在長期記憶中的方法就是要對新的素行“加工”，的加工過程就是： 重復你聽到的： —向他人講述。 —寫下來。 —回想。 把你聽到的和你已知的聯繫起來： —這適合哪裡/何處？ —我們要如何運用它？ 比起文字，我們更擅長記憶圖形： —試著在腦海中成像。 —把有用的觀點變成插畫。 —利用思維導圖。 組織和構建它： —繪制/利用圖表。 —制作表格/清單。 尋求共鳴： —挑戰（我不同意、這不管用，等等）。 —提問（誰？什麼？在哪兒？什麼時間？為什麼？怎麼辦？）。 所以我建議大家找到“處理”你希望記住的事物的方法。 我在雅典有一個合伙人辦公室。我發現那裡是一個很棒的觀光地，每每我在那兒時，都能夠學的、有價值的東西。有一次去那兒，我注意到我工作的培訓學校牆上有一句蘇格拉底的格言：“我不可能教會任何人任何東西，我隻能讓他們思考。” 當然，這句話也引發了我的思考。而我想得越多就越意識到：這句話十分適用於我所從事的工作和我希望這本書能夠達到的效果。如果這本書能夠讓你思考，並因此使你開發出了能夠讓你的客戶對你的企業更加忠誠的新客服方案的話，那我會感到很高興，因為我們都從中獲益了。 所以，我希望你能享受這本書的閱讀過程；我希望它能夠引發你的思考；我希望你能找到記住對你有用處那部分內容的方法；我希望你能運用這些知識讓你的企業發生改變——建立客戶忠誠度、創造價值、提高你公司的業績。
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