前言

市場營銷學20世紀初產生於美國，它主要研究市場營銷活動過程及其規律，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學，具有經驗性、實踐性、綜合性等特點，屬於管理學科的範疇。在當今社會，營銷無處不在，無時不有，無論在工業與商業企業、營利性與非營利性組織、公共團體還是個人之中，其相關概念、原理、方法都得到了廣泛的應用。從研究領域來看，以來，市場營銷的專家學者及企業營銷實戰人士主要是從企業的角度來研究營銷問題，尤其是從生產制造企業這個角度來研究與闡述營銷問題。結合社會經濟發展需要，本書選擇從企業營銷這個角度來構建教材編寫體繫。本書結合高等職業院校教學要求和教學特點，本著“理論與實務並重，突出能力培養”的基本思路，對市場營銷理論與內行融合與優化。本書以市場營銷活動為主行編寫，以工作過程為導向，突出任務驅動，強化實訓環節，注重學生實踐能力的培養。通過介紹典型的有參考價值的營銷案例，使學生掌握現代市場營銷的基本理論、基礎知識和基本方法，提高學生對企業經營活動的分析、判斷和決策能力。概括地說，本書具有四方面的：理論與實務並重，突出能力培養；精簡內容，突出，注重邏輯；案例豐富，用市場營銷理論解釋與解決企業實際問題；以工作過程為導向，突出任務驅動，強化實訓環節，注重學生實踐能力的培養。本書共設計了10個工作項目，即認識市場營銷、解析市場環境、調查研究市場、市場選擇分析、制定營銷戰略、制定營銷戰術——產品策略、制定營銷戰術——價格策略、制定營銷戰術——渠道策略、制定營銷戰術——促銷策略、營銷管理。每項任務均以“知識目標”“能力目標”“任務引入”“任務分析”“知識對接”“任務總結”工作過程分析為主線，幫助讀者確定學和激發學。正文穿插了“相關鏈接”“營銷實例”“營銷實例分析”“小看板”等內容，以增加信息量和提高讀者思維能力。結尾處還編寫了“能力測試”“業務技能測試”，以幫助讀者鞏固所學知識。本書由海口經濟學院吳文娟、山東交通職業學院李軍委、海南工商職業學院周秋利擔任主編，河南工業職業技術學院宋琳參編。吳文娟負責全書結構體繫的策劃與統稿。具體分工：吳文娟編寫項目一、項目二、項目三、項目四，李軍委編寫項目六，周秋利編寫項目五、項目七、項目八、項目九，宋琳編寫項目十。在本書的編寫過程中，參考了國內外同行的研究成果，得到了南京大學出版社的大力支持和幫助，在此一並表示衷心的感謝！由於編者學識經驗的局限，本書難免有疏漏和不妥之處，敬請專家學者及廣大師生在使用過程中批評指正。

編者

202pan>年5月