隨著數字經濟的蓬勃興起，有效提升網絡消費，發展階段企業競爭優勢的新挑戰，是疫情防控常態化下暢通國內靠前“雙循環”的新需求。本書在對心理學、行為學和社會學等領域的相關文獻，以及移動社交互動、初始信任、網絡消費的理論和模行繫統分析和歸納的基礎上，利用對移動社交互動的行為、特征和構成要素的分析結果，構建了移動社交互動對網購意願的影響機制模型，揭示了移動社交初始信任對移動社交互動影響網購意願的中介機制和移動社交用戶個體屬性、產品屬性、網絡屬性和其他外部屬性對移動社交互動影響網購意願的調節作用。研究結果有利於精準營銷的開展，並為社會化商務企業提供了交互策略和移動社交營銷策略的決策依據。

1 緒論

1.1 研究背景

1.2 本書的目的及意義

1.3 本書結構

1.4 本書創新點

2 移動社交情境中互動、信任與消費概論

2.1 移動社交互動概論

2.2 網絡消費概論

2.3 移動社交初始信任概論

2.4 移動社交網絡概論

2.5 本章小結

3 利用信息技術介入的移動社交互動構成要素挖掘

3.1 移動社交數據的采集與處理

3.2 移動社交網絡結構建模

3.3 基於網絡結構特征的移動社交互動行為分析

3.4 基於信任度計算的移動社交互動的構成要素研究

3.5 結果討論

3.6 本章小結

4 基於信任理論的移動社交互動影響網絡消費的概念模型構建

4.1 理論基礎

4.2 移動社交互動影響網絡消費的理論模型構建

4.3 本章小結

5 移動社交互動對網絡消費影響機制的研究

5.1 移動社交互動的研究設計

5.2 移動社交初始信任的研究設計

5.3 個人屬性和網絡屬性的研究設計

5.4 產品屬性和其他外部屬性的研究設計

5.5 網絡消費的研究設計

5.6 調查研究的設計

5.7 本章小結

6 移動社交互動對網絡消費影響的驗證分析

6.1 調查對像的選擇與樣本概況

6.2 探索性因子分析

6.3 信度和效度分析

6.4 移動社交初始信任的中介作用檢驗

6.5 結構方程模型與假設檢驗

6.6 問項對指標的解釋力分析

6.7 結果討論

6.8 本章小結

7 移動社交互動影響網絡消費的內外部邊界條件研究

7.1 內部情境因素的調節效應檢驗

7.2 外部情境因素的調節效應檢驗

7.3 內外部情境交互作用下移動社交互動影響網絡消費的多群分析

7.4 結果討論

7.5 本章小結

8 研究結論與管理啟示

8.1 研究結論

8.2 管理啟示

8.3 研究範圍與說明

8.4 本章小結

附錄1 移動社交互動對網購意願的影響機制調查問卷

附錄2 數據采集與處理的步驟與代碼

附錄3 移動社交互動對網絡購買意願的影響調查問卷

參考文獻

後記

16年5月，在哲學社會科學工作座談會上強調“加快構建中國哲學社會科學”，指出“堅持以馬克思主義為指導，是當代中國哲學社會科學區別於其他哲學社會科學的根本標志”入中國社會主義發展新時期，中國企業發展面臨的市場環境、技術環境、國際環境等正發生著巨變，如何用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，挖掘中國企業創新發展中的情境變量，打造融通中外的新概念、新範疇、新表述，充分講好中國故事，鮮明展示中國故事背後的規律與機制，是中國管理科學必須解決的時代課題。《移動社交網絡：互動、信任與消費》一書，立足中國移動社交環境，堅持問題導向推動網絡信任的構建與數字消費的發展。從研究對像看，本書聚焦中國移動社交情境，關注我國社會化商務的發展背景及存在的實踐問題；從研究選題看，本書正確處理世界管理問題研究與本土管理問題研究的關繫，突出具有中國現實意義和前沿性的核心問題；從研究內容看，本書研究中國移動社交互動的內涵、特征和構成要素，闡釋互動、信任和消費等相關概念之間的邏輯關繫，探尋移動社交信任前因，構建網絡消費機制；從研究方法看，本書堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義的方，既充分借鋻吸收西方現代管理科學的有益研究方法，又立足中國現實與研究需要，探索多學科研究方法的交叉、融合與創新。互聯網、大數據、雲計算、人工智能、區塊鏈等技術加速創新，日益融入經濟社會發展各領域全過程，數字經濟發展速度之快、輻射範圍之廣、影響程度之深，正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。新冠肺炎疫情暴發以來，數字技術、數字經濟在支持抗擊新冠肺炎疫情、恢復生產生活方面發揮了重要作用。同時，海量數據和豐富應用場景優勢，新一輪科技革命和產業變革深刻影響了企業的商業環境和人們的消費模式。消費者也從量、質的消費過渡到感性消費的階段，消費者大多追求能展現自我個性和價值的產品，更看重感性的情緒體驗，移動社交營銷在此背景下應運而生。有效的移動社交互動是社會化商務發展的必要條件，而有效地提高“移動社交一購買”的轉化率是移動社交營銷的目的。然而，移動社交營銷領域的研究尚處於初步探索階段，缺乏對移動社交互動行為的全面理解，缺乏對有效移動社交互動策略的深入探討。同時，健全的消費領域信用體繫是消費生態的重要支撐。在去中心化、碎片化的虛擬移動社交空間中，弱連接可以有效地拓寬信息傳播範圍，但爆炸式增長的海量信息會導致消費者需求與復雜數據資源之間矛盾重重，而各種網絡失信行為也使得消費者的社會交互和決策過程面臨潛在的風險。在此背景下，如何利用大數據挖掘與處理等信息技術剖析移動社交互動行為的內涵、特征和構成要素，讓企開展產品或品牌營銷活動，良好適應新的市場競爭呢？如何營造放心的網絡消費市場環境，網絡經濟健康發展呢？如何通過揭示移動社交互動對網絡消費的影響機制、移動社交信任發揮的中介作用和內外部情境因素發揮的調節作用，為企業制定和實施移動社交營銷策略提供決策依據與實踐指導而提率和效益呢？深化對這些問題的研究，已經時期中國管理科學創新發展的重要命題。本書利用信息技術介入移動社交營銷為目標，融合社會學、行為學和計算機科學等相關理論，應用數據挖掘、數理統計和社交網絡分析等方法，深刻剖析移動社交用戶在社交互動中產生的行為、用戶間關繫和相互作用。研究從采集強弱關繫並存的網絡數據出發，選取了與網絡購物聯繫緊密且用戶數較多的“美食”“美妝”“時尚”三組話題的移動端數據，數據基本概括了裡兩個用戶之間所有可能的社交行為。利用采集並處理後的數據，構建移動社交網絡結構模型，並基於網絡結構特征、移動社交互動內容及特征，界定了移動社交互動的維度與內涵。基於關繫互動和信息互動這兩個維度，提取了社交關繫強度、社交影響範圍、信息價值和信息傳播控制力四個移動社交互動的構成要素，並利用這些要素開發了移動社交信任度的算法。對比單因素和多因素視角下移動社交互動對移動社交信任的作用效果後發現，社交關繫強度、社交影響範圍、信息價值和信息傳播控制力能夠地詮釋移動社交互動的行為及特征，是移動社交互動的關鍵構成要素。本書通過理論分析和實證檢驗，以移動社交信任為中介，構建了移動社交互動對網絡消費的影響機制。首先，在對心理學、行為學、社會學、管理學和計算機科學等領域的相關文獻，以及移動社交互動、網絡信任、網絡消費的理論和模行繫統分析和歸納的基礎上，利用對移動社交互動行為、特征和構成要素的分析結果，探討移動社交互動對移動社交信任的影響機理和移動社交互動對網絡消費的影響機理，終以移動社交信任為中介，融合多模型構建了移動社交互動對網絡消費的影響機制模型。其次，基於現有理論和模型，對移動社交互動影響網絡消費模型中涉及的各類變行量化，並形成測量問項。對移動社交互動的構成要素，社交關繫強度、社交影響範圍、信息價值和信息傳播控制力行量化和測量；從正直、善意和誠實等維度形成問項以測量移動社交信任；對網絡消行量化和測量；對個人屬性、網絡屬性、產品屬性和其他外部屬性等調節變行量化和測量。所有測度項均來自現有文獻以提度。基於對各變量量化和測量而形成的問項，設計了調查問卷，生成正式的調查量表。後，對移動社交互動影響網絡消費的理論模行實證檢驗。選擇移動社臺中18~50歲的網絡消費主體作為調查對像，並對調研數行實證分析。一是通過探索性因子分析、信度和效度分析相結合的方法對正式量行檢驗，二是利用結構方程模型對提出的假行檢驗。檢驗結果表明：社交關繫強度、社交影響範圍、信息價值和信息傳播控制力對移動社交信任均有直接的正向影響；而社交關繫強度、社交影響範圍、信息價值和信息傳播控制力又通過移動社交信任對網絡消費有直接的正向影響。此外，在三個控制變量中，收入對網絡消費有顯著的正向影響，而年齡和性別對網絡消費的影響不顯著。本書探討了個體屬性、產品屬性、網絡屬性、其他外部屬性等內外部情境因素在移動社交互動影響網絡消費過程中所發揮的調節作用。首先，通過實證分析，檢驗了內部情境因素，如網購經驗、網購態度和網絡涉入度等個體屬性對移動社交互動和網絡消費之間關繫的調節效應；檢驗了外部情境因素，如網絡易用性和網絡有用性等網絡屬性，產品價格、品牌知名度和產品類型等產品屬性，以及服務質量、物流質量和交易性等其他外部屬性在移動社交互動影響網絡消費過程中所起的調節作用。其次，針對即時通信類、客類和內容社區類三大主流移動社臺，基於性別、年齡和收入等人口統計特征，分析了內外部情境因素交互作用下移動社交互動對網絡消費的影響差異。在移動社交互動影響網絡消費過程中，從性別角度看，異質臺中，男性用戶和女性用戶對移動社交互動的內容、方式和關注點均不同；從年齡角度看，同臺中，移動社交互動對不同年齡層的用戶作用不同，對異質臺中的同一年齡層用戶作用亦不同；從收入角度分析，不臺的主流消費群體和消費特征均有較大差異，所以社會化商務企業需要面向繫統特征和個體特性來制定交互策略和移動社交營銷策略。本書層次清晰，結構嚴謹，內容深入淺出，運用可視化工具直觀地呈現了多個研究問題的內在規律和特征，是一本知識性、指導性、可操作性較作。可作為經濟學、管理學、信息與傳播學等相關專業本科生、研究生或理論工作者學學的參考用書，可供企業開展產品或品牌的移動社交營銷活動、適應新媒體市場競爭提供實踐指導和決策依據，也可作干部及專業技術干部培訓教材和自學用書。

鄭瓊，江蘇師範大學副教授、江蘇師範大學自貿區研究院特聘研究員、管理學博士，長期從事網絡信任和網絡營銷效能領域的研究。先後主持國家自然科學、江蘇省社會科學、江蘇省“十三五”教育科學規劃課題、江蘇省高等教育教改研究課題等科研項目，主持多項企業服務項目。發表CSSCI、SSCI、SCI、CPCI和中文核心論文十餘篇。相關科研成果獲徐州市哲學社會科學成果獎、徐州市技術情報研究成果獎。曾獲第八屆“挑戰杯”中國大學生創業計劃競賽銅獎指導教師、“挑戰杯”第七屆江蘇大學生創業計劃競賽金獎指導教項。