?你會頻繁收到來自星巴克的郵件嗎？你知道下午2 點以後有免費的大杯拿鐵咖啡，或這周濃縮咖啡可以免費續杯嗎？好吧，恭喜你，你可能是星巴克不太忠誠的客戶之一。為什麼星巴克花在像你這樣的人身上的時間比其忠誠的客戶多得多呢？它的這種營銷手段使得大多數忠誠度“專家”百思不得其解。
2013 年春，星巴克分析主管Joe LaCugna 在芝加哥的大數據零售論壇指出，星巴克已經從600 多萬忠誠的客戶那裡收集了太多的數據，公司得出了一個有趣的結論：更好的做法是關注“陌生”的客戶，少花時間擔心“熟悉”的客戶。當世界各地的博主和客戶服務專家聽到他的結論時，他們絕對抓狂了。但是當你思考一下，這就顯得合情合理——其實星巴克不應需要那麼多的數據來得到這一結論。不論如何，星巴克都不用擔心那些咖啡的堅定擁護者；它對於把經常光顧的人轉變成忠誠客戶更感興趣——或者起碼是更能營利的客戶。這種方法在於關注低價值客戶並把他們轉為高價值客戶。這纔是你應該做的事。我為客戶提供咨詢時，會仔細查看他們客戶忠誠度計劃數據，以找出其佳機遇在哪，以及如何進一步將其客戶分組，以提高客戶價值。朋友們，這是成功的客戶忠誠度計劃的關鍵因素之一。當然，這些策略旨在獎勵、補貼那些忠誠客戶的購買習慣，但是目標應該是豐富不同客戶群和提高整個企業的營利性。
那麼星巴克是怎麼做的呢？非常簡單，星巴克使用其數據，根據像總花費或總訪問這樣的分類，將客戶分組。接著星巴克把這些客戶納入其特有的營銷策略中，以增加這些客戶對品牌的花銷和與品牌互動的頻率。LaCugna 和他的團隊認為，他們無須獎勵忠誠的客戶，因為這些客戶將會基於他們的購買習慣得到獎勵（還記得我去肉店之後獲贈的大杯美式咖啡嗎？那是我買了9 杯同樣的咖啡後期望得到的免費贈品）。雖然星巴克的忠誠度計劃絕大部分都很正確，但是我認為至少有一點他們做錯了，它本可以被做得更好——不管一個客戶怎樣忠誠，總需要有人在那個客戶面前搭一副梯子，好讓客戶爬上去。當你把這副梯子直接放在某人面前時，通常他們就會有抑制不住的、想爬上去的衝動。雖然星巴克有機會利用其數據來增加那些不太忠誠的客戶的購買力度和忠誠度，但同時星巴克還有機會（我可以說巨大的機會）使其忠誠的客戶達到一種更高的參與程度，可是，星巴克正在忽視這些顧客，更不幸的是星巴克正在把他們（包括我）視為理所當然——這同樣是我們瘋狂迷戀“新客戶”文化的另一種體現。
不要認為我正在討論大多數人們此時在談論的話題：他們批評“星巴克的長期客戶將會為此感到沮喪；星巴克其實沒有接到盡可能多的交易！”這其實不是重點。星巴克是正確的。事實上星巴克忠誠的客戶並不關心用優惠券或的那種促銷，有更好的方法來使他們的體驗更上一層。在回顧幾個“客戶忠誠度”的定義後，我將告訴你這個更好的方法是什麼。
向客戶展示別人得不到的東西
人們想要其他人得不到的東西。這是人性。這個趨勢可以作為一種有力的激勵機制。我的一位經營小型餐廳的客戶決定向人們具體展示別人得不到什麼。他每個月都在正常菜單上附上一張額外的菜單。區別是隻有“忠實客戶”能點這個菜單上的菜。沒有例外。
一張菜單上寫道：“即使是教皇，沒有會員卡也不能點這張菜單上的菜！”他是非常認真的。如果你不是會員，你就不能點那些菜。服務生會學習以一種有趣的方式處理客戶需求，建議他們考慮加入忠誠度計劃。一些客戶感到不悅，但是我認為這個方法棒極了。餐廳每次搞這樣的促銷活動時，都會增加上百位忠實客戶。這個特定的忠誠度計劃的另一個有趣組成部分是我的客戶會收2的會費。這個收費完成了幾件事情。重要的是，這區分了誰是認真想加入，誰的錢包裡又多了張無用的卡。它也鼓勵客戶照顧好這張卡。（他們會想：畢竟我花錢買了這張卡，我好保存好並使用它。）當新成員加入策略時，他們會得到一個“歡迎禮包”：一張可以在下次光顧時使用的2禮券。有趣的是，我的客戶發現第二次光顧的人平均花費比次高了近70%。太了不起了！
你的企業能做類似的事嗎？你能提供其他人不能有的東西嗎？我曾為數百位擁有或經營會員制企業的客戶提供咨詢。這些企業大多是線上企業，但是我也幫助過大量的線下企業成功地實施會員理念。人們都渴望成為“擁有者”，或者說辦到那些其他人無法辦到的事情。不過，會員制的真正力量來自於打包你的產品、服務或禮物並讓客戶定期、頻繁地購買——絲毫不需要更多干預，這是一個雙贏的過程。幾乎每家企業都能找到一種獨特的方式來提供某種會員制度——從理發店到洗車行、高爾夫球場、餐廳。你的企業會怎樣做呢？
出售忠誠度
你不能購買忠誠度，但是你可以出售忠誠度。你剛剛讀到我的客戶收取2讓他的客戶加入他的忠誠度計劃，這是個利用客戶成本抵消策略的明智之舉。這個方法除了為企業帶來明顯利益，也增加了客戶實際使用服務和成為忠實客戶的可能性。那麼為什麼不考慮先向客戶收取費用然後提供會員優惠的客戶忠誠度計劃呢？思考一個著名的策略，美亞金牌會員。客戶每年花費9就能加入美亞金牌會員，並享受一繫列的福利。例如，金牌會員可以在任何時候享受兩天內的免費配送，沒有訂單額度限制。金牌會員能從Kindle 用戶借閱圖書館裡免費借書。（還記得第三章裡敘述的當傑夫.貝佐斯宣布整套哈利.波特繫列對Kindle 用戶開放時，他的那封“親愛的麻瓜”的信嗎？）近，美亞決定和受歡迎的網飛（Netflix）服務並駕齊驅，現在，金牌會員能夠享受到網飛公司在線圖書館中超過4 萬部書籍和電影。我成為金牌會員有三年了，花的每分錢都是值得的。我簡直無法形容自己有多少次都需要買一些兩天之內就收到貨的商品。（金牌會員也可以隻花3.9就買到隔夜送達的金牌會員專屬產品。
這是一個偉大的策略，自從我加入以來，美亞公司一定已經體驗到了我交易頻率的增加。美亞的策略和擁有一家小企業的人的策略有什麼不同？不同點不太多。事實上，之前提到的那位經營小餐廳的客戶為工藝啤酒愛好者舉辦了一個馬克杯俱樂部。通過將客戶分組並確認誰喜歡嘗試新啤酒，他以7的會員價發起了一個VIP 俱樂部。會員們享有特權，可以在餐廳展示自己的馬克杯和刻著他們名字的青銅弔牌，並且還有每杯啤酒多送四盎司以及一整套其他的附加福利。他幾天之內就出售了100 個會員資格而且很快就沒有展示馬克杯的位置了。此外，“俱樂部”現在實際上感覺像是一個會所。沒人想失去他們的位置，很多客戶已經為第二年的會員資格續費了。這個馬克杯俱樂部現在有一個等候名單，我的客戶總是收到會員朋友們的電子郵件，請求“再多一個馬克杯”。人們喜歡在鎂光燈下看到他們的名字。這讓他們感到自己很重要，受到認可。在這個案例中，每位客戶都很高興在吧臺看到他們的名字，還有一個讓人垂涎的馬克杯的位置。這讓每位客戶想：我是個明星！
讓你的客戶成為明星。被認可的動力遠比送出的實際產品或服務有價值。我將再問一遍：為什麼你不能把這些想法應用到你的企業？不管你經營的是B2C 或是B2B 企業，這些想法都同樣奏效。這可能需要一點想法和創造力，但是這對任何行業、任何產品都是可行的。
會員制的模型到處都是。千萬不要認為你的企業不能建立會員制度，因為我確信你一定會想出一些辦法。想一想航空公司的貴賓室。它們和其他的VIP 俱樂部有區別嗎？沒有。除了會員制模型，思考建立一個使你的客戶有機會獲得或購買獨特服務的策略。這是另一個例子。如果你有孩子，有錢，你能去迪士尼並享受迪士尼的VIP 觀光服務而不必排隊。每小時花費3，你在景點不必排隊，還可以乘坐私家車旅行，獲得觀看演出的VIP 座位。我意識到這不太像一個忠誠度計劃而更像一個能被購買的VIP 策略。
你能將同樣的理念應用於你的企業嗎？當然可以！你的客戶可以購買什麼來提高方便性、交付速度或者獲得你的內容？客戶可以購買什麼來增加光顧你企業的頻率？一家餐廳會允許你不排隊或優先使用保留的餐位嗎？想像一下一家餐廳在周一主動告知忠誠的客戶為其保留周五晚上的預約。（或者更多的，餐廳聯繫有一段時間沒光顧的忠誠的客戶。）提到與眾不同的待遇，航空公司允許其客戶忠誠度計劃積分多的客戶乘坐任何空餘的頭等艙座位。你為什麼不能在企業內建立相似程度的VIP 策略？你能，並且你應該這樣做。
