第1章 會展營銷概述
1.1 會展產品與會展市場
1.2 會展營銷的社會制約因素
1.3 會展營銷管理概述
1.4 會展營銷歷史及發展趨勢
本章小結
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復題

第2章 會展營銷對像
2.1 會展利益相關者概述
2.2 會展市場營銷的主體
2.3 會展市場營銷的客體
本章小結
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第3章 會展營銷心理
3.1 會展消費者行為模式
3.2 影響會展消費者行為的主要因素
3.3 會展消費動機分析
3.4 會展消費者的購買決策
3.5 組織的會展消費行為
本章小結
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第4章 會展市場細分與定位
4.1 會展市場細分概述
4.2 會展市場細分的程序與標準
4.3 會展目標市場的確定
4.4 會展市場定位
本章小結
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第5章 會展營銷策略
5.1 會展產品策略
5.2 會展定價策略
5.3 會展分銷渠道策略
5.4 會展促銷策略
本章小結
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第6章 會展營銷管理實務
6.1 會展的客戶關繫管理（CRM）
6.2 會展的數據庫管理
6.3 會展的營銷人員管理
6.4 會展營銷財務管理
本章小結
本章名詞
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第7章 會展營銷方式
7.1 會展人員營銷
7.2 會展營業促銷
7.3 同類展會營銷
7.4 營銷
本章小結
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第8章 參展企業營銷
8.1 展前營銷
8.2 展臺營銷
8.3 展後營銷
本章小結
本章名詞
復題

第9章 會展營銷控制
9.1 會展市場營銷控制的作用和步驟
9.2 會展市場營銷控制的形態
9.3 會展的評估控制
本章小結
本章名詞
復題

第10章 會展營銷拓展
10.1 會展綠色營銷
10.2 會展網絡營銷
10.3 會展整合營銷
10.4 會展服務營銷
10.5 會展品牌營銷
本章小結
本章名詞
復題

第11章 會展營銷方案
11.1 會展營銷計劃
11.2 會展時間管理方案
11.3 會展招展方案
11.4 會展觀眾組織方案
11.5 會展贊助方案
11.6 會展宣傳推廣文案
本章小結
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第12章 會展營銷案例分析
12.1 亞布力中國企業家論壇營銷案例分析
12.2 廣州國際照明展營銷案例分析
12.3 東盟博覽會營銷案例分析
12.4 《中國好聲音》營銷案例分析
12.5 哈爾濱國際冰雪節營銷案例分析
12.6 天貓“光棍節”營銷案例分析
參考文獻

會展業被認為是未來發展前景旺的行業之一。我業每年以20%左右的速度遞增。據《中業發展報告》，20pan>年全國共舉辦展覽6830場，展覽面積達8120方米，50人以上專業會議64.2萬場，萬人以上節慶活動6.5萬場，出國境展覽面積60方米，實施項目1375個，參展企業4萬家；提供社會就業崗位1980萬人次；直接產值30pan>億人民幣，拉動效應2.7萬億人民幣，占全國GDP的0.64%，占全業的13%。根據中國國際貿易委員會發布的《中國展覽經濟發展報告20pan>》，20pan>年全國共舉辦經貿類展覽2185場，展覽面積為6500方米，涉及組展單位數量約1300家。全國pan>方米以上大型展覽會達7pan>個，5方米到pan>方米展覽會共176個。我國會展業已走過了數量擴張的階段，展覽場館、辦展主體、參展企業、相關服務行業已形成一定的規模，已經從一個新興會展國家成長為世界會展大國。

隨著中國會展業快速發展，會展教育也發展迅速，目前全國已200所高校開設了會展經濟與管理專業或方向，另有200多所職業學校開設了會展專業方向與課程，在學科專業的課程設計中，“會展營銷”是一門重要的專業課程。本書主要面向普通高等院校會展專業或方向的學生，同時也適合從事或擬從事會展業括會展組織者、會展場館、會展工程、會展物流、會展相關行業如酒店、餐飲、交通等從業人員。本書是教學急需、填補學科空白的教材。本書在全國會展專業建設和學科發展，無其是在奈展管銷人纔培養方面起到一定

作用。

本書內容編排合理，難易適度，是一本並適合我國普通高等教

育的優秀教材。通過本書學生不僅能夠掌握會展營銷專業知識與技能，同時也可以了解和熟悉國際會展發展新趨勢、新理念。本書在編寫期間歷經種種艱辛，在對文行研究和實地調查的基礎上，參考了各專業會展網站、會展書籍對會展營銷方面的資料與有關論文，並結合對展覽公司、會議公司和展覽館、會議中行實際調查的案例，終於完成了從擬訂提綱到成稿的全過程。教材在編寫過程中，得到了中國會展經濟研究會和廣州大學的大力支持，參與審稿的專家也提出了許多具有建設性的建議。概括而言，本書且右過雲2人妹點：

pan>理論與實踐相結合。本書主編劉松萍教授是“2004、2005年度中國十大會展理論人物”，廣東會議展覽業協會副會長兼秘書長。在本書編寫過程中，主編將從事會展研究和培訓所積累的豐富經驗以及該行業的新技術、新理念，有機地融入到相關章節中，使教材具有性、超前性和可操作性。

2.本書根據會展專業的培養目標和教學計劃要求，以及會展行業相關崗位的需要和會展專業工作人員應具備的營銷能力，結合會展營銷的特點以及的營銷理念與發展趨勢，確定教材的知識結構、能力結構，突出教材的實用性。

3.按照教學規律和學生的認知規律，在素材的基礎上，合理編排和完善教材內容，從而易教、易學。尤其是在教材中安排了大量相關知識和案例，為學生的入門學關內容的導入道路。

需要說明的是：目前會展的相關理論與實踐研究以展覽業為基礎，因此，本書所涉及的“會展業”“會展市場”，以及“會展”等相關概念，如無說明，一般是指“展覽業”。另外，展會雖有展覽會、博覽會、展銷會、洽談會等多種形式，一般均可稱為“展覽”“展覽會”或“展會”，從這個意義上來說這幾個概念在本書中是可以互換的。

本書由廣州大學旅遊學院劉松萍主編，廣州大學楊銘德、劉勇共同撰寫完成，是廣州大學廣州發展研究院、廣州大學現代服務業研究中心的研究成果，同時得到了廣州大學教材的資助。本書撰寫過程中得到了廣州大學和會展業界各方同仁的支持幫助，在此一並感謝，我們要向中國會展經濟研究會副會長梁經理、黃彬教授、王春雷教授表示衷心的感謝。同時借此機會向自始至終關心和支持本書出版的重慶大學出版社和編輯們表示衷心地感謝。由於編者有限，書中難免存在不足甚至錯漏之處，懇請讀者批評指正。作者

20pan>年6月

1.pan>會展產品與會展市場

1.1.pan>會展產品

pan>會展的內涵

“會展”這一概念，對應於“MICE”的英文簡稱，4個字母代表的含義分別為：Meeting(會議）；Incentive Travel Program(獎勵旅遊）；Convention(協會和團體組織會議)；Exhibition(展覽）。隨著會展業的發展，“MlCE”的內涵逐漸擴大，如“MICE”中的“E”，不僅代表著博覽會(Exposition)和展覽會(Exhibition)，也代表著節事活動(Event)。此外，在英文文獻中，還有用M&E(Meeting&Exhibition)C&E(Convention&Exhibition)MECE(Meeting,Event,Convention,Exhibition)、MCE(Meeting,Convention,Exhibition) 和 CEMI(Convention,Exhibi-tion.Meeting,Incentive)等來表示“會展”概念的。國內的會展通常是會、展、節、演、賽等集會活動以及獎勵旅遊的統稱。“會括各種會議、研討會、論壇、群眾性集會；“展”是指展覽會、展銷會、博覽會等各種形式的交易、交流性展會；“節”指各種定期或不定期的節事、節慶活動：“演”是各類文藝演出活動；“賽”是各類競賽，主要是指體育賽事；獎勵旅遊則年來盛行的為實現企業特定目標而給予相關人員一個非比尋常的旅遊假期的團體旅遊活動，其間還會安排會議、培訓、典禮等活動。

從字面上理解，“展覽”有“陳列、觀看”的意思，在形式上它具有正規的展覽場地、現代組織管理的特點，在內容上不僅有貿易和娛樂，而且還擴大到科學技術、文化藝術等人類活動的各個領域。從廣義上講，它可括所有形式的展覽會；從狹義上講，展覽可以指貿易和宣傳性質的展覽括交易會、貿易洽談會、展銷會、看樣訂貨會、成就展覽等。展覽的目的是宣傳出口、批發等。展覽是指以固定或巡回方式，公開展出工業產品、手工業制品、藝術作品、圖書、圖片以及各種實物、標本、模型物等。

2)會展產品的性質會展產品是一種特殊的產品，從需求的角度看它是會展消費者向主辦、承辦單位購買的物質產品和服務和。而從供給的角度看，會展產品可視為某