當計算機適合你的東西，幫你達成交易，或通過算法對行價格歧視，甚至通過競價排名將你引流至不好的商家和機構時； 當計算機通過模擬為你塑造真實體驗，教育孩子少看電視、學會社交、克服恐懼、避免酒後駕駛時； 當計算機利用匿名技術放大你心中的惡，讓你網暴別人，甚至違法犯罪時； 當計算機別有用心地收集個人信息，或誘導你洩露信息，甚至窺探個人隱私時； 當計算機通過監測技術規範你的行為，幫助你減肥，督促你戒煙，幫你改掉不良培養好； 當計算機通過設計提高網絡和產品的可信度，培養人們參與公共事務的熱情時； …… 你已經在不知不覺中被它說服，被它利用、引導做出行為改變了。 可見，計算機無時無刻、無處不在地影響著我們每一個人，它關乎我們整個人類的整體福祉和未來。它是一把雙刃劍，可以造福人類，也可能會被別有用心的人用於不道德的用途。因此，我們必須掌握它，甚至是制定法律規範它的用法，讓計算機說服技術的應用更合乎倫理道德規範，讓它為人類更好的發展而服務！

引言數字化時代的說服

網絡上的說服

網絡以外的說服

計算機說服技術的興起

說服性技術相對於傳統媒介的優勢——互動性

說服性技術相對於人類說服者的優勢

如何閱讀本書

第1章 計算機說服技術概覽

對“說服”的定義

關注人機關繫

說服是基於意圖，而非結果

說服的層面：宏觀與微觀

計算機說服技術的關鍵術語和概念小結

第2章 計算機三位一體的能

計算機能夠發揮三位一體的作用

在計算機說服技術能三位一體

第3章 作為說服性工具的計算機

七類說服性技術工具

削減技術：通過簡化來說服

隧道技術：帶著指引的說服

定制技術：通過個性化定制來說服

建議技術：在正確的時行干預

自我監控技術：讓跟蹤不再單調乏味

監測技術：通過觀察來說服

條件反射技術：強化目標行為

選擇適合任務的說服性工具

第4章 作為說服性媒體的計算機

通過計算機模擬來說服

因果模擬：提供探索和洞察

環境模擬：為說服性體驗創造空間

物體模擬：在日常環境體驗

第5章 作為說服性社會角色的計算機

五種類型的社交線索

通過肢體暗示說服

利用心理暗行說服

通過語言施加影響

社會動力學

通過扮演社會角色來說服他人

謹慎處理社交線索

第6章 計算機可信r/>
何為可信度

誠信何時在人機交互中起重要作用

四種類型的可信度

計算機可信度的動態變化

可信度評估中的錯誤

合適的可信度觀念

計算機可信度的前景

第7章 可信度與萬維網

網絡可信度的重要性

網絡可信度的可變性

網絡可信度的兩個方面

福網絡可信度研究

網絡的誠信度和專業度

網絡可信度的四種類型

網絡可信度框架

網絡可信度網格

網絡可信度研究與設計的前景

第8章 通過移動性和連通性提高說服力

在正確的時間和地行干預

說服性技術的新興前沿

通過移動技術說服

通過連通技術說服

通過內在動機說服

移動和互聯的說服性技術的未來

第9章 說服性技術的倫理道德

說服是否不道德

與說服性技術相關的倫理問題

值得探討的三個方面：意圖、方法和結果

當說服的對像是弱勢群體時

利益相關者分析：一種分析倫理的方法

關鍵在於教育

第10章 計算機說服技術的前景

計算機說服技術的五個未來趨勢

肩負責任，勇敢前行

附錄 原結

第1章 說服技術概覽對“說服”的定義盡管哲人和學者們已經對說行了至少 00 年的研究，但人們對這個詞的真正含義並未達成一致的意見。就說服技術而言，我將說服定義為在行強迫或欺騙的前提下，嘗試改變人們的態度或行為的方法。這是一個寬泛的定義，許多學術研究人員、營銷人員和臨床心理學家都認同這個定義。它也符合這個詞在日常生活中的用法。要注意說服（pursuasion）和強迫（coercion）之間的區別，這兩個術語有時會被混淆。強迫意味著力量，雖然它也可以改變行為，但它與說服不一樣；說服意味著自願改變行為或態度。同樣，說服和欺騙（deception）也可能會被混淆。例如，當我讓學生在互聯網上尋找說服的例子時有一些人彙報的結果是一些互聯網廣告的屏幕截圖。這些廣告要麼報告虛假的緊急狀況，如“繫統資源不足，請迅速點擊這個按鈕！”，要麼向用戶告知一些虛假信息，如“有一些內容正下載到你的電腦上，快點擊這裡阻止下載！”。雖然這類廣告可能會改變人們的想法和行為，但它們是通過欺騙而不是說服來實現的。以計算機為載體的強迫和欺騙本身就是值得研究的主題，但它們並不歸屬於說服技術的範疇。關注人機關繫學術期刊《人機互交》（Interacting with Computers）的期中的一篇社論提出了一個重要的問題：我們是與計算機互動，還是通過它行互動？雖然一個好的雄辯家選擇這兩個辯題中的任何一個開辯都能站得住腳，但是在我看來，根據環境的不同，人們既可以與計算機互動，也可以通過計算機互動。“說服技術”這門學科研究的是計算機作為說服性技術的存在，它關注的是人機交互（HCI），而不是計算機媒介傳播（computer-mediated communication，CMC）。具體來說，說服技術研究的是人們在與計算機產品交互（而不是通過它們交互）時，是如何被激勵或說服的。CMC 則是一個獨立的研究和設計領域，其中存在著有趣的智力問題，也涉及經濟利益問題。但它不屬於說服技術的範疇。在 CMC 模式中，計算機是人類交流的渠道。舉例來說，不同地點的人們可能會使用計算機工具如即時消息（instant messaging）和電子白板（electronic whiteboards），來實現相互協作。在這種情況下，計算機起到的是交流的作用，而不是說服人的作用。相比之下，在人機交互模式中，計算機產品是這種交互的參與者，可以成為說服的施加者。計算機可以利用編入計算機的策略程序，主動影響用戶。關於這些策括鼓勵、激勵、協商等。在後面的章節中，你會看到一些關於說服技術產品的例子，這些產品都使用了類似的說服技巧。說服是基於意圖，而非結果在本章的開頭，我將說服定義為試圖改變行為或態度的手段。這一定義意味著真正的說服――無論是由人類還是由計算機實施――需要具有意向性。說服技術關注的是計算機技術所計劃要達到的說服效果。關於意向性的這一點似乎很微妙，但它絕非不重要。意向性是區分一項技術的計劃效果和副作用的分水嶺。如果你研究計算機技術的歷史，就會發現許多高科技產品已經改變了人們思考、感受和行動的方式。但是，這些變化中的大多數並不是計算機技術原來就計劃要實現的說服效果，它們隻是副作用而已。一旦人們開始使用電子郵件，很可能就會改變他們郵寄信件的方式――他們不怎麼買郵票了，去郵局的次數也變少了。同樣，當遊入市場後，孩子們看電視的時間開始減少，去戶外玩也沒有以前那麼頻繁了。說服技術括這些意圖以外的結果，它側重於交互技術產品的設計者意圖實現的態度和行為的改變。這些計劃效果的範圍可以很廣，從說服人們在網上購物，到激勵人們在長時間伏案工作後休息一下，再到說服人們相信生物主義是一個嚴重的威脅。關於意圖的另一點是，說服技術關注的是內生的意圖，也就是被設計到計算機產品中的說服性意圖。產品也有可能從用戶或其他來源處獲得外生的說服性意圖――也就是說，使用產品是為了某個並非設計師原來計劃的說服性目標。例如，掌上電腦並不是為了說服而設計出來的產品，但學生可能會購買它來激勵自己更經常地做家庭作業。索尼的便攜式激光唱片播放機設計出來也不是為了要說服誰，但我有一個朋友就買了一個，因為她認為在鍛煉時能聽到音樂可以激勵她更經常地跑步。說服技術並不關注這種外生的意圖，而隻關注產品固有的內生性說服意圖。說服的層面：宏觀與微觀一個叫作“毒輪盤賭”（HIV Roulette）的遊戲設計出來是為了說服用戶避免危險的性行為，我將在第四章中更詳細地描述這個遊戲。另一個遊戲叫作“寶貝請三思”（Baby Think It Over），旨在勸說十幾歲的女孩要避免懷孕，在第四章中也有詳細介紹。說服是這類產品存在的理由。我用“宏勸說”（macrosuasion）這個術語來描述某個產品的這體性的說服意圖。一些計算機產品，如電子郵件程序或圖像處理軟件，本身並不具體性的說服意圖，但它們可以合並較小素來實體目標。我把這種方法稱為“微勸說”（microsuasion）。素可以被設計成對話框、圖標，或者是計算機和用戶之間的種種交互模式。例如，在教育軟件的應用中，微勸說技術――如為鼓勵完成一項任務而給予表揚或授予“金星”――可以使人們在任務上花費更長時間，更好地理解學，或品牌忠誠度。由 Intuit 公司開發的個人理財應用軟件 Quicken 就是一個很好的例子，它說明了微勸說如何使產品更加有效。該產品體目標是使得個人財務管理變得簡單。但請注意該項目是如何使用微勸說來實現這一目標的。在簡單的層面上，該軟件提醒人們按時支付賬單，幫助人們負起財務責任。該程序還跟蹤個人消費並以圖表顯示結果，強調過去行為的財務後果，並允許用戶對未來的財務情景做出預測。此外，該軟件還會對那些做了瑣碎但必要的工作的用行表揚，比如說，用戶了他們的在線支票注冊表。這些素――提醒、可視化和表揚――是嵌入到 Quicken 軟件使用體驗中的，可以改變用戶的想法和行為方式。讓我們再來看一下網站 CodeWarriorU.com 使用微勸說的幾種方式，這個網站旨在教人們如何使用 CodeWarrior 工具來開發軟件應用程序。為了讓用戶相信它的教學方法是有效的，該網站使用了在主頁上很容易訪信。為了說服用戶注冊，該網站的主頁宣揚了十幾門課程的優勢。此外，無論用戶去網站的哪個頁面，他們都能看到注冊邀請――以突出的按鈕的形式顯示“注冊”和“立即登錄”。此外，該網站還降低了注冊門檻――注冊是免費的，而且操作簡單。該網站還使用微勸說來激勵用戶在他們選擇的課程中持步。每門課程都有一個時間表，列出了明確的結束日期，既可以設定工作目標，也能設定截止日期。每個課程都有能，幫助用戶查看他們已經完成了多少工作，還有多少工作要做。CodeWarriorU.com 的繫統還通過保存一份成績單來跟蹤學生度，成績單括了作業完成日期和測驗成績。為一步激勵用戶持步，該網站通過班級名單和討論區的形式，使得注冊信息向班級內的其他學生公開；網站還通過發送預先編輯好的電子郵件，以提示用戶完成他們的工作。所有這些素都有助於實現CodeWarriorU.com 的整體學。網絡上的微勸說使用微勸說的網站有很多，有時其用法很微妙。例如，eBay 創建了一個評級繫統――它稱之為“反饋”――買家和賣家在交易完成後可以互相評估。這個繫統促使人們在互動中要誠實可靠、樂於響應他人和禮貌謙恭。同樣，號稱“幫助人們做出明智購買決定”的網站“在線網”（epinions.com）的生存，也取決於它能否說服人們在網上分享自己的觀點。為了鼓勵人們這樣做，當他們發表了許多被讀者重視的時，epinions.com 會為他們送上高度引人注目的頭銜（“家”和“編輯”）。“校友網”（Classmates.com）利用人們的好奇心――找到更多關於高中同學的消息――來說服瀏覽者在網站上登記他們的個人信息。注冊之後，用戶就可以訪問班裡其他注冊過的人的信息。網站“戒煙網絡”（Quitnet.com）使用公開（宣布你的戒煙日期）作為微勸說的策略，以服務於體目標，即激勵人們戒煙。以上所有這些技巧都涉及微勸說。遊戲中的微勸說遊戲中有豐富的素。大多數遊戲體目標是提供娛樂，而不是說服。但在娛樂體驗中，玩家會受到素的密集轟炸，甚至是持續轟炸，目的就是說服他們繼續玩下去。《魔獸爭霸 3》是一款即時戰略（real-time strategy，RTS）遊戲，它使用了素來使遊戲變得吸引人（對某些人來說簡直就是成癮）。在整個遊戲過程中，當玩家殺死敵人時，玩家都會聽到死亡的聲音，這是用聲音的方式來作強化。如果玩家殺死了怪物（遊戲中的這些怪物既不是敵人也不是朋友），垂死的怪物會掉落金幣或其他有價值的道具，玩家在以後會有用得上這些資源的時候。有可能獲得新力量的前景也起到了微勸說的作用。具體來說，如果某個玩家所控制的“英雄”晉升到下一個級別，玩家就可以為這個“英雄”選擇一種新的能力，例如他人的能力。此外，毋庸置疑，玩家還有一種動力來自另一項挑戰，即讓自己的大名榮登高分玩家的榮譽榜單。正如前面的討論所揭示的那樣，像“寶貝請三思”這樣的產品的設計師隻有了 解了宏勸說技巧，纔地實現體說服目標。但是，即使是那些說服並非目標的產品――如用於管理和提升生產力的軟件，其設計師仍然隻有在了解說 服技巧在微觀層面上如何使用後，纔能使他們的產品更有效和。說服技術的關鍵術語和概念小結1. 在說服技術的範疇內，說服被定義為：在不使用強迫或欺騙手段的前提下，試圖改度和行為。2. 說服技術關注的是由人機交互（HCI）而不是計算機媒介傳播（CMC）所引發的態度或行為的改變。3. 說服技術專注於技術有計劃的說服效果，而不是使用技術所產生的副作用。4. 說服技術關注的是互動技術的內生的或“嵌入的”說服意圖，而不是外在的說服意圖（即來自用戶或其他外部來源的意圖）。5. 說服技術可以在兩個層面行勸說，即宏觀層面和微觀層面。

B.J.福格，實驗心理學家、福說服性技術實驗室（Stanford Persuasive Technology Lab）創始人,因其很好的學術研究貢獻被《財富》雜志評為“你應該知道的十位新秀大師”之一。 福格博士每年要為福大學計算機科學繫和學計、技術項目教授說服性技術方面的研究生課程。另外，福格博士還曾在多家世界500強企業任職，並為其提供健康、生產力和財務福祉方面的培訓。他曾過惠普實驗室、間隔研究公司（Interval Research）和太陽微繫統公司的戰略創新工作。受其說服性技術影響而設計的大量產品括由福格博士的學生聯合創建的“照片牆”應用程序）受到了數百萬使用者的喜愛。