本書在現有文獻基礎上，建立企業網站跨文化適應及影響因素研究理論與操作模型。該模型首先通過網站基本要素、網站本地文化標識、網站文化價值內容和網站語篇結構四個維度，綜合考察企業網站跨文化適應；繼而考察企業經營能力和靠前化等因素對企業網站跨文化適應的影響。 本書主要對比考察了中國企業在美國市場的網站（中企美國網站）和美國企業在中國市場的網站（美企中國網站）的跨文化適應情況，並選取兩國企業的母國網站作為文化參照行跨文化對比分析，以期通過研究為相關學者和從業者提供借鋻和參考。

第1章 緒論

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意義

1.2 研究內容、方路線

1.2.1 研究內容

1.2.2 研究方法

1.2.3 研究技術路線

1.3 研究創新點

第2章 文獻綜述與理論梳理

2.1 核心概念

2.1.1 企業傳播

2.1.2 企業網站傳播

2.1.3 企業網站

2.1.4 企業網站跨文化適應

2.1.5 企業網站多模態話語

2.2 企業網站傳播跨文化差異研究綜述

2.2.1 跨文化理論

2.2.2 企業網站設計跨文化差異

2.2.3 企業網站文化價值內容跨文化差異

2.2.4 研究小結

2.3 企業網站跨文化傳播策略及影響因素研究綜述

2.3.1 靠前營銷標準化與本地化理論

2.3.2 企業網站跨文化傳播策略

2.3.3 資源基礎理論

2.3.4 靠前營銷策略影響因素

2.3.5 企業網站跨文化傳播策略影響因素

2.3.6 研究小結

2.4 企業網站跨文化適應研究綜述

2.4.1 企業網站跨文化適應理論框架

2.4.2 企業網站基本要素跨文化適應

2.4.3 企業網站設計跨文化適應

2.4.4 企業網站文化價值內容跨文化適應

2.4.5 研究小結

2.5 網站多模態話語研究綜述

2.5.1 網站多模態話語

2.5.2 GeM模型與多模態語篇結構

2.5.3 研究小結

2.6 本章小節

第3章 研究設計與方法

3.1 研究模型設計

3.1.1 企業網站跨文化適應及影響因素研究理論模型

3.1.2 企業網站跨文化適應及影響因素研究操作模型

3.2 研究問題與假設

3.2.1 中美企業網站跨文化適應

3.2.2 中美企業網站跨文化適應影響因素

3.3 網站多模態語料庫構建

3.3.1 樣本選取

3.3.2 語料收集

3.4 網站語料分析

3.4.1 內容分析

3.4.2 多模態分析

3.5 網站語料數據處理

3.5.1 原始測項數據

3.5.2 網站跨文化適應程度評分指標構建

3.6 企業財務數據處理

3.6.1 企業經營能力因素數據

3.6.2 靠前化因素數據

3.6.3 企業其他相關數據

3.7 本章小節

第4章 中美企業網站跨文化適應實證研究

4.1 網站基本要素跨文化適應

4.1.1 中美維體對比

4.1.2 中美二級測項對比

4.1.3 研究小結

4.2 網站本地文化標識跨文化適應

4.2.1 中美維體對比

4.2.2 中美二級測項對比

4.2.3 研究小結

4.3 網站文化價值內容跨文化適應

4.3.1 中美維體對比

4.3.2 中美二級測項對比

4.3.3 研究小結

4.4 網站語篇結構跨文化適應

4.4.1 中美維體對比

4.4.2 中美二級測項對比

4.4.3 研究小結

4.5 網站跨文化適體情況

4.5.1 中體對比

4.5.2 跨維度對比

4.5.3 雷達圖對比

4.6 本章小結

第5章 中美企業網站跨文化適應典型案例分析

5.1 中國企業網站跨文化適應典型案例分析

5.1.1 綠地集團

5.1.2 海南航空

5.2 美國企業網站跨文化適應典型案例分析

5.2.1 寶潔公司

5.2.2 花旗銀行

5.3 本章小結

第6章 中美企業網站跨文化適應影響因素研究

6.1 變量設置

6.1.1 被解釋變量

6.1.2 解釋變量

6.1.3 控制變量

6.2 模型設定

6.3 實證結果與分析

6.3.1 描述性統計與相關性分析

6.3.2 模型結果與分析

6.4 本章小結

第7章 結論與建議

7.1 研究結論與貢獻

7.1.1 主要研究結論

7.1.2 主要研究貢獻

7.2 啟示與建議

7.2.1 對一般企業的啟示與建議

7.2.2 對中國企業的啟示與建議

7.3 研究不足與展望

參考文獻

附錄A 樣本企業網站信息

附錄B 內容分析與多模態相關分析

致謝

第pan>章緒論

1.pan>研究背景與意義

1.1.pan>研究背景

1.1.1.pan>企業網站是企業重要的國際傳臺

國際電信組織的統據顯示，截至18年年底，全球互聯網用戶數量已突破39億，超過51%的世界人口在使用石聯網（ITC.18）。伴隨互聯網的迅猛發展，網絡媒介已成為當前主流的一種企業溝通方式（Okazaki，13）。其中，企業網站對企業的傳播實踐起到尤為關鍵的作用。企業網站作為企業的官方傳臺，承擔著諸多企業傳播職能（Simoes，15）。當企業尋求發展時，企業網站的性、無國界性、易訪問性等特點更為企業跨境傳播提供了無可比擬的優勢與便捷（Shin,09）。Okazaki（05）等學者甚至將企業網站稱為企業的“國際市場門戶”一步肯定了企業網站在企業國際傳播中的關鍵地位。

1.1.1.2企業網站傳播面臨諸多跨文化挑戰

企業網站為企業的國際傳播實踐帶來諸多便捷的同時，亦帶來不少挑戰。經濟全球化的深入發展與互聯網的迅速崛起並未真正消除國家和地區間的文化差距，跨文化差異仍是企業在跨境傳播中需應對的一大難題。現有文獻顯示，不同國家和地區的企業網站傳播實踐仍存在諸多差異。來自不同國家和地區的企業網站不僅使用的語言不同，在網站設計和內容設置上也具有較大差別。如何有效應對企業網站跨文化傳播差異、盡量減少文化距離對企業傳播的負面影響，是企業在跨境傳播實踐中亟須解決的問題。

1.1.1.3中國企業“走出去”需跨文化傳播助力

1.1.1.4企業話語研究由文本語言研究向多模態研究轉向

互聯網的發展不僅改變了傳統的溝通方式，也改變了話語的承載模式。網絡媒體突破了傳統媒體單一文本語言的傳播方式，將文字、圖片、等多種社會符號資源有機結合（Kong，13）。由語言和非語言等多種表意資源構成的網絡多模態話語成為當前人類話語實踐的一種主要形式（Martin，12）。由此，對企業話語的研究也由傳統的文本語言向網絡多模態話語研究延伸與轉向。來自語言學與傳播學領域的不少學者開始借鋻Kress（1996）的“視覺語法”、Noris（04）的“多模態互動分析”等多模態理論來探括企業網站話語在內的多種形式的企業網絡話語。企業網絡多模態話語研究已成年企業話語研究新的發展方向與趨勢（Ranker,18）。

……

徐文娟：雲南曲靖人，畢業於對外經濟貿易大學，獲應用經濟學博士學位，並先後在美國Pepperdine University、德國Mannheim University、南開大學學為雲南師範大學泛亞商學院/MBA教育中心講師、碩士生導師，職業商務口譯。從事企業跨文化管理、企業傳播、企業話語等方面的學術研究和教學工作。