| | | | 國有企業品牌形像研究羅子明中國財富出版社9787504768681 管理書 | | 該商品所屬分類：圖書 -> ε | | 【市場價】 | 286-416元 | | 【優惠價】 | 179-260元 | | 【作者】 | 羅子明 | | 【出版社】 | 中國財富出版社 | | 【ISBN】 | 9787504768681 | | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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| | 內容介紹 | |
出版社：中國財富出版社 ISBN：9787504768681 商品編碼：10053195831417 包裝：平裝 開本：小16開 出版時間：2018-07-01 頁數：191 字數：188000 代碼：52 作者：羅子明
"| 商品基本信息，請以下列介紹為準 | | 商品名稱： | 國有企業品牌形像研究 | | 作者： | 羅子明 | | 代碼： | 52.0 | | 出版社： | 中國財富出版社 | | 出版日期： | 2018-07-01 | | ISBN： | 9787504768681 | | 印次： | | | 版次： | 1 | | 裝幀： | | | 開本： | 小16開 |
| 內容簡介 | | " 2013年在北京市教育委員會下，北京工商大學聯合和北京市監督管理委員會、財政科學、北京工業大學、首都經濟貿易大學以及多家大型國有企業共同組建“管理協同創新中心”，為國有企業管理與控制繫統研究、國有企業業績評價與組織激勵研究、國有企業戰略與投融資決策研究、監督度建設研究提供有力支撐。中心負責人為有名財經專家謝志華教授。 創新中心將任務分解為20多個子課題，“國有企業品牌形像建設”是其中之一。 本課入研究尾聲階段，恰逢《關於印發劃轉部分國有資本充實社保實施方案的通知》（國發〔2017〕49號，簡稱49號令）。49號令對國有企業股份的劃轉範圍、對像、比例和承接主體，以及劃轉的程序、步驟、配套措施，劃轉以後承接主體對國有資本的管理等，均做出了明確規定。本形成的觀點恰好與49號令的精神是一致的。本研究大力提倡國有企業品牌化的發展思路，為國有企業資產的保值增值提供了具有重要參考意義的理論支持。" |
| 目錄 | 章 品牌與品牌形像
一、品牌
（一）品牌的含義
（二）品牌要素
（三）品牌戰略
（四）品牌價值與顧客
二、品牌形像
（一）品牌形像模型
（二）品牌形像維度
第二章 國有企業與國有企業的品牌形像建設
一、國有企業
（一）國有企業的含義
（二）國有企業的價值創造特性
二、國有企業的品牌形像建設
（一）國有企業品牌形像建設的意義
（二）國有企業品牌形像建設的企業價值
（三）國有企業品牌形像建設的社會價值
第三章 國有企業的利益相關者與品牌標簽分析
一、理論基礎
（一）顧客一企業認同理論
（二）利益相關者
二、國有企業的利益相關者
（一）監管層
（二）出資者（股東）
（三）業務伙伴
（四）管理層
（五）員工
（六）顧客
（七）社會公眾
三、國有企業的品牌形像標簽分析
（一）國民經濟發展的者
（二）穩定國民經濟的維護者
（三）國家經濟的代言人
（四）骨干行業的者
（五）信譽良好的合作者
（六）保障品質的經營者
（七）公共基礎服務的保障者
（利優厚的大管家
（九）可以為員工自我價值臺
（十）國有企業的非效率性
（十一）國有企業內部資源的浪費
……
第四章 研究流程與指標建構
第五章 數據分析與指標提取
第六章 國有企業品牌形像監測
第七章 國有企業品牌形像傳播策略
參考文獻 |
| | | " 國有企業品牌形像建設有助於供需結構升級。 隨著我國經濟的發展，居民收入快速增加，中等收入群體持續擴大，消費結構不斷升級，顧客對產品和服務的消費提出了更高要求，更加注重品質，講究品牌消費，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特點。發揮品牌作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求，是加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效益型轉變的重要舉措。發揮品牌作用，推動供給結構和需求結構升級，有利於激發企業創新創造活力，生產要素合理配置，提高全要素生產率，提升產品品質，實現價值鏈升級，增加有效供給，提高供給體繫的質量和效率；有利於消費，創造新需求，樹立自主品牌消費信心，挖掘消費潛力，更好地發揮需求對經濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質文化需求；有利於企業誠實守信，強化企業的環境保護、資源節約、公益慈善等社會責任，實現更加和諧、更加、更可持續的發展" |
| 前言 | | " 國有企業在我國國民經濟中起支柱作用。 國有企業的改革已入攻堅克難的關鍵時期，不同利益主體縱橫交織，影響並左右著改革程。釐清國有企業改革與發展的大方向，需要高瞻遠矚的大智慧。從國家層面上講，高決策層把國有企業改革作為頂層設計的重要課題來研究，充分考慮了國有企業改革的難度。 2013年在北京市教育委員會下，北京工商大學聯合和北京市監督管理委員會、財政科學、北京工業大學、首都經濟貿易大學以及多家大型國有企業共同組建“管理協同創新中心”，為國有企業管理與控制繫統研究、國有企業業績評價與組織激勵研究、國有企業戰略與投融資決策研究、監督度建設研究提供有力支撐。中心負責人為財經專家謝志華教授。 創新中心將任務分解為20多個子課題，“國有企業品牌形像建設”是其中之一，主要研究以下三個問題。 1國有企業品牌形像建設的現狀及路徑研究 創新中心基於“利益相關者”理論和模型，研究國有企業對於家、政府、行業、國有企業（簡稱國企）管理層、國企員工、社會公眾、社區、消費者等利益相關能價值、重要意義。在品牌形像建設過程中，國有企業自身對不同利益相關者、不同利益相關群體的評價指標、評價要素、評價流程、評價標準等，是研究的和難點。創新中心通過構建評價體繫，分析國有企業品牌形像認知的現狀、評價主體以及現在的問題，研究國有企業塑造優秀、健康、強大、富有創新精神、公眾好感度高的形像的有效路徑和方法。 2國有企業品牌形像含義 從企業文化角度看，品牌形括企業的CI （企業形像識別繫統）及其傳播繫統。從企業素質角度看，品牌形括企業資質等級、經營業績、所獲榮譽，所掌握的新工藝、新技術、新結構、新材料，所擁有的豐富的管理經驗和掌握關鍵技術的人力資源，占有的資源或條件（如的工裝設備、特許經營、的地理位置），與各利益關繫集團之間的良好關繫。從市場角度看，品牌形括企業在產品或服務質量、價格、性能等方面所擁有的良好口碑，以及企業與顧客之間的友好關繫。 3國有企業品牌風險監測研究 通過“利益相關者”模型的構建（監管層、國企管理層、國企員工、國企投資人、國企業務伙伴、社會公眾、所在社區、普通消費者）來測量國有企業的生命力指標。這些要素不僅影響企業內部文化建設及外部環境，同時可以有效監測企業發生危機的可能性，並達到如下效果。 （1）為國有企業品牌管理提供咨詢工具。在企業實施品牌擴張、品牌延伸、品牌投資、品牌連鎖經營等策略時，為其提供有效的數據參考，使企業了解即將涉足的行業中其他企業的品牌競爭力狀況。企業可以根據自身生命力各級指標的得分情況，詳細地了解自身在品牌競爭力方面的薄弱環節，設計解決方案，更具實效地提升企業競爭力。 （2）為政行企業規劃提供決策參考。國有企業生命力指標的測評能夠反映以若干區域或行業的企業生命力為代表的中國行業經濟的整體走勢，因此，政府可以利用國有企業生命力指標得分情況了解全國企業的品牌發展狀況和行業結構，從而調控全國各行業的結構和發展。 （3）構建良好的國有企業形像有利於國家形像傳播。國家形像要素是通過一個相當長的歷史時期，於各種不同的媒介渠道傳遞，經過不斷積累，以及公眾的信息選擇與心理偏好和價值觀的雙層過濾後在公眾心中形成的主觀綜合印像。國有企業的品牌作為我國企業價值的重要載體，在一定程度上肩負著復興中華民族、振興我國經濟的歷史使命。隻有科學地管理好國有企業品牌，纔能有效地傳播國家核心價值。 本課題的實施時間為2014—2017年，研究過程大致分為以下三個階段。 階段課題的框架設計，釐課題的方向，行相關資料的。 第二階段：子課題的設計與調研階段，是研究方法的選擇、專家咨詢、數據采集等。 第三階段：數據分析、研究結論的形成、報告的撰寫等。在形成結論的過程中，課題成員參與了國內的一些品牌研討活動，如“傳播研討會”（華中科技大學、安徽師範大學等聯合舉辦），在研討會上，與會者分享了本課題中的一些觀點，得到了不少專家學者的寶貴建議，為本課題終結論的形成提供了支持。 令人欣慰的是，本課入研究尾聲階段，恰逢《關於印發劃轉部分國有資本充實社保實施方案的通知》（國發〔2017〕49號，簡稱49號令）。49號令對國有企業股份的劃轉範圍、對像、比例和承接主體，以及劃轉的程序、步驟、配套措施，劃轉以後承接主體對國有資本的管理等，均做出了明確規定。本形成的觀點恰好與49號令的精神是一致的。本研究大力提倡國有企業品牌化的發展思路，為國有企業資產的保值增值提供了具有重要參考意義的理論支持。 謝志華教授作為整個課題負責人，掌握著整個研究課題的方向。他的真知灼見了整個課題的研究。每當研究遇到困難的時候，能給課題成員以鼓勵和信心。專家文宗瑜研究員全程參與了課題研究的學術交流活動。他思路清晰，對國有企業的優勢與劣勢深有感觸，每一次課題見面會，他的見能踫撞出富有價值的思想火花。 參與本課題的重要成員還有以下幾位。 王詠，心理學研究員，他參與了本課題的框架設計，提出了許多重要的建設性的構想，對問卷量表的編制提出了新的方法。即便他在國外期間，也時時關注本課題的情況，為本課題的完成貢獻了許多寶貴的見解。 張慧子，北京工商大學副教授，本課題的主要執行人，在資料收集、數據采集、數據處理、項目協調等方面，付出了大量的時間和精力，承受了許多壓力，並克服了許多難以想像的困難，終本課題圓滿完成。 陳文軍，北京工商大學副教授，邏輯嚴謹又富有文采。他參與過多項國有企業的研究項目，對國有企業的發展情況和品牌建設有深刻的體會。行了本課題的框架設計與文獻整理工作，為本書的寫作提供了建設性思路。 郭媛媛，北京工商大學碩士研究生（已畢業），以國有企業的身份認知為內容完成了相應的前期調查工作，並撰寫了一份優秀的碩士論文，為本課題的提供了有益的文獻支撐。 王婉婉協助課題組完成了數據處理工作，雷蕾、何艷在項行過程中協助完成了前期的資料整理工作。 在課題調研過程中，我們請教了國內的品牌專家或教授，他們是舒、段淳林、星亮、楊海軍、初廣志、倪寧、張樹庭、佘賢君、高揚、付玉輝、蔡敏、楊同慶、陳釗等，他們為本課題的指標設計提供了寶貴的意見。 在撰寫本書的過程中我們還參考了許多專家學者的觀點和文獻，在此一並致以誠摯的謝意。國有企業在我國國民經濟中起支柱作用。 國有企業的改革已入攻堅克難的關鍵時期，不同利益主體縱橫交織，影響並左右著改革程。釐清國有企業改革與發展的大方向，需要高瞻遠矚的大智慧。從國家層面上講，高決策層把國有企業改革作為頂層設計的重要課題來研究，充分考慮了國有企業改革的難度。 2013年在北京市教育委員會下，北京工商大學聯合和北京市監督管理委員會、財政科學、北京工業大學、首都經濟貿易大學以及多家大型國有企業共同組建“管理協同創新中心”，為國有企業管理與控制繫統研究、國有企業業績評價與組織激勵研究、國有企業戰略與投融資決策研究、監督度建設研究提供有力支撐。中心負責人為財經專家謝志華教授。 創新中心將任務分解為20多個子課題，“國有企業品牌形像建設”是其中之一，主要研究以下三個問題。 1國有企業品牌形像建設的現狀及路徑研究 創新中心基於“利益相關者”理論和模型，研究國有企業對於家、政府、行業、國有企業（簡稱國企）管理層、國企員工、社會公眾、社區、消費者等利益相關能價值、重要意義。在品牌形像建設過程中，國有企業自身對不同利益相關者、不同利益相關群體的評價指標、評價要素、評價流程、評價標準等，是研究的和難點。創新中心通過構建評價體繫，分析國有企業品牌形像認知的現狀、評價主體以及現在的問題，研究國有企業塑造優秀、健康、強大、富有創新精神、公眾好感度高的形像的有效路徑和方法。 2國有企業品牌形像含義 從企業文化角度看，品牌形括企業的CI （企業形像識別繫統）及其傳播繫統。從企業素質角度看，品牌形括企業資質等級、經營業績、所獲榮譽，所掌握的新工藝、新技術、新結構、新材料，所擁有的豐富的管理經驗和掌握關鍵技術的人力資源，占有的資源或條件（如的工裝設備、特許經營、的地理位置），與各利益關繫集團之間的良好關繫。從市場角度看，品牌形括企業在產品或服務質量、價格、性能等方面所擁有的良好口碑，以及企業與顧客之間的友好關繫。 3國有企業品牌風險監測研究 通過“利益相關者”模型的構建（監管層、國企管理層、國企員工、國企投資人、國企業務伙伴、社會公眾、所在社區、普通消費者）來測量國有企業的生命力指標。這些要素不僅影響企業內部文化建設及外部環境，同時可以有效監測企業發生危機的可能性，並達到如下效果。 （1）為國有企業品牌管理提供咨詢工具。在企業實施品牌擴張、品牌延伸、品牌投資、品牌連鎖經營等策略時，為其提供有效的數據參考，使企業了解即將涉足的行業中其他企業的品牌競爭力狀況。企業可以根據自身生命力各級指標的得分情況，詳細地了解自身在品牌競爭力方面的薄弱環節，設計解決方案，更具實效地提升企業競爭力。 （2）為政行企業規劃提供決策參考。國有企業生命力指標的測評能夠反映以若干區域或行業的企業生命力為代表的中國行業經濟的整體走勢，因此，政府可以利用國有企業生命力指標得分情況了解全國企業的品牌發展狀況和行業結構，從而調控全國各行業的結構和發展。 （3）構建良好的國有企業形像有利於國家形像傳播。國家形像要素是通過一個相當長的歷史時期，於各種不同的媒介渠道傳遞，經過不斷積累，以及公眾的信息選擇與心理偏好和價值觀的雙層過濾後在公眾心中形成的主觀綜合印像。國有企業的品牌作為我國企業價值的重要載體，在一定程度上肩負著復興中華民族、振興我國經濟的歷史使命。隻有科學地管理好國有企業品牌，纔能有效地傳播國家核心價值。 本課題的實施時間為2014—2017年，研究過程大致分為以下三個階段。 階段課題的框架設計，釐課題的方向，行相關資料的。 第二階段：子課題的設計與調研階段，是研究方法的選擇、專家咨詢、數據采集等。 第三階段：數據分析、研究結論的形成、報告的撰寫等。在形成結論的過程中，課題成員參與了國內的一些品牌研討活動，如“傳播研討會”（華中科技大學、安徽師範大學等聯合舉辦），在研討會上，與會者分享了本課題中的一些觀點，得到了不少專家學者的寶貴建議，為本課題終結論的形成提供了支持。 令人欣慰的是，本課入研究尾聲階段，恰逢《關於印發劃轉部分國有資本充實社保實施方案的通知》（國發〔2017〕49號，簡稱49號令）。49號令對國有企業股份的劃轉範圍、對像、比例和承接主體，以及劃轉的程序、步驟、配套措施，劃轉以後承接主體對國有資本的管理等，均做出了明確規定。本形成的觀點恰好與49號令的精神是一致的。本研究大力提倡國有企業品牌化的發展思路，為國有企業資產的保值增值提供了具有重要參考意義的理論支持。 謝志華教授作為整個課題負責人，掌握著整個研究課題的方向。他的真知灼見了整個課題的研究。每當研究遇到困難的時候，能給課題成員以鼓勵和信心。專家文宗瑜研究員全程參與了課題研究的學術交流活動。他思路清晰，對國有企業的優勢與劣勢深有感觸，每一次課題見面會，他的見能踫撞出富有價值的思想火花。 參與本課題的重要成員還有以下幾位。 王詠，心理學研究員，他參與了本課題的框架設計，提出了許多重要的建設性的構想，對問卷量表的編制提出了新的方法。即便他在國外期間，也時時關注本課題的情況，為本課題的完成貢獻了許多寶貴的見解。 張慧子，北京工商大學副教授，本課題的主要執行人，在資料收集、數據采集、數據處理、項目協調等方面，付出了大量的時間和精力，承受了許多壓力，並克服了許多難以想像的困難，終本課題圓滿完成。 陳文軍，北京工商大學副教授，邏輯嚴謹又富有文采。他參與過多項國有企業的研究項目，對國有企業的發展情況和品牌建設有深刻的體會。行了本課題的框架設計與文獻整理工作，為本書的寫作提供了建設性思路。 郭媛媛，北京工商大學碩士研究生（已畢業），以國有企業的身份認知為內容完成了相應的前期調查工作，並撰寫了一份優秀的碩士論文，為本課題的提供了有益的文獻支撐。 王婉婉協助課題組完成了數據處理工作，雷蕾、何艷在項行過程中協助完成了前期的資料整理工作。 在課題調研過程中，我們請教了國內的品牌專家或教授，他們是舒、段淳林、星亮、楊海軍、初廣志、倪寧、張樹庭、佘賢君、高揚、付玉輝、蔡敏、楊同慶、陳釗等，他們為本課題的指標設計提供了寶貴的意見。 在撰寫本書的過程中我們還參考了許多專家學者的觀點和文獻，在此一並致以誠摯的謝意。" |
| 摘要 | | " 理解好品牌傳播策略與品牌戰略、企業戰略的關繫，對於品牌或品牌形像工作者而言具有重要意義。 在處理企業戰略與品牌戰略關繫方面，蘋果公司的子品牌Lisa（麗薩）與Power Macintosh（簡稱Power Mac）的設計、開發與推廣就是十分典型的例子：前者過於強調研發者的理念，沒有處理好品牌戰略與企業戰略的關繫，導致市場失敗；後者尊重市場，處理好了品牌戰略與企業戰略的關繫，銷售效果不錯。 1983年，蘋果公司的創始人喬布斯親自主持了Lisa電腦的開發，整體設計同時代的產品，具有16位CPU（中央處理器）、滑動鼠標、硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務的操作繫統，其集成化的設計相當優選。在區域劃能細化以及細節把握上，Lisa的設計相當，其無風扇式的設計比較超前。Lisa隨機捆綁了7個商用軟件，Lisa的設計也傾注了喬布斯個人的情感。當這款具有劃時代意義的電腦被推向市場時，喬布斯卻沒有處理好這個子品牌的運營與管理、個人與團隊、產品營銷的價格策略等方面的問題。他過於強勢，公司早期的重要合作者因此退出團隊。此外，Lis的價格讓顧客望而卻步。也就是說，子品牌的戰略沒有兼顧企業的整體戰略，結果Lisa在市場競爭中一敗塗地，1986年，數千臺沒被售出的Lisa電腦被埋在猶他州的垃圾堆中，成為蘋果公司子品牌的典型。 與之相反，另一個子品牌的經營卻十。早期的蘋果電腦使用摩托羅拉的CPU芯片，它的好處是保持蘋果電腦的操作繫統和富有藝術氣質的外觀設計，但在采用Intel（英特爾）芯片的競爭者面前，蘋果電腦的市場份額顯然難以有更大的提升空間。1999年，蘋果公司改用Intel芯片，推出了Power Mac和Mac Pro等子品牌。因為Intel芯片的兼容性，顧客既可以使用蘋果公司的操作繫統，也可以安裝占據主流市場的微軟操作繫統（Intel芯片與微軟操作繫統有一種天然的兼容性），蘋果公司得以占據高端市場的份額，因而品牌戰略與企業戰略和諧發展。 品牌戰略是為了企業品牌資產的保值或增值而采用的繫統性、長期性謀略。 品牌戰括八個方面，即品牌定位、品牌價值、品牌傳播、品牌營銷、品牌組合、品牌延伸、品牌資產管理和品牌危機管理。 1品牌定位 品牌定位是從戰略角度確立品牌在市場上所處位置括在顧客心目中的位置）的方針。比如品類中，有些企業的品牌定位是大眾消費類，有些企業的品牌定位是小眾類，還有的企業定位於奇異類。品牌定位的實質是企業在復雜多樣的市場環境中做出的戰略選擇。因為市場的空間很大，受企業資源、人力等因素的制約，企業不可能滿足市場上的所有需要，但可以滿足市場上部分顧客的需要，企業必須在有限的條件和無限的市場空間之行選擇，也就是說，必須定位於特定的市場位置、滿足特定顧客的特定需要，以達到效益的優選化。 2品牌價值 品牌價值是品牌給顧客帶來的效用和利益，以及為品牌擁有者帶來的資產。品牌價含兩個層面：一是品牌為顧客提供的價值效用，如品質保障、效、像征意義、個性、設計風格、文化標志等；二是品牌擁有者得到的品牌資產價值，通常以品牌資產評估或品牌排行榜出現。品牌為顧客提供的價值效用是形成品牌資產價值的前提條件，隻有顧客接收了品牌的價值效用，纔能形成品牌的資產價值。 品牌理念在品牌價值中占有重要位置，對品牌價值起著支撐作用，是品牌經營者的指導思想，同時在品牌定位中起著引導作用，引導品牌運營的各項工作向著既定目標前行。如“專注科技、服務通信、共同成長”，表明了該品牌以科技為支撐、以通信服務為業務範圍的品牌定位，也表達了該品牌與業務伙伴共同成長的經營目標。“美，不曾改變”，既是品牌自信和自強不息精神的表達，也是為顧客創造美的形像的。這些宣傳語在傳達品牌理念的時候，表明了品牌的定位，也表明了品牌為合作伙伴及顧客創造的價值。 3品牌傳播 品牌傳播是將品牌要素傳遞給顧客和社會大眾的過程。品牌傳播戰略在品牌戰略中起著溝通橋梁的作用，品牌要素在傳播的過程中被顧客認知、接受、消費並體驗，品牌纔能成為真牌。任何一個品牌，如果沒有被傳播、被認知、被體驗，這個品牌就是一個偽品牌、死品牌，不可能是真牌。 品牌傳播的要素可以分為以下五個層面。 一是品牌生產層面的要素，如特殊工藝、特定流程、原料配方、產品品質等。 二是企業層面的形像要素，如員工形像、廠區形像、生產流程形像、品質形像等。 三是標識層面的形像要素，如品牌符號、商標、品牌口號、商裝、POP（賣點廣告）展示、營銷環境等。 四是大眾傳播層面的形像要素，如廣告形像、社會輿論形像、危機傳播形像等。 五是體驗服務層面的形像要素，如品牌價值感知、顧客體驗、品牌信譽、服務形像等。 4品牌營銷 品牌營銷是利用各種營銷手段將商品或服務送達到顧客手裡，以達到品牌價值交換目的的復雜過程。經典的營銷要括產品、渠道、價格、促銷等。品牌營銷以產品為基礎，確定合適的價格體繫，憑借豐富的促銷技巧，充分利用傳統的分銷渠道和當前便捷的物聯網體繫，達到收回資金、實現品牌價值交換的目的。品牌營銷在整個企業價值鏈管理中占據核心的位置，對品牌傳播起著重要的指引作用。品牌傳播的優選目的是實現品牌價值的交換，如果這一目的不能實現，品牌傳播的意義也就不復存在了。 5品牌組合 品牌組合是品牌擁有者管理品牌的模式括主副品牌管理、品牌差異化管理、聯合品牌管理等模式。 企業在控制主副品牌關繫方面，通常可選擇三種模式：單一品牌策略、多品牌策略和副品牌策略。 企業專注於某一品類的經營時，一般采用單一品牌策略。企業采用單一品牌策略時在特定的市行深度耕耘，形成單純而強大的管理團隊，甚至對競爭者構成競爭壁壘。微軟公司在初創期采用單一品牌策略，隻做操作繫統軟件。企業采用單一品牌策略的風險是，一旦該市場面臨顛覆性風險，企業也會面臨倒閉的危險。 多品牌策略是一個企業同時經營多個子品牌，不同子品牌之間相互支撐，形成規模效益。不同的子品牌也培育了相應的管理團隊，多品牌策略為企業的人纔儲備提供了良好臺。多品牌策略可以避一品牌策略的風險，防止“將所有的雞蛋放在一個籃子裡”那樣的尷尬，個別品牌出現市場萎縮時，其他品牌所形成的效益能夠協助企業抗擊市場的壓力。典型的多品牌策略應用者是寶潔公司，它分美容美發、家庭健康用品、居家護理等品類，擁有潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、歐樂B、幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、金霸王、吉列、博朗等眾多子品牌，形成了一個龐帝國。企業采用多品牌策略可能遇到的風險是，如果企業的子品牌過多，或企業規模擴張太快，配套資源不能，企業可能面臨市場虧損、資金鏈斷裂、人員飽和等災難小小的子品牌問題也將接踵而至，多品牌策略將成為企業難以承受的累贅。當年巨人網絡科技有限公司的垮臺，就是多品牌策略造成的：企業在品、軟件、房地產等領域多頭出擊，企業資金不足，隻好接受多個子品牌垮掉的結局。 副品牌策略是企業以某一個子品牌的經營為主，該品牌稱為主品牌，多個其他子品牌圍繞在主品牌之下開展經營活動。副品牌策略可以克服多品牌策略的一些問題，有效地控制企業內部的資源，梯隊管理主次有序，是品牌戰略中的優化選擇。聯想集團采用的是副品牌策略，主品牌是計算機產品，是公司業務的骨干，副品括手機、房地產、化工、農產品等，副品牌的業務一直不溫不火。 6品牌延伸 品牌延伸是將品牌形像、品牌特質延伸到同類或其他類別的商品或服務中，一步增強企業品牌實力，品牌資產增值的戰略措施。 品牌延伸策略有以下四種選擇。 一是以產品為中行品牌延伸。如海天公司以海天醬油為主品牌，同時開發調味醋、辣椒醬等調味品，這些子品牌均使用“海天”這一品牌名稱，都屬於調味品領域，顧客接受延伸的新品種更為容易。 二是以品類為中行品牌延伸。如寶潔公司以洗滌用品起家，向美容美發品類延伸，再向居家護理類擴張，現在已經將業務範圍覆蓋到家庭用品類領域。寶潔公司以其嚴格的質量監控體繫，使得品牌延伸策略步。 三是以需求為中行品牌延伸。如殺毒軟件公司以電腦操作繫統為基礎開發殺毒軟件，隨著手機市場的高速成長，開發手機殺毒軟件。 四是以市場為中行品牌延伸。萬達集團在初創期是商業地產的開發商，在業務運營過程中發現了市場的商機，開始拓展市場，成立萬達連鎖百貨，隨著資本運作能力的提升，又開發萬達文化旅遊產業、萬達影院等市場。萬達的品牌延伸已經了品類或上下遊產品線的概念入以市場為中心的發展階段。 7品牌資產管理 品牌資產管理是企業對品牌價值的全面評估與管理。對於一個上市公司而言，關注品牌資產的不僅是上市公司的管理者，括公司股東和投資人。品牌資產增值反映了企業管理團隊做的貢獻，表明該品牌在市場上被更多地認可，並且能為股東、投資人持續創造更多的利潤和財富，為股東和投資人的投資提供了超額回報。品牌資產增值為品牌權益的受讓與交易提供了支撐條件。 8品牌危機管理 品牌危機管理是指當與品牌有關的事件朝著不利於品牌的方向發展，並且正醞釀危機的時候，品牌管理者為應對這一局面而設置的管理框架、原則、溝通方式，以及危機過後的善後結和品牌重塑過程。品牌危機處處存在，如果設立了適當的管理模式，即使危機來臨也不會危及品牌的生命，而是在一次次小的危機苗頭出現之後，品牌管理人員通過努力將危機轉換為品牌發展的機會，增強品牌抗擊風險的能力，使品牌在危機中不斷成長。如果品牌管理者的危機意識不強、危機管理模式失靈，小事件就可能釀成大危機，可能危及品牌的生存，甚至摧毀一個品牌。理解好品牌傳播策略與品牌戰略、企業戰略的關繫，對於品牌或品牌形像工作者而言具有重要意義。 在處理企業戰略與品牌戰略關繫方面，蘋果公司的子品牌Lisa（麗薩）與Power Macintosh（簡稱Power Mac）的設計、開發與推廣就是十分典型的例子：前者過於強調研發者的理念，沒有處理好品牌戰略與企業戰略的關繫，導致市場失敗；後者尊重市場，處理好了品牌戰略與企業戰略的關繫，銷售效果不錯。 1983年，蘋果公司的創始人喬布斯親自主持了Lisa電腦的開發，整體設計同時代的產品，具有16位CPU（中央處理器）、滑動鼠標、硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務的操作繫統，其集成化的設計相當優選。在區域劃能細化以及細節把握上，Lisa的設計相當，其無風扇式的設計比較超前。Lisa隨機捆綁了7個商用軟件，Lisa的設計也傾注了喬布斯個人的情感。當這款具有劃時代意義的電腦被推向市場時，喬布斯卻沒有處理好這個子品牌的運營與管理、個人與團隊、產品營銷的價格策略等方面的問題。他過於強勢，公司早期的重要合作者因此退出團隊。此外，Lis的價格讓顧客望而卻步。也就是說，子品牌的戰略沒有兼顧企業的整體戰略，結果Lisa在市場競爭中一敗塗地，1986年，數千臺沒被售出的Lisa電腦被埋在猶他州的垃圾堆中，成為蘋果公司子品牌的典型。 與之相反，另一個子品牌的經營卻十。早期的蘋果電腦使用摩托羅拉的CPU芯片，它的好處是保持蘋果電腦的操作繫統和富有藝術氣質的外觀設計，但在采用Intel（英特爾）芯片的競爭者面前，蘋果電腦的市場份額顯然難以有更大的提升空間。1999年，蘋果公司改用Intel芯片，推出了Power Mac和Mac Pro等子品牌。因為Intel芯片的兼容性，顧客既可以使用蘋果公司的操作繫統，也可以安裝占據主流市場的微軟操作繫統（Intel芯片與微軟操作繫統有一種天然的兼容性），蘋果公司得以占據高端市場的份額，因而品牌戰略與企業戰略和諧發展。 品牌戰略是為了企業品牌資產的保值或增值而采用的繫統性、長期性謀略。 品牌戰括八個方面，即品牌定位、品牌價值、品牌傳播、品牌營銷、品牌組合、品牌延伸、品牌資產管理和品牌危機管理。 1品牌定位 品牌定位是從戰略角度確立品牌在市場上所處位置括在顧客心目中的位置）的方針。比如品類中，有些企業的品牌定位是大眾消費類，有些企業的品牌定位是小眾類，還有的企業定位於奇異類。品牌定位的實質是企業在復雜多樣的市場環境中做出的戰略選擇。因為市場的空間很大，受企業資源、人力等因素的制約，企業不可能滿足市場上的所有需要，但可以滿足市場上部分顧客的需要，企業必須在有限的條件和無限的市場空間之行選擇，也就是說，必須定位於特定的市場位置、滿足特定顧客的特定需要，以達到效益的優選化。 2品牌價值 品牌價值是品牌給顧客帶來的效用和利益，以及為品牌擁有者帶來的資產。品牌價含兩個層面：一是品牌為顧客提供的價值效用，如品質保障、效、像征意義、個性、設計風格、文化標志等；二是品牌擁有者得到的品牌資產價值，通常以品牌資產評估或品牌排行榜出現。品牌為顧客提供的價值效用是形成品牌資產價值的前提條件，隻有顧客接收了品牌的價值效用，纔能形成品牌的資產價值。 品牌理念在品牌價值中占有重要位置，對品牌價值起著支撐作用，是品牌經營者的指導思想，同時在品牌定位中起著引導作用，引導品牌運營的各項工作向著既定目標前行。如“專注科技、服務通信、共同成長”，表明了該品牌以科技為支撐、以通信服務為業務範圍的品牌定位，也表達了該品牌與業務伙伴共同成長的經營目標。“美，不曾改變”，既是品牌自信和自強不息精神的表達，也是為顧客創造美的形像的。這些宣傳語在傳達品牌理念的時候，表明了品牌的定位，也表明了品牌為合作伙伴及顧客創造的價值。 3品牌傳播 品牌傳播是將品牌要素傳遞給顧客和社會大眾的過程。品牌傳播戰略在品牌戰略中起著溝通橋梁的作用，品牌要素在傳播的過程中被顧客認知、接受、消費並體驗，品牌纔能成為真牌。任何一個品牌，如果沒有被傳播、被認知、被體驗，這個品牌就是一個偽品牌、死品牌，不可能是真牌。 品牌傳播的要素可以分為以下五個層面。 一是品牌生產層面的要素，如特殊工藝、特定流程、原料配方、產品品質等。 二是企業層面的形像要素，如員工形像、廠區形像、生產流程形像、品質形像等。 三是標識層面的形像要素，如品牌符號、商標、品牌口號、商裝、POP（賣點廣告）展示、營銷環境等。 四是大眾傳播層面的形像要素，如廣告形像、社會輿論形像、危機傳播形像等。 五是體驗服務層面的形像要素，如品牌價值感知、顧客體驗、品牌信譽、服務形像等。 4品牌營銷 品牌營銷是利用各種營銷手段將商品或服務送達到顧客手裡，以達到品牌價值交換目的的復雜過程。經典的營銷要括產品、渠道、價格、促銷等。品牌營銷以產品為基礎，確定合適的價格體繫，憑借豐富的促銷技巧，充分利用傳統的分銷渠道和當前便捷的物聯網體繫，達到收回資金、實現品牌價值交換的目的。品牌營銷在整個企業價值鏈管理中占據核心的位置，對品牌傳播起著重要的指引作用。品牌傳播的優選目的是實現品牌價值的交換，如果這一目的不能實現，品牌傳播的意義也就不復存在了。 5品牌組合 品牌組合是品牌擁有者管理品牌的模式括主副品牌管理、品牌差異化管理、聯合品牌管理等模式。 企業在控制主副品牌關繫方面，通常可選擇三種模式：單一品牌策略、多品牌策略和副品牌策略。 企業專注於某一品類的經營時，一般采用單一品牌策略。企業采用單一品牌策略時在特定的市行深度耕耘，形成單純而強大的管理團隊，甚至對競爭者構成競爭壁壘。微軟公司在初創期采用單一品牌策略，隻做操作繫統軟件。企業采用單一品牌策略的風險是，一旦該市場面臨顛覆性風險，企業也會面臨倒閉的危險。 多品牌策略是一個企業同時經營多個子品牌，不同子品牌之間相互支撐，形成規模效益。不同的子品牌也培育了相應的管理團隊，多品牌策略為企業的人纔儲備提供了良好臺。多品牌策略可以避一品牌策略的風險，防止“將所有的雞蛋放在一個籃子裡”那樣的尷尬，個別品牌出現市場萎縮時，其他品牌所形成的效益能夠協助企業抗擊市場的壓力。典型的多品牌策略應用者是寶潔公司，它分美容美發、家庭健康用品、居家護理等品類，擁有潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、歐樂B、幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、金霸王、吉列、博朗等眾多子品牌，形成了一個龐帝國。企業采用多品牌策略可能遇到的風險是，如果企業的子品牌過多，或企業規模擴張太快，配套資源不能，企業可能面臨市場虧損、資金鏈斷裂、人員飽和等災難小小的子品牌問題也將接踵而至，多品牌策略將成為企業難以承受的累贅。當年巨人網絡科技有限公司的垮臺，就是多品牌策略造成的：企業在品、軟件、房地產等領域多頭出擊，企業資金不足，隻好接受多個子品牌垮掉的結局。 副品牌策略是企業以某一個子品牌的經營為主，該品牌稱為主品牌，多個其他子品牌圍繞在主品牌之下開展經營活動。副品牌策略可以克服多品牌策略的一些問題，有效地控制企業內部的資源，梯隊管理主次有序，是品牌戰略中的優化選擇。聯想集團采用的是副品牌策略，主品牌是計算機產品，是公司業務的骨干，副品括手機、房地產、化工、農產品等，副品牌的業務一直不溫不火。 6品牌延伸 品牌延伸是將品牌形像、品牌特質延伸到同類或其他類別的商品或服務中，一步增強企業品牌實力，品牌資產增值的戰略措施。 品牌延伸策略有以下四種選擇。 一是以產品為中行品牌延伸。如海天公司以海天醬油為主品牌，同時開發調味醋、辣椒醬等調味品，這些子品牌均使用“海天”這一品牌名稱，都屬於調味品領域，顧客接受延伸的新品種更為容易。 二是以品類為中行品牌延伸。如寶潔公司以洗滌用品起家，向美容美發品類延伸，再向居家護理類擴張，現在已經將業務範圍覆蓋到家庭用品類領域。寶潔公司以其嚴格的質量監控體繫，使得品牌延伸策略步。 三是以需求為中行品牌延伸。如殺毒軟件公司以電腦操作繫統為基礎開發殺毒軟件，隨著手機市場的高速成長，開發手機殺毒軟件。 四是以市場為中行品牌延伸。萬達集團在初創期是商業地產的開發商，在業務運營過程中發現了市場的商機，開始拓展市場，成立萬達連鎖百貨，隨著資本運作能力的提升，又開發萬達文化旅遊產業、萬達影院等市場。萬達的品牌延伸已經了品類或上下遊產品線的概念入以市場為中心的發展階段。 7品牌資產管理 品牌資產管理是企業對品牌價值的全面評估與管理。對於一個上市公司而言，關注品牌資產的不僅是上市公司的管理者，括公司股東和投資人。品牌資產增值反映了企業管理團隊做的貢獻，表明該品牌在市場上被更多地認可，並且能為股東、投資人持續創造更多的利潤和財富，為股東和投資人的投資提供了超額回報。品牌資產增值為品牌權益的受讓與交易提供了支撐條件。 8品牌危機管理 品牌危機管理是指當與品牌有關的事件朝著不利於品牌的方向發展，並且正醞釀危機的時候，品牌管理者為應對這一局面而設置的管理框架、原則、溝通方式，以及危機過後的善後結和品牌重塑過程。品牌危機處處存在，如果設立了適當的管理模式，即使危機來臨也不會危及品牌的生命，而是在一次次小的危機苗頭出現之後，品牌管理人員通過努力將危機轉換為品牌發展的機會，增強品牌抗擊風險的能力，使品牌在危機中不斷成長。如果品牌管理者的危機意識不強、危機管理模式失靈，小事件就可能釀成大危機，可能危及品牌的生存，甚至摧毀一個品牌。" |
| 作者簡介 | | " 羅子明，北京工商大學教授, 被授予“北京市很好青年骨”稱號。他現任北京工商大學藝術與傳媒學院院長，中國廣告協會學術委員會，中國廣告教育研究會常務理事，中央電視臺廣告經營中心策略顧問。他出版學術著作6部，發表學術論文30篇，主持完成品牌研究、廣告研究、消費者研究項目50多項；獲省部級獎勵5項，校級獎勵10餘項。 張慧子，博士，碩士生導師，北京工商大學廣告繫副教授。美國北卡羅來納州教堂山分校訪問學者（國家留學委資助）。北京市高校教師隊伍建設青年撥尖人纔，主持人文社科青年項目“國家形像視閾下數字廣告對中國故事的承載與傳播研究”，主持參與多項企業課題，發表多篇CSSCI學術論文。是北京市國資委“國有企業保值增值”子課題“國有企業品牌文化傳播”的主要執行人。" |
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