| | | | 大單品戰略:單品制勝的營銷戰法張瀟風中國財富出版社97875047757 | | 該商品所屬分類：圖書 -> ε | | 【市場價】 | 353-512元 | | 【優惠價】 | 221-320元 | | 【作者】 | 張瀟風 | | 【出版社】 | 中國財富出版社 | | 【ISBN】 | 9787504775702 | | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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| | 內容介紹 | |
出版社：中國財富出版社 ISBN：9787504775702 商品編碼：10055715995158 包裝：平裝 開本：其他 出版時間：2021-06-01 頁數：164 字數：null 代碼：48 作者：張瀟風
"| 商品基本信息，請以下列介紹為準 | | 商品名稱： | 大單品戰略:單品制勝的營銷戰法 | | 作者： | 張瀟風 | | 代碼： | 48.0 | | 出版社： | 中國財富出版社 | | 出版日期： | 2021-06-01 | | ISBN： | 9787504775702 | | 印次： | | | 版次： | 1 | | 裝幀： | | | 開本： | 其他 |
| 內容簡介 | 作者結合多年營銷顧問的實踐經驗，對企業在新產品開發方面“缺乏實質性技術創新或價值創新”的做法提出了明確的反對意見，認為“盲目跟風上產品，上更多同質化產品”的做法隻能是“飲鴆止渴”。同時，作者呼吁企業要把技術創新作為核心競爭力要素，要“不折不扣”地奉行“以客戶為中心”的主義。作者以“大單品戰略”作為本書的經絡和主線，首先提出大單品理念，繼而通過洋河藍色經典、莫斯利安、君樂寶芝士酸奶、湯達人、毛鋪苦荞酒等諸多案例剖析佐證大單品戰略的重要意義。接下來，作為本書的，作者梳理了大單品戰略的理論體繫和實踐框架，並從品牌定位、產品創新、產品定價、品牌推廣等不同層行繫統論述，為企打造大單品提供了可行的模板和解決方案。後，作者強調了“一把手工程”，加大了“戰略執行”的比重，著重闡述如何將企業組織中的“人”這一具活力的因素與戰略的內容程有機結合起來，確保戰略。 |
| 目錄 | | 部分大單品的核心邏輯1章大單品理念3第二章市者14第三章強勢品牌32第二部分打造大單品的關要素41第四章關要素一：產品力43第五章關要素二：合理的價格57第六章關要素三：戰略渠道管理70第七章關要素四：整合營銷傳播90第八章關要素五：人的要素121第三部分品牌戰略保駕護航129第九章品牌戰略的制定與實施131
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| 前言 | 我壓根沒有做好準備去寫一本書，甚至連起碼的心理準備都沒做好。實際上，是太多的好客戶在“逼我”、鼓勵我寫一本營銷的書。他們換著說法誇贊我。事實上，這些話都是“糖衣炮彈”，客戶對我有太多的期待，給我造成了很大的壓力。
有一天，我開始搪塞他們：“好吧，我要寫一本營銷的書了！但我不一定能寫好。”結果，我簡直是“上當了”，直到動手寫書的時候，我纔真的感受到其中的困難。在這本書出版之際，我仍要說聲對不起，我真的沒寫好。
寫點什麼呢？在我看來，經典營銷理論已經很成熟，“偷換概念”實在沒有意義。我更不願意把簡單的問題復雜化。於是，我花了大量時間尋找“落腳點”。
當終定下來要寫大單品這一主題的那一刻，我忐忑的心纔靜下來20年的營銷咨詢和培訓經驗告訴我，“如何打造大單品”尚屬很多營銷人未攻克的營銷難題。不少營銷人往往因缺失大單品理念而過度開發產品線，因沒有戰略聚焦而亂用營銷資源，因戰線過長而使企業疲於奔命。
對於“營銷那些事兒”，很多營銷人自認為早就了然於胸，其實不然。我一向認為，作為營銷決策者，如果不能胸有成竹地部署大單品營銷戰略，絕不能稱得上是高明的營銷戰略家。打造大單品纔是高明的營銷戰略，也是基本的品牌戰略範式。洞悉其中真諦，方為營銷高手！
《財富》雜志的一次專項統計顯示，世界500強企業中，單項產品銷售額占企銷售額比重95%以上的有140家，占500強企數的28%；產品銷售額銷售額70%~95%的有194家，占500強企數的388%。這說明，世界500強企業普遍立足主業，開發核心產品，發展戰略性產品，也就是通過剛纔提到的打造大單品，取得了強勢的市場地位。
一般情況下，企業業績的增長從產品的角度可以簡單歸納為兩種：一種是通過推出大量產品從而形成組合式的增長，但是在市場上卻沒有叫得響的核心產品；另一種是推出一個或者幾個在市場上具有較大影響力的大單品來迅速拉動企業業績的增長。從實際結果看，能夠迅速崛起或者能夠持續成長的企業，其戰略大多是倚重於一個或者幾個明星大單品。
大單品因其銷售規模大，能夠很好地節約生產成本、物流成本和銷售成本，這有利於企業大化地發揮規模效應。同時，由於大單品對於品牌價值具有一定的提升作用，能夠顯著提高企業的毛利率，並幫助企業終實現利潤的大化。
大單品理念不但沒有過時，反而“落地生根”正當時。企業隻打造大單品，方可創建強勢的品牌”。企業經營，產品為王!大單品，王中王!企業之所以強，首先是強在產品上；企業之所以弱，首先是弱在產品上。沒有強勢大單品，就談不上強勢品牌。每一品牌的背後，都至少有一個強勢的大單品和一套大單品突破營銷戰略。
全書共分為三部分。部分主要講解大單品的核心邏輯，指出大單品理念發揮戰略作用的重要性，繼而提出兩個重要的戰略前提，即成為市者和打造強勢品牌；第二部分剖析打造大單品的關要素，這是戰略執行和運營的“要件”，具括產品力、合理的價格、戰略渠道管理、整合營銷傳播和人的要素五個方面的內容；第三部分聚焦品牌戰略的制定與實施，在框架上形成單品制勝的品牌戰略打法，集思想性、綱領性和可操作性於一體。
後，我想說的是，這本書的可讀性或價值體現在“邏輯”，既有“大單品戰略的邏輯”，也有“品牌戰略的邏輯”。“邏輯”是戰略思考的產物，是對的發掘，是對本質結。如果書中的“邏輯”能夠讓讀者有所感悟，並且從中發現更多的營銷真知，我將備感榮幸。
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| 摘要 | (一)市場需求分析
“企業應該為誰服務”是一個基本的戰略問題，回答這個問題應從消費者分析開始。企業生產並提品或服務是由所選定的“顧客群”決定的。所選定的“顧客群”就是目標市場，目標市場孕育著市場機會。毋庸置疑，市場機會的發掘來源於對消費者需求的洞察。
企業可以從消費者研究中獲得對新產品創意及市場機會發掘有益的信息。初步確定新品領域後，企業要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的消費者對目前已有產品的滿意程度和痛點，以找到新產品開發的具體切入點。
常規的做法行消費者深度調研，通過調研獲取有價值的市場信息，以決定可以創新的“市場價值點”，這往往就是“市場機會點”。
調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該細分市場的競爭格局。調查市場上各競爭品牌的銷量、主流消費群及其消費頻率，可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場增長趨勢。研究該品類產品的消費群特征，比如年齡、性別、收入、教育程度、性格特征、業餘愛好等要素，可以為下一步產品研發裝設計、廣告策略等營銷組合方案定體基調。
今麥郎彈面就是在大量市場調研的基礎上，通過洞察和研究消費者需求，發現了新的市場機會。在方便面行業深陷“紅海競爭”的戰局下，河北華龍面業集團有限公司開展了一繫列圍繞消費者對方便面滿意度的調研，尤其針對“對現有方便面不滿意的地方”展開話題設計，為公司的產品創新打開了新的思路空間。當多數消費者不滿足“勁道口感”的時候，就意味著一個“產品創新”的商機已經浮出水面。於是，針對消費者“口感”上的訴求，公司確立了新產品的品牌定位：勁道！並終了一個“富有商業價值”的新品類：彈面。彈面的推出使河北華龍在競爭激烈的方便面市場中劃出了一片新的藍海市場。
(二)競爭對手分析
決定是入一個新的領域，還應充分考慮這個市場是否還有機會，除了把握市場趨勢和消費者的真實需求外，還要分析該領域的競爭情況。要學市場上該品品牌的優勢，找到其不足之處，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。
在可樂領域，可口可樂作為該品類的創造者，擁有、強勢品牌以及正宗可樂標簽等諸多優勢。百事可樂面對強勢對手，選擇差異化競爭戰略，把消費群體鎖定為年輕人，並確立“年輕人的可樂”這一定位，成為細分市場品牌，市場份額一度可口可樂，終奠定可樂品類“雙雄競爭”的格局。
產者通常也是產品發展趨勢的“標杆”，它的產品往往也反映了整個市場的發展方向。實際上，後來者可以在行業老大的產品序列中找到其“價值鏈條”的薄弱環節或市場空隙，避其鋒芒，攻其軟肋。
很顯然，競爭分析同樣需要調研，沒有調研就沒有發言權。競爭調研越充分，獲取的信息越全面，終的決策越高明。高明的決策是營銷制勝的法則。
對標杆企業的研究和對暢銷品的調研關鍵，這項工作一定要做扎實，不能輕描淡寫，更不能捕風捉影。在研究內容上要抓，要用數據說話。當然，將定量分析和定性分析相結合，看問題纔會更全面。
競品分析的一個要領行優劣勢對比分析。要調研了解競爭品牌的銷量、市場占有率、品項組合、區域分布、旺銷品項、旺銷區域等信息，掌握競爭產品目前在各細分市場的地位和影響力。要分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。要學在產品設計上的優點。同時，要尋找競品的薄弱環節，要探求本品在價格、通路、利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。
市場上誕生一個暢銷的品類後，很多企業的常用策略是能、規格上跟隨模仿，然後用更低的價格蠶食競爭對手的已有市場。這一方法可以歸納為“營銷路徑依賴”，此方法短期內相對有效，但並不適合企業長期發展，長此以往，企業更無法打造出的大單品。
(三)自身資源和優勢分析
知己知彼，百戰不殆。企業需行更加廣泛且富有深度的內部資源和優勢研究，這是公司戰略制定領域不可或缺的研究課題。公司戰略旨在大化企業的競爭優勢，尤其是與企息息相能領域的競爭優勢。企業沒有必要在能領域都占據優勢，而應在某一能上取得決定性優勢，能領域即庸，終也將因此能優勢而獲得逐步提升。
SWOT分析(態勢分析法)是一個實用的研究框架。它是基於內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，將與研究對像密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會、威脅等，通過調查列舉出來，並依照矩陣形式排列，然後用繫統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一繫列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。其中，S(Strengths)、W(Weaknesses)是內部因素，O(Opportunities)、T(Threats)是外部因素。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”(即組織的強項和弱項)和“可能做的”(即環境的機會和威脅)之間的有機組合。運用此框架，可以對研究對像所處的情行全面、繫統、的研究，並根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。
SWOT分析以資源學派學者為代表，將公司的內部分析與產業競爭環境的外部分析結合起來，形成了自己結構化衡繫統分析體繫。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和繫統性的特征。就結構化這一特點而言，在形式上，SWOT分析法表現為構造SWOT結構矩陣，並為矩陣的不同區域賦予了不同分析意義；在內容上，SWOT分析法的主要理論基礎也強調從結構分析入手，對企業的外部環境和內部資行分析。
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| 作者簡介 | | 張瀟風營銷戰略專家、藍像營銷咨詢（上海）有限公司創始人；營銷瓶頸理論（MBT）並應用於營銷診斷實踐；《銷售與市場》雜志首席顧問；清華大學、中國農業大學、華中農業大學等院裁班特聘講師；《中國農資》《農資與市場》《北方農資報》等多家媒體特約撰稿人。多年來，一直活躍於農資、農產品和食品飲料等業界營銷咨詢和培訓領域，秉承“正直、專業、務實、”的職業理念，贏得業界廣泛贊譽和良好口碑。先後為克勝集團、今麥郎、蓮花味精、河北冠龍、老村長、龍蟒集團、金正大等數家企業提供長期戰略咨詢顧問服務。
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