長期以來，促銷是企業提高產品銷量的重要工具，也是國內外學者關注的焦點。隨著移動互聯和智能終端的發展，促銷方式也悄然發生了變化。本書繫統地梳理了促銷的研究現狀和相關理論，結合營銷實踐和學術研究，將促銷分為普通促銷（不需要消費者付出努力，如直接買贈、打折等）和參與式促銷（需要消費者付出努力纔能獲得優惠，如轉發朋友圈、等），通過一繫列實證研究來考察普通促銷和參與式促銷對消費者的差異影響。

本書的核心內括：首先繫統梳理了促銷的相關理論與文獻回顧，為未來促銷和消費者行為的相關研究提供了理論借鋻；其次通過實證研究比較了促銷框架（不同促銷形式：滿送vs滿減；買一贈一vs買兩件打五折；打折vs買贈；打五用）對消費者的差異影響，並分別探討了相關中介變量和調節變量的影響，這部分的促銷框架比較研究主要是普通促銷方式的對比研究；再次，本書通過繫列實證研究來考察參與式促銷（需要消費者付出努力的促銷）對消費者的影響，分別考察了計劃和朋友圈分享獎勵計劃兩種需要消費者參與的促銷方式對消費者的差異影響及其不同的作用機理；後，本書還分析了消費者參與促銷後的反應括消費者參與促銷後的積極和消極行為研究。積極行為主要考察的是不同在線參與促銷方式對消費者意願的影響，消極行為主要考察的是消費者的“薅羊毛”行為。通過對以上內容的分析，使得本書關於促銷的研究更加深入和繫統。

本書整合了筆者博士論文以及其團隊成員共同的某些研究成果，並在此基礎行了補充和豐富，研究內容從普通促銷的研究到參與式促銷的研究。在此過程中除了考察線下促銷對消費者的影響，也考察線上促銷的影響。同時，除了考察參與式促銷帶給消費者的積極影響，還考察這類促銷帶來的消極影響（“薅羊毛”行為）的來說，本書對促銷的研究相對比較全而和繫結，研容結論將為未來的促銷相關研究提供借鋻意義，也可對企業的營銷實踐提供指導作用。

本書的完成離不開大家的幫助，首先要對團隊成員郝遼鋼副教授和於貞朋博士表示感謝。還有合作者李永建老師、魏靜同學和龍正琴同學表示衷心的感謝。其次，我還要感謝我的學生在本書整合與校對中所做的工作，他們是黃子恬、李小涵、李曉紅、羅鈺涵等。謝謝他們對該著作完成過程中所做的貢獻。

後，我要感謝國家自然科學青年項目：基於心理所有權的顧客促銷參與行為研究（71902129）支持和資助，也要感謝四川省社科規劃項目：消費者促銷行為的跨文化研究——以“”沿線國家為例（SC17C041）的支持。

由於筆者能力有限，在本書撰寫中難免會存在一些疏漏之處，如我們已經盡可能全地將引用的參考文獻放於文末，但是如果存在不當或者疏漏之處，敬請諒解。促銷形式多種多樣，促銷的實踐應用也靈活多變，學術界和企業界對促銷都關注，也有大量研究，筆者學術有限，若存在不足之處，也望批評指正。

曾慧

2022年3日

曾慧1987年生，四川農業大學管理學院碩士生導師，管理學博士。多年來主要從事市場營銷、消費者行為、農產品營銷、電子商務等領域研究，並長行農產品營銷等方面社會培訓。主持國家自然科學項目一項，主持四川省社科規劃項目一項，參與多項國家自然科學項目及人文社科項目等。 在《International Business Review》《The Service Industries Journal》等SSCI檢索英文期刊，《管理工程學報》《管理》《軟科學》等CSSCI檢索中文期刊發表中英文學術論文多篇。擔任《European Journal ofMarketing》（SSCI檢索）等期刊審稿人。博士論文曾獲西南交通大學優秀博士論文。