如何把愛好變成一生的事業？

如何借運動熱潮締造的商業品牌？

消費升級的浪潮下，如何在不失去靈魂的同時獲得盈利？

如果不認同傳統的商業模式，又該怎樣帶領企業走上成功之路？

巴塔哥尼亞創始人伊馮·喬伊納德自揭秘，並全方位講述了戶外品牌巴塔哥尼亞的創業實踐。

結合巴塔哥尼亞過去10年的商業實踐，作者再度為我們展示這個成功的綠色經營模式和另類的企業文化：集合高度特立獨行之人，在不失去靈魂的同時，讓企業保持盈利；在可行的綠色模式下，讓企業可持續經營。同時，他毫無保留地呈現了巴塔哥尼亞在產品、生產、銷售、品牌、財務、人力、管理、環境等8個方面的創業哲學。

伊馮·喬伊納德

巴塔哥尼亞公司創始人。該公司是世界戶外品牌，被譽為“戶外Gucci”，在美國戶外零售店及美國的戶外零售連鎖店REI銷售量di一。

戶外運動的先行者。20世紀50年代，他以設計、制造、銷售登山裝備開始了商業征程。他借鋻法式攀冰技術，改良了冰鎬，這一工藝成為現代冰鎬的設計基礎。除了攀岩，他還特別擅長衝浪、皮劃艇和垂釣等運動。他鼓勵自己的員工當浪來了的時候，放下手中的工作去衝浪。

堅定的環保急先鋒。2001年，他參與創立了“1%地球稅”企業聯盟，1%地球稅被用於自然環境的保護和修復。作為一個自我強征地球稅的公司，巴塔哥尼亞承諾將年銷售額的1%用於資助環境保護事業。

封面中，他依托腳下的衝浪板在大海中自由馳騁，而這也正是封面設計和整本書的靈魂所在。

無論是企業的創立者、經營者，還是普通的消費者，我們都可以讀一讀這本書，從自己和自己的企業做起，學習巴塔哥尼亞，“永遠沒法做到對社會完全負責,永遠沒法生產出完全可持續、不造成任何破壞的產品,但它一直在矢志不渝地嘗試”。

——錢小軍

清華大學經濟管理學院副院長

伊馮·喬伊納德是我的人生導師，因為他做事從不循規蹈矩，對問題一貫坦誠，對信念終生堅持。他對戶外運動的熱愛、對環保的執著努力以及對主流成功學的不屑一顧，讓他成為另類的成功典範。他的書講述了如何不出賣自己的靈魂和原則來獲取商業成功，如何在追求經濟利益和保護地球家園之間找到平衡。如果你熱愛一件事情，《衝浪板上的公司》會教你如何把愛好變成一生的事業。

——曾維剛

Patagonia中國辦事處總裁

《衝浪板上的公司》不僅描述了一種新型商業模式，而且展示了商業怎樣通過另類的執著與信念，在不喪失靈魂的前提下盈利，並重新賦予每個人能量的鏈接。良知、誠信、尊重、敬畏、利他、環保……書中用切實的經驗揭開了商業文明和共創共享的密碼，值得商業精英們一讀。

——秦朔

秦朔朋友圈Chin @ Moments新媒體平臺及中國商業文明研究中心發起人

20多歲的喬伊納德因為愛上了攀岩而自己制造工具，從此，一個用身體去擁抱壯麗自然的時代開始了。與他相比，20多歲的年青一代則過於老成，為了50歲後的平穩生活而拼死努力著，就算走進大自然，除了感受逃離，再也無法做什麼。而喬伊納德則從自然的擁抱裡體悟出對自然的熱愛，他創立公司，隻做對自然擾動小的產品，始終走在自己設計的道路上，終於成功。人們艷羨，於是也拿起裝備，走出一段純粹並有責任感的人生，體會當年那個緊緊擁抱在岩壁上的20多歲的年輕人看到的星空。

——劉暢

《美麗公約》《搭車去柏林》《音樂公路之旅》導演

伊馮·喬伊納德是一名登山者，不管是從字面意思還是從像征意義上來看，都是如此；但在他實際攀登過的懸崖峭壁中，沒有一座比他在商業世界中正在征服的這座“可持續山”更險要。在本書中，他將向你講述他的“攀登”之旅，不僅包括有什麼和怎麼辦，還包括為什麼。這是一本多麼重要而鼓舞人心的書啊！

——雷·安德森

英特飛公司（Interface）總裁

《衝浪板上的公司》充滿了真知灼見與非凡啟示。每一位渴望突破的企業家、每一家商學院和每一個讀MBA的人都應當購買這本書來讀。

——安妮塔·羅迪克

英國環保護膚品牌“美體小鋪”創始人

謙遜的品德與清晰的洞察力造就了伊馮·喬伊納德個人和巴塔哥尼亞公司的成功，它們也自然成為許多企業家的榜樣。這本書不僅是有關巴塔哥尼亞公司歷史的讀物，而且提供了一種發人深省的個人和公民價值基準。

——妮爾·紐曼

美國紐曼食品公司總裁

[目錄]

推薦序Ⅰ 莫讓他千山獨行

推薦序Ⅱ 如果是為了生活而購物，而不是為了購物而活著，那會怎麼樣？

第二版前言 巴塔哥尼亞，打破傳統之道

版前言 巴塔哥尼亞，打造負責任的企業

1. 巴塔哥尼亞的創業實踐

我一直在避免把自己定位為一個商人。我是攀岩者、衝浪者、皮劃艇和滑雪愛好者，還是鐵匠。如果不得不成為一名商人，那我就要按自己的規則來。我們不曾刻意與墨守成規、壓抑創造力的傳統企業文化決裂，我們僅僅是在努力堅守自己的傳統。

2. 巴塔哥尼亞的創業哲學

過去10年中，我們犯過許多錯，但從來沒迷失過太久。商業世界與山不同，它的輪廓千變萬化且毫無預警，在這樣的商業世界中，隻有粗略的地圖纔是有用的，而我們擁有的正是適用於這樣粗略地圖的經營哲學。

產品哲學

做好的產品，杜絕不必要的危害

生產哲學

建立完美的共生繫統

銷售哲學

在用戶“旅行”之初建立連接

品牌哲學

實踐我們的形像

財務哲學

我們的宗旨與盈利無關

人力哲學

讓我的員工去衝浪

管理哲學

我們不想要隻懂得服從命令的雄蜂

環境哲學

不做房間裡的大像

後記 回過身去，邁出一步

我對簡化自己的生活進行了些微的嘗試，從中得到的收獲足以讓我知道，如果我們必須或者選擇過更簡單的生活，那麼得到的不會是窮困潦倒；相反，在所有真正重要的方面，那都會是更加富足的生活。

致謝

譯者後記

懂得生活藝術的大師不會在工作和玩樂之間劃下不容混淆的界線。

勞作和閑暇、頭腦和身體、教育和娛樂，他幾乎無法區分。

無論做什麼，他都僅僅是在追求卓越，

至於他是在工作還是在玩耍，留待他人去說吧。

對他自己而言，他似乎始終是在同時做著這兩件事。

——L. P. 傑克斯

巴塔哥尼亞的工作文化可以一直追溯到喬伊納德設備公司時期。那時，我們是一家小公司，為雇員和朋友們設計並制作世界上好的攀登裝備。公司老板和雇員都是攀登者，沒有人將自己視為商人。做有用又讓人享受的事，制作漂亮、實用的攀登工具，讓員工們使用這些工具來追逐自己的攀登事業，我們有這樣的創造衝動，而工作滿足了我們。另外，工作也滿足了賺錢的需要。

對我們來說，誰使用了這些產品，誰制作了這些產品，兩者之間並無區分。顧客的利益也是員工的利益。攀登者在制作攀登工具方面存在“既得利益”。巴塔哥尼亞的批服裝，比如橄欖球服、“站起來”短褲，是為了攀登而制作的，而員工對待紡織品的態度也與對待鐵質產品的態度無異。

比起曾經的喬伊納德設備公司，巴塔哥尼亞當然是家規模更大、更復雜的公司。

現在，大部分縫制巴塔哥尼亞服裝的人都不會穿著這些服裝。然而，盡可能地雇用巴塔哥尼亞真正的顧客，這仍然是我們雇人的首要原則。我們希望使用自己設計、制作和銷售的服裝，這樣我們就和自己的產品建立了直接的聯繫，不用努力“像顧客一樣思考”；但作為顧客，當一件產品不能滿足我們的期待，我們就會感到不安，當它滿足了我們的期待，我們則會感到自豪。我無法想像任何一家想要生產同類佳產品的公司會雇用對產品毫無熱情、毫不在乎的人。

如果巴塔哥尼亞的創建主要是源於某個營銷哲學或投資機遇，公司的工作氛圍就會很不一樣；大家就會認為，公司的主要目標是為老板和投資者創造財富。在那裡，工作可能不怎麼會是一個目標，而更像是職業生涯中的跳板。

公司的其他價值觀也可追溯至喬伊納德設備公司時代。20世紀60年代至70年代早期的大部分攀登者雖然都是中產階級白人，但卻未受主流郊區文化的影響。他們珍惜自己的攀登時間，也珍惜自己和岩石、群山之間的關繫。比起在更廣闊的世界中力爭上遊，他們更願意從事使身體置於險境的運動。許多人故意隻掙低收入，盡可能少地工作。企業生活在他們眼中是虛假、不合理、有害的，毫無吸引力可言。

巴塔哥尼亞的員工有不同的政治、社會和宗教信仰，現實也應當如此。並不是每個人都想改變世界，但我們想讓那些想要改變世界的人在公司感覺到家的溫馨。被吸引到喬伊納德設備公司、後來又被吸引到巴塔哥尼亞的那些員工，要麼抱持著與我們相同的價值觀，要麼並不介意與抱持著這些價值觀的人共事。雖然20 世紀60 年代以來員工的世界已經發生了巨變，但他們還有一些東西殘存在這兒，這主要體現在眾多員工對環保事業的投入，也體現在我們對不必要的層級結構、無意識的物質消費和被動的生活方式的厭惡。

打破“室內”文化

如果你希望在你的公司裡，員工可以待工作如玩樂，可以將自己視為公司產品的終用戶，那麼你就得小心地挑選員工，用合理的方式對待他們，還要教他們如何合理地對待別人。不然的話，某天你來工作的時候，可能就會發現這裡不再是你向往的那個地方了。

巴塔哥尼亞通常不會在《華爾街日報》上登廣告，也不會出席招聘會。我們更喜歡通過朋友、同事和生意伙伴的非正式網絡搜羅員工人選。我們不想雇用隻是能干活的人，而是想雇用能勝任這份工作的人。不過，我們並不是在尋找需要特殊待遇的“”。我們的佳工作方式是合作，巴塔哥尼亞的文化鼓勵團隊合作者，而不怎麼能包容那些需要成為焦點的人。

如我之前提到過的，我們也尋找巴塔哥尼亞產品的核心用戶，那些喜歡在山裡和野外度過大量時光的人。我們畢竟是一家戶外公司，我們不會在展銷會展臺上安排一些穿著白襯衫、戴著領帶、弔著弔褲帶的人，就像醫生不會容許他的接待員在辦公室裡抽煙一樣。如果我們形成一種“室內”文化，就沒法繼續制作出好的戶外服裝了。所以，我們尋找的是那些待在營地或河邊比待在辦公室感覺更自在的戶外人士。如果他們還具備的資質可以應付我們給他們的工作，那就更好了。不過，我們往往更願意在四海為家的攀岩者身上冒險，而不是嘗試雇用普通的MBA。讓一個地道的生意人去攀岩或漂流，要比把怎麼做一份工作教給已經對戶外充滿熱情的人困難得多。

不過，我們確實也越來越將技術作為招人標準。我們有的員工從沒在戶外睡過覺，或者從沒在樹林裡尿過尿。但正如我們的組織發展顧問指出的，他們都擁有一種對自身之外某件事物的熱情，無論那件事物是衝浪還是歌劇，是攀岩還是園藝，是滑雪還是社區活動。

我們的員工曾經的經歷各不相同，包括很多戶外商店的售貨員、環保活動家、獨立設計師、白水皮劃艇競技藝術家、記者、洗車工、釣魚愛好者、編劇、畫家、高中老師、一位市級法官和多位改行從商的律師、福音歌手、家具木工、滑雪教練、攀登向導、風笛演奏者、飛行員、護林員、計算機迷、數量不多但經驗豐富的時裝行業從業者，還有一些MBA。正如這一長串職業所顯示的，我們看重雇用具有不同背景的員工。在美國，女性占我們高層管理崗位的將近50%。基於各種原因，我們在歐洲和日本做得沒有這麼好，主要是因為當地文化的抗拒，以及我們沒有將培訓和指導的女性雇員成為經理作為優先目標。我們希望能在這方面有所進步。

雇用不同背景的人會帶來靈活的思維和使用新方法的開放心態，雇用商學院培養出來的標準人纔則截然相反，他們在學校裡學到的經商方法千篇一律。因為與眾不同而繁榮起來的企業需要的是不同類型的員工。

我們招人的速度很慢。我們有精挑細選的資本，因為每一個待招的職位我們都會收到數不勝數的簡歷，應聘者全都纔華橫溢。我們會安排候選人接受他們未來老板的面試，以及未來同事的面試。管理崗位的候選人要同時被4～6人面試，或者要在幾周中再來參加兩到三次面試，這都是稀松平常的。

為了穩固公司的文化，我們會盡可能在公司內部尋找人選。然後我們會對新雇員進行培訓，不惜在這方面花很多時間，仿佛我們的未來命繫於此。

有的情況往往需要我們在短期內投入額外的精力，如在搜尋合適人選的時候職位一直空缺；花費額外的時間培訓一個水上運動愛好者，使她適應公關方面的新工作；和跟你說不同語言的人一起工作。但從長遠來看，這些努力都會有所回報，如果你想要在一個有趣、多姿多彩、變幻莫測的地方工作的話。

這些聽起來都很棒，但現實是，我們跟大部分公司一樣，不得不在公司外尋找人選來擔任許多高層職位，包括CEO 在內。一家正在發展的公司始終會對技能和經驗有需求，而因為某些原因，我們在培訓和指導自己的員工以使他們發展成適合這種需求的人纔方面還做得不夠好。或許那是因為我們自己尚在學習如何運營企業吧！

[推薦序 Ⅰ]

莫讓他千山獨行

——錢小軍

清華大學經濟管理學院副院長

次聽說巴塔哥尼亞這家公司，是在兩年前給清華MBA學生上“企業經營與可持續發展”選修課之時。課程要求學生們按小組選擇一家公司，並對其可持續發展實踐與經營表現做深入的調研和分析。有一組成員多為來自歐洲的交換生，他們選擇了巴塔哥尼亞公司作為自己的研究對像。雖然隻有10分鐘的小組展示，但是巴塔哥尼亞在可持續發展方面與眾不同的理念與實踐給我留下了深刻的印像。因此，當有機會讀到《衝浪板上的公司：巴塔哥尼亞的創業哲學》書稿時，我時間打開文件，幾乎是不停歇地讀完了這本由巴塔哥尼亞創始人伊馮·喬伊納德撰寫的公司傳記。

企業到底應該為誰負責

讀完整本書，這句話在我腦中揮之不去。在日常生活中，作為消費者，我們本能地覺得企業應該對顧客負責；作為企業的管理者或經營者，這個負責任的對像也許會變為股東或雇員。在這本書中，伊馮·喬伊納德提出了這個問題，並通過描述他的創業經歷、反思他的創業哲學，把這個問題的答案楔進了讀者的大腦，仿佛巴塔哥尼亞公司初生產的級堅固耐用的岩釘。

“我們會說不是以上任何一種。從根本上說，企業對其資源基礎負有責任。沒有健康的環境，就沒有股東、雇員、顧客，也沒有企業。”閱讀此書並了解巴塔哥尼亞公司創立至今的全部經歷之後，你會發現，作為這家企業的創始人和掌舵者，伊馮·喬伊納德的這句話並非寫在企業社會責任報告開篇的空洞口號，而是他和他所領導的巴塔哥尼亞篤行環境責任的理念基礎。

“在經商35年後，我知道了我為何要經商”

20世紀90年代初，巴塔哥尼亞公司在快速增長、擴張的過程中，遭遇了法律糾紛、國際業務虧損、傳統銷售渠道(郵購)陷入困境等問題。公司不得不暫停發展勢頭，因熱愛戶外運動而進入戶外運動裝備生產行業的伊馮·喬伊納德帶著這些問題，向咨詢顧問邁克爾·卡米博士(Dr. Michael Kami)尋求幫助。當時，卡米博士未能為公司的困境提出解決方案，可他促使伊馮·喬伊納德開始面對和思考一個問題：為何要經商？

經商賺錢重要的目的是能有錢向各類環保組織捐款、支持環境事業、用手頭的資源來挽救這個世界的命運。這是對的、好的，也是實話，可是，這就足夠了嗎？伊馮·喬伊納德這樣問自己。

在經商35年後，在試圖解決公司所面臨的種種問題時，伊馮·喬伊納德和他的同事們認識到，他們真正想做的是，“將巴塔哥尼亞塑造為一個典範可以讓其他公司在探索環境管理和可持續發展時有所參照就像我們的岩釘和冰鎬成為其他裝備制造商的參照一樣” 。

自此，目標明確、思路清晰的巴塔哥尼亞公司將在困境中確定下來的公司哲學切實落實下去，熬過了困境，在經濟大環境衰退的時候，反而蓬勃發展起來。它們用簡單的一句話來概括，就是“做好的產品杜絕不必要的危害通過企業活動激發並實施應對環境危機的解決方案”。

“你不需要再買一副”

為實現更好地保護環境的目標，巴塔哥尼亞開始改變自己的營銷哲學。他們“不遺餘力地為顧客提供各種機會，讓他們自己修理裝備，為裝備找到新的主人，或在必要的時候回收裝備”；他們在公司網站上發布了40多份巴塔哥尼亞產品的修理指南，並設立修理中心，專門為消費者提供修理服務。他們甚至不鼓勵顧客再多買一件巴塔哥尼亞的夾克。

秉持這樣非同尋常營銷哲學的企業肯定鳳毛麟角，但也不是。我之所以這樣肯定，是因為我自己就是這樣一家企業的顧客。多年來，我一直在同一家眼鏡店配制我的眼鏡，從近視眼鏡、墨鏡到老花鏡。我之所以成為這家眼鏡店的忠實擁躉，並一直為其做義務推廣，但凡家人或身邊的友、同事有配眼鏡的需求時，都熱心推薦這家眼鏡店，即使這家店遠在我所居住的龐大城市的另一端，每去一次都需要不少時間；其中當然有這家店質量可靠、價格合理、服務周到的原因在，但我跟前難道就找不到另一家同樣質量可靠、價格合理、服務周到的眼鏡店嗎？

這家眼鏡店的於我不可替代的更重要的原因，源於每次接待我的那位經理。

以我作為消費者的經驗，他不能說是，也至少可稱難能可貴。有一次，我因特別喜歡上一次購買的墨鏡，專程過去想再買一副，以便一個常備車裡，一個隨身攜帶。可是，這位經理對我說：“你不需要再買一副。隨身攜帶隨時用，一副就夠了！”他竟然讓我空手而歸。又有一次，我的眼鏡度數變得不合適，想重新配一副。還是這位經理，我做完檢查後，他說：“度數的確不合適了，需要重新配，可你的鏡框還完好，隻需要購買鏡片換上即可。”

這位經理估計從沒有聽說過巴塔哥尼亞，可是，他卻不折不扣地是伊馮·喬伊納德的同路人，正如書中所說：

因此，當我們想要購買任何東西時，不妨既作為生產者，也作為消費者問問自己：這有必要買嗎？

我們對地球大的善行就是盡可能長久地使用我們的物品。

不以盈利為重要的目的，制造好的產品，努力做到物盡其用，引導顧客成為負責任的消費者。這樣的企業經營者，自然會讓人萌生敬意；這樣的企業，纔能獲得顧客高層次的信任與追隨。

令人遺憾的是，在中國（甚至全世界），這樣的企業太少了。

近年來，企業社會責任與可持續發展已經成為廣為人知的概念。有報告表明，2016年有關中國企業社會責任的報告數量大約為1 710份，與2006年的32份相比，總數已經增加了52倍多。然而，作為一個企業社會責任和可持續發展的研究者，我覺得很遺憾的是，貌似繁花似錦、熱鬧非凡的企業社會責任事業，實則很多隻是為企業公關和形像服務的門面裝飾，或者是應付政府要求的應景之作。

2001年中國加入世貿組織（WTO）後，更多中國企業開始邁向化發展，從而必須開始學習如何遵守國際規範——企業社會責任是中國企業獲得海外認可的一種途徑。繼2008年發布《關於中央企業履行社會責任的指導意見》之後，2016年7月，國資委又發布了《關於國有企業更好履行社會責任的指導意見》，這極大地推動了中國國有企業履行社會責任的實踐。在化發展的要求下，越來越多的中國企業開始定期發布企業社會責任報告，很多企業也因此受到贊譽和嘉獎。

然而，能發布花團錦簇的企業社會責任報告並不一定表明發布該報告的企業真的對社會與環境負起了應盡的責任。每一家企業都應該如巴塔哥尼亞那樣，不斷反躬自省，逼問自己，是否已經將可持續發展的意識落實到企業日常管理和產品設計、生產與銷售方方面面各個環節；是否像巴塔哥尼亞那樣，真正做到了企業經營過程的每一個毛孔中都滲透著保護地球生態環境的意識，從公司的理念、使命，到日常運營的每一個戰略決策、細節行動，都時刻警醒著要肩負這份責任？

“我們對世間萬像負有無限的責任”

伊馮·喬伊納德說，“做好的產品”是巴塔哥尼亞存在的意義和理由也是巴塔哥尼亞經營哲學的基石。

為了定義什麼纔是“好”的產品，巴塔哥尼亞有一個標準清單。清單上的問題包括：

“誰需要它”“有必要買嗎”“它耐用嗎”“它能修嗎”“它合身嗎”“它簡單嗎”“產品線簡單嗎”“是創新還是發明”“它是性的嗎”“它容易保養嗎”“它有增值服務嗎”“它值得信賴嗎”“它有美感嗎”“我們隻是在跟風嗎”“我們在為核心顧客設計嗎”“它會造成不必要的傷害嗎”“它是有機棉嗎”“每個方面都考慮到了嗎”“染料有毒嗎”，等等。

這些問題是每一個巴塔哥尼亞的設計師必須考慮的問題，他們據此判斷一件產品是否達到“好”這個標準。雖然略有點劇透，但我還是忍不住在本文中把這些問題全部摘抄了出來。因為，作為一個消費者，我也很想把這些問題銘刻心中——這樣的問題不僅拷問作為企業是否在生產好的產品，盡量少地向地球索取；也在提醒每一個消費者，是否是一個負責任的消費者。

什麼是負責任？每一個生產環節都盡可能地減少對環境的損害，減少消耗，生產高質量、耐用的產品，這就是負責任的生產者；根據這樣的標準挑選並使用“好”的產品，盡可能長久地使用，減少浪費，就是負責任的消費者。反之，生產者急功近利地追求眼前利潤，制造質量低下的產品，並不遺餘力地推銷給消費者；消費者毫無節制地大量購買這些產品，並不負責任地處置、拋棄這些物品，這樣的惡性循環，是對地球的犯罪啊！

雖然長久以來，人類一直在以各種各樣損害地球環境、破壞環境資源的方式生產並生活著，即使自帶環保基因的巴塔哥尼亞也無法獨自做到對環境的回饋不小於索取；雖然，哪怕我們也在面對問題、做出種種努力，但這種生產、生活方式的改變在可見的將來仍未可期……

不過至少，無論是企業的創立者、經營者，還是普通的消費者，我們都可以讀一讀這本書，從自己和自己的企業做起，學習巴塔哥尼亞，它“永遠沒法做到對社會完全負責永遠沒法生產出完全可持續、不造成任何破壞的產品但它一直在矢志不渝地嘗試” 。隻有越來越多的企業和個人都能夠像巴塔哥尼亞這樣，保護地球家園的目標纔有可能實現。地球隻有一個，這個美麗星球既是你的，也是我的，更是我們的後代的，生活在這美麗星球上的每一個人都有責任珍惜她、保護她，而不是無止境地消費她、破壞她。

巴塔哥尼亞一直在竭力實踐著，莫讓他千山獨行。